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WhatsApp Pay在印度推出新功能将会是一场艰苦的“战斗”

竺道资本

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2023-09-28 17:38

在过去的五年里，印度的数字支付领域经历了快速的转型，几家科技巨头现在也加入了竞争。Meta平台公司于2020年底在WhatsApp上推出了支付服务，进军这一领域，让印度用户可以向任何使用支持upi的应用程序的人汇款。

近三年后，在未能在UPI支付市场占据相当大的份额之后，这家社交媒体巨头准备重新定义数字支付的本质，在印度扩大其在WhatsApp上的支付选择。这一雄心勃勃的举措是由增强其商业能力的战略愿景驱动的，特别是在其最大的用户群地区亚太地区。

WhatsApp在庞大的Meta平台下运营，与支付行业巨头PayU和本土企业Razorpay建立了战略合作伙伴关系。它们共同为企业提供了多种支付选择，包括信用卡和借记卡，网上银行，以及与印度广泛使用的所有UPI应用程序的兼容性。

简单地说，印度的WhatsApp用户很快就可以在不离开即时通讯应用的情况下选择任何支付方式，向企业进行无缝支付。

今年早些时候，WhatsApp与Stripe在新加坡建立了卓有成效的合作伙伴关系，随后WhatsApp决定在印度整合UPI应用和其他支付方式。它允许新加坡的Whatsapp用户方便地向企业进行应用内支付。为了展示自己的财务实力，Meta几个月前还在巴西的WhatsApp应用中引入了商户支付。

Meta首席执行官马克·扎克伯格说:“这将使人们更容易在WhatsApp聊天中使用他们喜欢的任何方式向印度企业付款。”

WhatsApp已经证实，在其商业平台上可以使用新的支付功能。

然而，仔细一看，WhatsApp在印度支付领域的历程和成功却呈现出不同的景象。让我们深入了解一下印度企业对WhatsApp新推出的支付功能的采用情况，并探讨尽管在印度拥有超过5亿用户，但反响不温不火的原因。

WhatsApp支付在印度举步维艰

WhatsApp利用统一支付接口(UPI)框架，于2020年11月在印度推出了其支付功能。这个时机很有意思，因为WhatsApp的即时通讯平台在全国拥有4亿用户。

然而，印度国家支付公司(National Payments Corporation of India, NPCI)设定的监管上限给这种兴奋情绪打了个折扣，最初只允许2000万用户使用这项新功能。随着时间的推移，用户数上限逐渐提高到4000万，但WhatsApp渴望获得更多用户。经过近两年的坚持和决心，最终，NPCI批准WhatsApp Pay将其用户数量扩大到1亿，这是一个里程碑，最终在2022年4月底实现。

为了吸引更多印度人使用WhatsApp的应用内支付功能，Meta于2022年8月与信实工业(Reliance Industries)合作。此次合作旨在通过消息平台中的JioMart机器人提供全面的购物体验。

最近在WhatsApp Business平台上为商家提供第三方支付选项标志着向前迈出了重要一步。这一战略举措不仅提高了客户和企业的便利性，而且扩大了WhatsApp作为一个强大的商业解决方案的范围。

值得注意的是，尽管WhatsApp拥有超过5亿的庞大用户群，但只有一小部分(印度约有1500万用户)使用了它的商业应用程序。该平台还没有看到大量的常规用户通过其平台购物。尽管WhatsApp在UPI市场的交易量和交易额都取得了显著增长，但在这两个关键指标上，它的市场份额仍不到1%。这给Meta带来了独特的挑战和机遇，因为它正在驾驭印度数字支付的动态格局。

从这个角度来看，2022年1月，WhatsApp的UPI支付在印度处理了230万笔交易，价值20.6亿卢比。到2022年11月，交易量增长了304%，达到930万。与此同时，通过WhatsApp UPI功能在印度进行的这些交易总价值增长了273%，达到76.9亿卢比。

在2022年1月至11月期间，WhatsApp在印度UPI领域的市场份额从交易量的0.05%增加到0.1%，从交易量的0.02%增加到0.06%，增长了两倍。然而，这一增长在一定程度上是由2022年3月为期一周的活动推动的。在这一活动中，WhatsApp每天处理800万至1000万笔交易，每天吸引160多万用户，而这一切都没有在营销上花费一分钱。印度WhatsApp用户对这一活动的最初反应简直是惊人的。然而，随着事态的发展，很明显，这些早期的成功并不是持续统治的标志。

2023年4月，WhatsApp的UPI支付处理了1500万笔交易，同比增长500%，令人印象深刻。值得注意的是，这些交易的价值在同一时期也惊人地同比增长了445%，达到130亿卢比。

令人惊讶的是，尽管交易量和价值增长惊人，但WhatsApp在印度UPI市场的份额仍然相对温和，截至2023年4月，交易量仅为0.17%，交易价值仅为0.09%。根据NPCI发布的最新数据，WhatsApp是第11个最受欢迎的应用程序，仅占2023年7月UPI总交易量的0.18%。然而，值得注意的是，与去年同期相比，这一市场份额从交易量的0.04%和交易价值的0.02%大幅增加。这一显著增长凸显了WhatsApp在印度数字支付领域日益增长的影响力及其进一步扩张的潜力。

WhatsApp平台为印度用户提供的战略性多样化支付选择，可能会改变Meta在印度数字支付市场的地位。这个市场由沃尔玛旗下的PhonePe、谷歌支付和印度金融科技巨头Paytm等老牌企业主导。

相比之下，2023年4月，PhonePe以47.39%的交易量和50.47%的交易价值市场份额保持着主导地位。

根据NPCI的数据，PhonePe、谷歌支付和Paytm在2023年7月共促成了惊人的963191万笔UPI交易，总计1450万亿卢比。这一骄人的业绩转化为同期97%的交易量市场份额和95%的交易价值市场份额。

WhatsApp Pay:破解密码

最初人们担心WhatsApp会凭借庞大的用户群迅速主导印度的UPI市场，但事实却截然不同。事实上，这些担忧是导致印度国家支付公司(NPCI)对第三方UPI应用提供商(tpap)引入30%容量上限的一个重要因素。此举旨在确保UPI生态系统内更加平衡和竞争。

考虑到当时PhonePe和GooglePay这两款UPI应用合计占据了80%的UPI市场份额，NPCI对WhatsApp能够轻松挑战这些现有竞争者的主导地位寄予厚望。生态系统中的许多利益相关者都渴望看到WhatsApp取得成功。然而，到2022年底，NPCI的最高领导层已经失望了，他们意识到WhatsApp在印度的UPI市场上占据重要地位的可能性不大。

让我们来探讨一下WhatsApp无法在印度UPI市场站稳脚跟的两个主要因素。

信任问题

Facebook和WhatsApp等社交媒体平台是派对的核心。它们让我们娱乐，帮助我们与朋友和家人联系，并成为我们的虚拟游乐场。然而，在涉及金融和敏感数据的问题上，它们往往处于次要地位。由于担心潜在的数据泄露和黑客事件，许多人不愿将自己的金融交易委托给他们。

相比之下，像Google Pay和PhonePe这样的UPI应用程序在可靠性和安全性方面赢得了声誉，使它们成为用户向朋友、家人或企业转账时的首选。

此外，即使是那些选择使用WhatsApp支付购物或向他人转账的人，也往往采取谨慎的态度。他们通常进行小额交易，避免进行超过1万卢比的大额交易。在一个每一卢比都很重要的世界里，这些偏好充分说明了数字支付中安全性和可靠性的重要性。

没有现金返还和优惠

WhatsApp在印度市场面临重大挑战，因为它不愿利用现金返还激励措施，而这是一种被许多当地竞争对手证明有效的策略。印度以其对价格敏感的市场而闻名，折扣和现金返还在激励消费者通过特定应用程序或使用特定信用卡/借记卡购物方面发挥着关键作用。即使在竞争激烈的环境中，优步(Uber)和亚马逊(Amazon)等知名公司也面临着激烈的本地竞争，但它们明智地使用折扣和现金返还服务，帮助它们吸引了更大的客户群。谷歌支付、PhonePe、Paytm和亚马逊支付UPI都通过持续向用户提供现金返还来巩固自己的地位。

“印度不是一个自由市场。为了改变现有的支付行为，你需要在应用内投资于支付的可发现性，让人们意识到WhatsApp现在提供支付功能，并通过现金返还来激励他们。WhatsApp在所有这些方面都犹豫不决，或者毫无帮助，这最终导致了他们在印度的失败，”一位金融科技高管表示。

知情人士向MoneyControl透露，WhatsApp印度团队向Meta总部申请了5000万美元的营销预算。这个预算包括现金返还奖励和促销活动的资金。虽然Meta确实在2021年为印度团队拨款5000万美元，但他们将营销支出用于其他优先事项，而不是专注于支付。这个决定让整个Meta印度团队感到失望，因为他们对印度的支付潜力抱有很高的期望。

回顾过去，很明显WhatsApp进入UPI市场的时间较晚，导致他们面临来自PhonePe、Paytm、GooglePay和Mobikwik等老牌企业的激烈竞争。积极的营销策略和现金返还服务对于挑战根深蒂固的现有参与者至关重要。

Meta的高管似乎过于自信，认为whatsapp在印度的5亿日常用户会自然而然地转向使用该平台进行支付，这与微信在中国的成功模式类似。然而，正如一位在银行和初创企业方面拥有专业知识的金融科技顾问所指出的那样，印度的情况突显了仅仅聊天和进行金融交易之间的关键差异，强调了在这个充满活力的市场中取得成功需要量身定制的策略。

做决定的权力不足

WhatsApp前首席运营官马修·艾德玛(Matthew Idema)在加快该应用在印度的关键支付功能开发方面发挥了关键作用。在Idema的领导下，WhatsApp印度团队，包括Ajit Mohan (Meta India前副总裁兼总经理)，Abhijit Bose (WhatsApp印度前负责人)和Manesh Mahatme (WhatsApp Pay印度前总监兼负责人)，被授予在该国管理业务的自主权，从而在2020年和2021年取得了短暂的成功。

然而，2021年底发生了重大变化，Idema被调为Meta业务消息部门的副总裁，这再次限制了印度团队的自主权。在Matthew任职期间，印度团队有权代表公司与NPCI和银行进行谈判。然而，在他调任后，每一项与当地行动有关的决定都需要总部的批准。

相比之下，沃尔玛子公司PhonePe和谷歌印度团队等公司采取了广泛的措施，以确保各自的印度支付部门拥有成功所需的资源。

沃尔玛允许其子公司PhonePe筹集超过10亿美元的资金，以示大力支持。同样，在凯撒·森古普塔(Caesar Sengupta)的领导下，谷歌对Google Pay(前身为Tez)进行了大量投资，作为“下一个十亿”计划的一部分。Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)也对UPI技术表示赞赏，并敦促美联储在美国实施类似的即时支付系统。

简而言之

与WhatsApp有联系的一位金融科技高管表示，如果WhatsApp发起持续的营销活动，并将其与现金返还产品相结合，该公司仍有可能在印度获得可观的市场份额。这位高管指出，该应用的独特优势在于，用户平均每天在该平台上花费45分钟，发送50条信息——这种参与度是其他支付应用无法轻易匹敌的。

尽管与Jio合作并获得了其他机会，但WhatsApp在印度数字支付领域的成功之路可能不会很快。在过去三年中，Meta India已经有多位高管离职;因此，市场上的挑战依然存在。

印度数字支付市场的竞争本质要求在时间、金钱和资源上进行大量投资，而WhatsApp最初低估了这一点。此外，官僚主义障碍可能也加剧了WhatsApp在印度支付领域立足的挑战。

今年早些时候，Meta旗下的消息应用引入了自动化和定制商家消息的付费功能。然而，真正改变游戏规则的是它最近对支付支持的扩展，包括与UPI应用程序、借记卡和信用卡的集成等等。

这一战略举措不仅仅是为了方便用户;它可能会增加WhatsApp的收入。随着该平台成为寻求购物和支付解决方案的用户的首选目的地，它自然会吸引更多的企业。其结果是一个蓬勃发展的生态系统，用户和企业无缝参与和交易，为所有相关方创造双赢局面。

除了为印度人扩展支付选项外，WhatsApp还通过其创新的“流量”功能丰富了应用内购物体验。该功能将使用户能够直接从消息应用程序执行各种任务，例如选择航班座位和预订约会。这种多方面的策略使WhatsApp不仅仅是一款即时通讯应用;它将其转变为一个多功能平台，能够满足广泛的用户需求，进一步巩固其在不断发展的数字市场中的地位。

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