2019年，跨境电商为什么要去平台，自建独立站？

随着以Shopify为代表的快速建站工具的兴起，独立站的入门门槛大大降低，2019年可能会是独立站的爆发元年。

在平台上开设一个店铺，根据平台的规则去展示商品，平台撮合交易，收取一定的佣金，这就是平台模式。

平台类跨境电商主要的优点在于：

1、上手比较简单； 

2、平台内有大量的现成的流量，而且都是对于购物意向非常高的流量。

然而，如今平台流量红利期已经大幅度衰退，做第三方平台卖家也面临着不小的挑战：

1、平台上有非常多的同类型卖家在销售功能和款式高度相似，价格也非常相近的产品。在产品和品牌没有什么优势的情况下，很容易淹没在海量的同类别产品信息中，难以获得消费者的关注。

搜一个“Noise Cancelling earphones”就有7800多个相似的产品

2、第三方平台上的消费者，即使是在平台算法的分配下，购买了你的产品，但也可能根本不会注意到你的品牌或店铺名称。对于卖家来说，由于现在绝大多数的第三方平台阻绝了卖家和消费者之间的直接沟通，以及，不会与卖家分享消费者的数据和联系信息，作为平台卖家就没有办法去积累自己的用户数据，也没有办法将来做重复的销售了。

同时，营销方式上也会有一定的局限性。必须要严格的遵守平台的规则，很难在营销上有太多自己的发挥空间。

跟平台卖家相比，独立站有其优劣势。

独立站的优势，首先就是可以积累自己的用户，用来做后续持续的重复营销和交叉销售。对于产品开发的公司来说，你还可以通过和用户的沟通，不断的获取产品的直接反馈，持续的优化产品。

自建站也具有累积的效应，虽然初期起步的时候会比较难一些，但随着你的用户积累，你的网站的价值也会越来越大。

其次，作为独立站，你可以完全的控制自己的品牌，可以采取很灵活的方式来做营销活动的设计和宣传。这些不会因为第三方的一些政策或规则的变化而受到掣肘。

当然，做独立站也有不足和挑战：

1、独立站有一定的入门门槛，需要基本的建站和运营能力。虽然说随着类似Shopify这样的第三方SAAS建站工具的普及，创建自己的独立站再也不像以前需要有技术前端后端做开发，但基本的网站的用户体验，购物流程的设置，网站的产品详情页等等还是需要一些基础的。

2、独立站最大的问题是没有免费的自然流量。需要自己搭建网站的引流渠道，也需要做用户的运营来最大化前期引流回来的用户留存，转化和价值挖掘。

简单的说，就是如下表：

独立站的八大模式解析 

国内最早的独立站出现在2004年前后。起初是借助Google SEO的流量红利在线销售游戏金币，再逐渐拓展到其他的品类，慢慢形成一些固定的产品销售和运营的模式。

模式一：B2B或B2W（Wholesale）的模式

主要依托国内的生产商资源，面向海外中小企业客户或者零售商客户，批量的销售产品。这种模式会设定一个最低的起订量或者最低的订单金额，通过在线的支付完成下单，跨境物流完成商品的交付。

典型代表有2004年成立的敦煌网，2007年前后成立的杭州全麦（早期专注做服装B2B），2009年成立的大龙网，以及泉州的一家做情趣内衣的公司时颍服饰(Dear-lover.com)和做首饰配件批发的广州银河在线（gets.cn）。

在2014年左右，中建材集团也上线了一家主营建材批发的专业网站okorder.com。

这类独立站客单价高，不少的网站把起订金额设置在500美金或以上；复购非常高，因为目标客户都是小B商家，有持续的采购需求；客户的营销运营维护成本和要求相对要低。

B2B电商代表：Dear-lover

时至今日，依托在某一个垂直细分的类目里做好供应链的整合和深耕，面向海外特定市场的小B客户和零售商，现在仍然有做出细分类目B2B或B2W的独立站的机会。

模式二：独立站的“铺货模式B2C”

出现时间也是在2004年前后，一直延续到2010年左右。典型的代表有2004年成立以游戏金币，婚纱礼服，逐渐拓展到标准的3C电子产品的一批商家。比如早期在深圳非常知名的Chinavision，2005年成立的Deal extreme和2007年的兰亭集势。

自建站铺货B2C模式的代表网站dx.com

这一时期中国制造的成本红利和互联网的流量成本都非常巨大，基本什么品类都可以尝试，只要能够成功放在网上，能用SEO、论坛、谷歌Adwords等等渠道引来大量低成本的流量，都能卖得不错。而且在这一时期，Ebay、亚马逊等第三方平台还没有大规模的杀入这些标准商品的竞争中来，一切都很美好。

2013年Deal extreme 和兰亭集势的先后上市把这个模式推向了顶峰。这些企业，最高的时候，平台的SKU高达数十万，几乎你能想到的所有产品在这些网站上都能找到。但随着这一时期的流量红利迅速消退，亚马逊全球开店的快速铺开开始大规模进入标品类目的的竞争。平台的激烈竞争，沉重的流量成本，巨大的供应链和库存压力，让这两大明星企业也先后迅速陨落。

兰亭集势自2013年上市以来的股价走势，如今相比上市最初，已经跌去90%+的市值

而一代深圳独立站的明星企业Chinavision，也在2018年被第三方平台大卖星商收入囊中，代表着这一模式彻底成为过去时，当下已没有复制或者重现的可能。那些希望以单纯的铺货模式来做独立站的卖家，即使是平台上做得很成功的铺货模式大卖家，个人认为也很难在这个模式下玩得成功。无他，时势已过也！

模式三：垂直精品B2C

出现的时间差不多在2010年前后，起源在于一批以婚纱礼服为代表的卖家在婚纱礼服这个剧烈的竞争，以及行业面临着巨大的版权问题之后，逐渐开始转型。

曾经苏州的婚纱礼服龙头企业之一jjshouse

这一时期的典型代表是做行业的垂直深耕。以服装，珠宝饰品等时尚类产品为主的一些优秀大卖家代表。比如2008年创立的Shein，2009年成立的珠宝品牌Soufeel，2010年成立的踏浪者Tidebuy，2012年的执御Jollychic（后转型移动电商平台），2013年的Sammydress，成立于2014年的母婴电商Patpat等等。

中国版Zara：Shein

专注母婴用品的垂直网站：Patpat

这是目前独立站领域的中流砥柱，属于发展最健康，也最具成长前景的一种类型。这个模式一方面，在产品的供应链上进行非常深度的整合。以上提到的一些优秀企业都从最初的简单模仿逐渐过渡到了原创的设计和创新。另外一方面，需要在营销方面持续不断的优化，重视用户的数据，重视广告的投放效率。通过规模化的广告拉新和完善的用户再营销的设计，实现源源不断的推动用户增长。这一模式，在许多具有比较优势供应链的细分品类方面，仍然具有很强的可复制性。当然，要适当在竞争策略上避开已有的巨头的流量竞争也是不小的挑战。

模式四：新兴市场的移动电商平台

这一模式主要成熟于移动互联网的流量红利和移动支付的逐渐成熟的2012年之后。

这一模式的典型代表有，2012年成立的Jollychic，面向中东电商平台；2015年成立的Clubfactory 面向东南亚、中东和印度地区；2017年成立的Fordeal，面向中东。这些模式的典型特点是：团队电商经验丰富+强大技术支撑+丰厚的资本助推。目标也都是瞄准一些互联网人口红利巨大，移动互联网高速增长的新兴市场和地区。当然，除了东南亚和中东，理论上在印度、南美、非洲、东欧等国家和地区也有这样类似的机会。不过技术和资本会成为绝大多数中小型卖家的进入壁垒。

模式五：COD单页电商

首次出现的时间是2016年下半年。这一创新模式的创造者，是以跨境电商独立站创新能力著称的福建卖家。通过快速的建设类似淘宝详情页面的单独产品页，以Facebook推广，面向的是港台和东南亚地区等不方便淘宝购物的客户群。通过货到付款的模式，极大的提升用户下单的转化率。销售的产品，则是在淘宝上相对比较常见的一些产品，包括皮具、茶具、饰品以及生活中的日用产品。通过精心的详情页设计和产品包装，能够实现几倍的利润空间。这一时期的典型代表，初期是以福建卖家为主的一些外贸玩家，包括布谷鸟、嘉鸿、星光信息等等。

后来，也被一些国内的移动互联网流量大咖们学习和掌握。比如北京有一家做移动app的开发公司叫新银河，据称在2017-2018年这两年里，也快速实现了上亿美金的销售额。但随着竞争的加剧，流量成本变得越来越高，以及同质化的竞争，导致整体签收率逐渐降低。再加上少部分不规范的卖家通过过于激进的广告素材，以及产品方面以次充好，甚至货不对版的问题的负面影响。

这一模式，也伴随着Facebook的广告政策的从严和流量成本的飙升变得越来越具有挑战。据了解，行业龙头布谷鸟，也在2018年实现了较大的调整和转型。当然，仍然有些在这个过程中重视产品品质、重视物流和用户售后体验、重视消费者数据的优秀卖家从中胜出，获得了持续稳健的发展。我觉得，COD这个模式其实是一个很好的用户体验角度的创新，迎合了部分海外市场在网络支付未成熟，或者网络支付信任基础尚未充分建立的市场环境下消费者的需求。在一些老牌的欧洲国家，也仍然存在货到付款的需求。如果能够解决好物流和客户服务的问题，COD模式也许可以在其他的一些市场继续发扬光大。

模式六：一件代发

在海外有另外一个名字叫Dropshipping。简单的说，就是主要做流量，不存货，产品在客户下单后交由供应商从工厂或仓库一件代发。最典型的做法是以Shopify建站+Obelro选品+Facebook推广。最初起源于国外的一些Affiliate社区，比较擅长营销推广和流量运营的一些互联网资深玩家。他们非常熟悉海外的消费者习惯，熟悉各种互联网推广渠道和工具。通过对于互联网用户的理解，他们也由此衍生出了非常丰富的选品和营销策略。这一模式的知名代表，有phonebibi，dudegadgets等。

Phonebibi，年销售额过千万美金

这其中，优秀的卖家可以不用做任何囤货，通过一些选品工具选品，通过facebook广告投放引流，以站群的模式，一年实现数百万上千万美金的销售额。平均的利润率可以做到20%左右。考虑到往往都是几个小人的小团队实现的，这样的成绩就显得十分可观了。这些卖家所依托的，绝大部分的产品都是来自于国内的类似速卖通这样平台上的产品。基本不需要考虑物流，供应链的管理问题，还是非常适合小型的跨境电商的创业团队作为切入点的。我们也看到国内不少卖家通过一件代发起步，在测试出来比较热门和有长远机会的品类后，再逐步补齐供应链的短板，从而实现跨境电商垂直独立站的发展的。另外，一件代发模式下对于营销技巧的磨练非常有帮助，如果能够玩好，从中学到的营销技巧，也适用于其他精品独立站或者品牌自建站的运营中。

模式七：品牌独立站

这一模式并不是新类型，但随着最近两三年跨境电商同质化竞争的加剧，以及以Anker等为代表的一批优秀品牌卖家的脱颖而出，让跨境电商自有品牌这个呼声逐渐高涨。而且随着越来越多有产品的研发，设计能力的一些创客团队，以及一些很有实力的代工厂加入跨境电商；以及在网站运营，营销等方面的人才和理念日趋成熟，品牌独立站的梦想比以往任何时候都更接近现实。

品牌独立站，简单的说，就是品牌商建设的具有销售功能的官方网站。这种模式从网站本身来说，并没有特别高的门槛。而且在网站的一些功能方面，比一般的以卖大量SKU的销售类网站要求甚至还略低一些。其核心的门槛在于产品的设计开发，产品是核心竞争力，配合品牌营销推广的能力，以及用户的沟通运营能力。在品牌营销推广方面，核心在于广告的内容和创意，需要有比较丰富的素材，图片，视频。在文案方面，需要本地化的文案。在推广渠道方面，除了facebook，Google这样一些付费媒体之外，可以充分的利用包括红人测评，媒体报道等更加多样化的营销渠道。国际上比较典型的网站比如Dyson，Apple和DJI都是其中的翘楚。在跨境电商行业，以产品开发能力著称的Anker，Mobvoi，包括以众筹起家的Crazybaby也都是其中的优秀代表。

除此之外，我们可以看到假发行业的Unice、丝绸行业的lilysilk、美妆行业的Docolor都是其中的优秀代表。

出门问问的品牌官方网站

以海外众筹起家的耳机品牌Crazybaby

从中国南京走向全球的丝绸品牌Lilysilk

新兴美妆品牌Docolor

品牌独立站模式，比较适合有自己的产品研发能力的创客团队或者工厂转型的商家。对于科技品类来说，新品众筹首发+品牌独立站销售的路径是一条实践证明可以成功走通的路径。对于时尚品类的产品来说，社交媒体和红人营销则是其中可以依靠的重要营销支点。

我始终相信，在国内的优秀的生产能力基础上，未来有机会在数以千计的类目里，出现小众垂直品牌。而品牌独立站可以是其中重要的官方沟通和信任传递渠道以及销售渠道之一。笔者对于打造海外品牌也是非常热衷，后续会再找机会和大家持续分享关于海外品牌打造的一些思考和观察。

模式八：海外微商

我在2018年看到有这方面的一些先驱在做类似的探索。简单的说，就是把国内成熟的微商模式，嫁接到跨境电商领域。特别是在文化和中国比较相近的东南亚地区。通过把各种方式，把用户在微信的海外版、Whatapp、Line、Facebook Group上实现沉淀。再通过比较系统的话术，通过一对一的沟通，实现线上交易的一种模式。作为一个相对比较新的模式，目前还处在探索中，期待能够及早看到这方面的成功企业出现。

简单小结以上的分析如下表：

以上是笔者基于自己的从业经验和行业观察的一些总结。大致上能够囊括国内自建站跨境电商发展到现在的一些模式变化。我相信，咱们中国人在电商方面是一直走在全球前列的，在微创新方面，也有非常优秀的能力。相信随着时间的发展，也会持续出现更多的新的模式。

比如直播电商的模式，以及可能随着ARVR技术成熟而兴起的ARVR购物的模式等等。

跨境电商，本质上来说，是一种在线零售业务。无论模式怎样变化，最终还是需要回归到商业和零售的本质，就是为消费者提供高品质的产品和良好的购物体验。只要咱们中国卖家能够持续不断的为全球消费者提供优秀的产品，并持续创造良好的购物体验，就一定能够赢得越来越多全球消费者的信赖和认可，中国品牌畅销全球也就指日可待了。

本文作者：

Chris陈勇

赛文思CEO。曾在Google工作4年，2015年开始担任飞书互动的合伙人主管电商业务，观察跨境电商行业有八年之久。