难而正确的事，中国人如何在日本做品牌

蜀道难，难于上青天。

这大概讲的就是一个中国企业要在日本做个被消费者认同的品牌所需要经历的难度。

跟很多企业老板沟通，问他们开拓日本市场的目标是什么，大部分的回答是——想做个品牌。这个初心自然是伟光正的，无可指摘。可如果继续发问：你这个品牌的核心价值是什么？阶段目标和战略规划制定了吗？准备投入多少人力物力和财力？大部分的老板就支支吾吾的说不出来。

毋庸置疑，做个品牌，是难而正确的事。但如何正确的做事，则大部分人没有想清楚。或者说，都希望通过卖货先测试市场水温，然后逐步在几年内建立自己的品牌营销矩阵，进而壮大并占领消费者心智。

然而，出师未捷身先死，如果卖货也不顺利的话，后面的品牌之路就无从谈起。这种情况发生的概率是极高的，甚至大部分卖家可能做了好几年，销售额不上不下，就对这个市场的容量产生了怀疑，进而在后续的品牌发展战略上产生了摇摆。这种心态的变化，我们早在3年前就预见到了，并发了公众号文章《很多人对日本市场都是：听说、想做、期待、调整、纠结》。

品牌的核心价值是什么？

这是个公说公有理婆说婆有理的营销学基础理论。但几乎都认同的几个特征是：

1、占领用户者心智——即，你是谁（定位），你能给我什么（需求）。

2、高频、高复购——为什么持续的买单，且能接受溢价。

3、持续而稳定。

当然，我们对所谓的“品牌”似乎是有误解的。并不是说一定要做成一个超级大品牌，家喻户晓的那种，在某个细分人群，甚至某个细分渠道中，只要购买某种产品或服务，就能想起你，或许这也是品牌。品牌是不论大小的，且需要长期持续投入和经营。

讲完上面一堆基础的理论之后，我们再来拆解一下在日本做一个品牌，需要哪些技巧。一家之言，可能不大对，姑妄听之。

一、取名

取一个朗朗上口的品牌名，几乎可以决定这个品牌的起步。

1、英文是最佳，日文片假名次之。英文品牌名，听起来更洋气，更加的Global，而且也为以后做其他国家铺设了基础。毕竟英语还是全球最通用语言。如果一定坚持用中文，当然无可厚非，但难度显而易见大很多。

2、这个英文最好是在日语的发音中是可以轻易读出来的。熟知日语的各位都知道，日式发音在某些英文单词里是比较困难的。

3、最好略有含义的延伸。比如是关于未来的、正能量的、生态的、人文关怀的等等，跟后面我们要讲到的Slogan可以遥相呼应。

二、定位及设计开发

要开拓一个市场，了解当地消费者的习惯极其重要。比如之前我们跟一个做泳装的客户聊过，他们长期做欧美市场，版型都是大尺寸的，在臀部腰部和胸部的设计上就不符合日本人的身材特征。

从定位的角度来说，我们极度看好日本小众人群的需求。事实上很多日本本土公司在这方面的钻研已经做到了极致，犹记得几年前去日本逛商场，看到一个品牌专门做黑白两色的通勤女装，款式设计和定价都非常合理，当时就感觉眼前一亮，因为日本女性上班都要着正装，而且基本以黑色为主。貌似这个品牌在日本就小有名气，且一定能盈利。

设计开发方面，有条件的企业一定要找日本设计师合作。可能十几年前的价格会很贵，但随着中国整体成本抬升，现在优秀的日本设计师价格并不算贵。反而要担心的是他们愿不愿意跟中国品牌合作，这就需要诚心诚意了，并不仅仅是靠砸钱就能做出来的。

如果暂时请不起日本设计师的，那一定要聚焦，比如就先打若干款，千万不要全线铺开。SKU越多，供应链和投入的成本就越大。

开发除了产品功能之外，还要包括外观、外包装、说明书等等，务必要显得专业且细致，日本的产品说明书是宁可密密麻麻的字，也不能简略概况。

三、品牌营销矩阵的建立

初来乍到，中国企业要在日本迅速建立品牌影响力是非常困难的。比如中国的海尔，进入日本市场已经很多很多年了，投入也非常大，甚至在电视媒体和户外做了很多广告，但到现在为止的品牌力还是干不过很多日本大手会社。

如果是通过线上营销的模式来建，成本肯定是更低的，但铺开的影响力就会大打折扣。姑且以线上品牌渠道来说：

1、品牌官网

2、新媒体（脸书、推特等）

3、视频新媒体（ins、Youtube、Tiktok等）

4、软文

5、KOL/KOC测评、博客等

对于大部分的中国企业来说，纵然你知道有这些营销渠道，但是“怎么做”是个大难题。自己招人又找不到，摸着石子过河又比较慢。很遗憾的是，目前国内专门做日本新媒体营销的公司很少很少。

但，做总比不做好，基础还是要先打起来的嘛。

四、销售渠道的搭建

既然是品牌，那肯定是要直面消费者的，所以我们接下来谈的就是B2C零售渠道如何搭建。

整体来说，日本就是三大B2C平台——日本乐天、日本亚马逊、日本雅虎。但是这三个平台对于开店的要求有所区别。亚马逊可以允许中国公司直接出店，日本乐天是有条件的允许中国公司出店（具体可以参考我们去年的公众号文章《重磅！中国公司在日本乐天开店的细则出来了！》），而日本雅虎目前不允许中国企业出店。

除了以上三大本土B2C平台之外，有销售功能的品牌官网也是非常重要的，短期内可能很难成为重要的销售主战场，但随着品牌力的增长，具备购物功能的官网可以在用户对应、价格优势、复购营销上展现出潜力。

另外，如果有实力的企业，还可以考虑线下店铺的进入，众筹平台的试水。但是对于网络分销，可能需要慎重，因为在价格管控，品牌统一调配方面，很多企业并没有十足的把握。

五、投入目标及团队搭建

前面讲的很多都是操作层面的事情，虽然看起来简单，但真正去做是非常难的。背后就是两个决定因素，一是人员，二是投多少钱。

人员层面，并不是什么企业都足以在日本迅速建立本土化团队的。文化的融合和完美匹配的领导者，可遇不可求。如果在国内搭建，也很难找到非常了解日本且对品牌建设有一套自己打法的人。所以，骑驴找马可能是最佳的方式，初期先找三四个人摸索，甚至很多业务寻求外部资源的帮助，还是可以找到适合自己的发展路线。

成本的投入，就要关注两个数据，一是止损点，二是回报率。如果各项市场反馈数据都是正向的话，那就应该果断加大投入。如果市场反馈不好，且一直亏损，可能就要做好撤退或者打持久战的准备。

总的来说，中国企业要在日本做个品牌，是一件“难而正确的事情”。但如何“正确的做事情”，或许是需要时间沉淀的。