圆桌回顾 | 聚焦隐私保护，探究后IDFA时代的增长与变现

报告指出，亚太地区的广告主会更加偏向于把预算花费在流媒体视频广告、贴片视频和电商应用中。而游戏产业作为出海市场中的热门选项，反而没有特别受到广告主的欢迎，尤其是在新加坡和日本地区，这一趋势更加明显。

圆桌论坛——后 IDFA 时代，

开发者和广告主如何实现增长与变现

围绕后 IDFA 时代，移动营销产业出现的一系列变化，本场会议邀请了多位出海各产业大咖到场组成圆桌论坛，共同探索新的增长与变现渠道。

白鲸出海创始人魏方丹、风眼科技 COO 梁炳甲、PubMatic 媒体拓展总监王宗博、AppsFlyer 大中华区总经理王玮、哈乐沃德网络科技联合创始人＆COO 刘汉仕，5 位嘉宾将围绕用户隐私保护不断加强的现状下，可能出现的新增长与变现机会展开讨论。

魏方丹：整个移动营销行业已经进入隐私时代，怎么理解这个变化？

王宗博：

隐私保护时代其实从法律法规来看已经有一个很明显的表现了，不管是 2018 年欧洲的 GDPR 法案还是之后美国加州的 CCPA 法案，都和用户的隐私保护息息相关。与此同时，在 2021 年 iOS14.5 的更新，以及今年 3 月份安卓也会对相应的内容进行一次迭代更新，可能会对开发者和广告主带来更大的改变。

对于开发者或者广告主来说，我认为早期一个比较合理的应对措施还是去寻找一个优质的全球化服务商进行合作，这里的服务商包括像 SSP、变现聚合平台或是数据平台。相较于普通企业来说，这些服务商对这些法律的更新或是对数据的洞察力拥有更深入地研究和理解，也能通过多方位的建议来帮助我们匹配业务中的用户获取需求和变现需求。

王玮：

iOS14.5 的更新以及 IDFA 的正式生效已经对整个移动营销的行业格局造成了很大的影响，AppsFlyer 在这段时间有定期调研并制作广告平台的排名，我们发现有部分平台在新政之后整体的排名有所下滑，但是也有一部分平台在借着这个机会往上走。可以知道的是，整个行业目前还在探索一个比较好的解决方案去应对这个变化趋势。

其实从过去十年的行业发展来看，隐私保护政策的收紧已经是一个明确的趋势。包括在 IDFA 推出之前，业内普遍采用的是一种更容易追踪到用户的定位方法，苹果出于对用户隐私保护的考虑才推出了 IDFA，那么现在 IDFA 的更新，同样是为了保护用户隐私。因此对于这个趋势我们不用过于紧张，最重要的还是怎么去应对这一个改变。

魏方丹：从出海层面来看，自从 iOS14.5 隐私新政实施以及 iOS15 上线以来，对开发者都产生了什么样的影响？

梁炳甲：

影响是有的，在 iOS14.5 更新的初期，的确是有一部分开发者马上就采取了一些措施，比如把更大的精力放在了安卓端，并且弥补了一定的损失。但这也只是短期的一个业务调整，可能要应对隐私保护的变化的话，还是应该紧跟着业内的大平台走。

从出海层面来看，我认为出海在近几年的竞争会越来越激烈，像去年国内防沉迷政策和版号的相关规定更新，让很多国内游戏开发者开始尝试出海，这一变化带来的直接影响就是出海赛道的竞争已经逐渐进入了白热化。

刘汉仕：

IDFA 政策更新后，有很大一部分的用户会选择拒绝授权，对出海游戏开发者来说，可能在精细化运营的层面上的难度有所提高，对于出海的广告主来说，广告投放的限制也变得更大，从我们的直观感知上，一个比较明显的现象就是，广告投放的成本上升了，但是广告效果却下降了，这是哈乐沃德在近期数据上的一个体现。

魏方丹：如何调和隐私保护与用户体验之间的矛盾呢？

王玮：

这是业内普遍关注的一个问题，自 IDFA 更新以后，苹果推出了 SKAN 框架来帮助开发者进行数据归因，但就目前的情况来看，这个框架对隐私保护的作用是很好的，但是对用户体验可能会带来一些负面影响。

针对这个情况，AppsFlyer 推出了【Data Clean Rooms】方案，也叫“数据净室”，在 IDFA 更新之前，我们一般是基于第三方的位置同时接收广告主及广告平台设备层级的数据，并将数据与双方互换。但 IDFA 更新之后，这种操作将违反 IDFA 相关规定。

【Data Clean Rooms】同样会基于第三方的角色接收广告主和广告平台的数据，但是不会进行数据交换，而是将数据统一分析整理后，为双方提供所需的数据维度。这么一来，因为原始数据并没有交换，所以不会侵犯用户隐私，也能在合规的前提下给企业提供所需的数据洞察。

因此我们有理由相信，在隐私时代，能同时兼顾隐私保护和用户体验的解决方案是完全可以做到的。

魏方丹：就开发者的角度来看，目前还有哪些现有方案来抵御隐私保护带来的对开发者营收的冲击？

梁炳甲：

就风眼科技本身来说，除了之前说到的和大平台合作外，对于企业自身也做出了一定的改变。

首先是加大了对产品研发和人才的投入，毕竟产品和品牌的实力才是面对挑战的最大底气。其次我们也开始尝试拓展更多的业务方向。风眼科技之前主要是以轻度游戏的开发和发行为主，最近我们开始尝试向中度游戏的开发发行发展，通过多元化的业务模式来抵抗可能遇到的更大风险。

最后由于数据归因的难度加大，因此我们也成立了自己的数据分析部门，并以此来帮助产品组去更好地感知市场数据和产品数据，借此来提升企业的研发能力和发行能力。

刘汉仕：

首先要说明的一点是 IDFA 的政策更新对全行业的影响都是一致的，因此更多的要看企业本身对这个变化的响应速度。譬如比较简单的就是借助第三方 MMP 平台的强大数据归因能力，来帮助开发者抵御风险。

另外可以尝试建立自己的数据中台，为产品研发提供一定的数据支撑。同时我们也要把所有能收集到的数据进行整合，并把维度切细，进行一个汇总分析，基于更加精细化的数据报告进行精细化的运营。

魏方丹：顺着上一个话题，出海广告主们应该如何优化变现方案包括 eCPM，提升变现效果呢？

王宗博：

隐私保护政策收紧对广告主带来了一个很明显的影响，我们发现买量单价在提升，而变现端 eCPM 却在下降，其根本原因是受限于数据追踪难度加大，导致的广告投放匹配度的下降。

应对方式的话，首先我认为就当前来说，把预算从 iOS 端向安卓端偏移是一个趋势，通过加大对安卓端的投入来弥补 iOS 端的缺失，这也是很多开发者在尝试的一个方法。除此之外我们可以尝试通过更精细化的数据去优化广告效果，比如每次的广告量级数据等等。

另外像刚才谈到的，IDFA 更新以后用户定位与行为追踪难度加大，那么广告变现上我们可以尝试通过使用竞价，也就是 bidding 的方式来优化 eCPM 和填充率。同时值得一提的是，行业中开始出现的设备 ID 替代方案，开发者可以通过与新的方案商合作，优化广告变现效果活动，这也是最直接的一个方法。PubMatic 的 Identity Hub 产品是针对此类方案的整合，方便开发者与数据方案上进行对接。

我也希望大家不要局限在市面上一两家的平台，而是扩大自己的视角，聆听市场对隐私大潮下的各类解决方案，看看大平台是怎么做的，这些都是很具有参考价值的。

魏方丹：激励视频是目前运用比较广泛的广告类型，在目前争相出海的大环境下是否还能获得正向的反馈？

梁炳甲：

激励视频广告的出现就是为了让一部分不付费的用户通过观看广告的形式来获得游戏奖励。激励视频广告最早可以追溯到 2015 年，到了 2019 年，一些头部游戏厂商开始使用激励视频广告，因此这类型的广告得到了很大的发展。

从数据上来看，个人认为这类广告的增长空间依旧很大，但是这同样需要一定的人才投入，投入相应的成本去做这件事，才能更好地利用这部分的增长空间。建议大家在运用激励视频广告前，可以多观察头部厂商是怎么应用、怎么落地的，把广告内容更好地融入游戏场景，是激励视频广告获得效果的重要元素。

刘汉仕：

从哈乐沃德自身运用激励视频广告的数据来看，这类型的效果是很不错的。主要可以总结几点，首先这类型的广告形式可以带来更好的用户体验，用户大多是自愿观看视频广告；其次这种广告对于不付费的用户来说，意味着小额付费，可以变相提升开发者的收益，也能为广告主带来更大的曝光。

并且我们发现，这类广告不仅限于在游戏应用中使用，像学习平台等等也是非常适合激励视频广告的投放。整体来说，激励视频广告带给大家的反馈都是比较正向的。

魏方丹：最后一个问题，当熟悉的广告平台发生改变时，面对未知，如何制定新的移动营销策略呢？请各位给广大出海广告主们一些建议。

梁炳甲：研究平台政策，紧跟平台脚步，用更符合平台特性的内容和决策提高转化。

刘汉仕：把买量和变现打通，整合上下游链条，建立完整的自有业务关系链。

王玮：面对未知，是机遇也是挑战，要保持主动、积极的心态去寻求更多发展。

王宗博：顺应时代发展，在不确定中寻找可以确定的趋势：1. 完善混合化变现模型；2. 以数据为导向；3. 了解更多行业中的变化。