DTC户外品类2023宏观市场机会，海外众筹及独立站旺季营销打法

欧洲有很浓厚的骑行和露营文化，除了北美，对于户外品类来说欧洲也是一个值得多发掘的好市场。

从2022年的市场规模来看，英国和德国的电商规模最为突出；北欧各国（荷兰、比利时、瑞典、丹麦、挪威、芬兰）的电商市场发展基本处于同一阶段，其中荷兰会比其他的国家的电商规模更大一些；南欧各国中，法国、意大利、西班牙的电商市场规模是远远高于其他国家。

东欧主要是俄罗斯和波兰，俄罗斯现因复杂的局势原因，可以暂时不去做过多的考虑，波兰是一个处于高速发展中的国家，很多电动车和电池的工厂会设在波兰，再从波兰出口到德国等国家，做E-bike赛道的卖家可以关注一下波兰。

电商占零售的比例主要体现出当地的电商市场有多成熟，如果去做这个生意未来的潜力有多大。

从往年数据和未来预测来看，欧洲各区域电商的渗透率还是比较接近的，英国的电商渗透率比较高，德国目前处于中等水平，且德国消费者整体的购买力还是比较强的。

户外和旅行有一定关联，在2021年初美国的旅行需求就已恢复到疫情前的水平。

除了亚太地区外，欧洲、拉美等国家在2021年底也都恢复到了疫情前的水平。

根据Statista 2021年欧洲各国E-bike的销量数据显示，德国消费者E-bike的购买力远超其他国家，法国、荷兰、意大利、比利时的E-bike销量也都名列前茅。

销量的差距主要源于各国公众骑行喜好的不同，也与各个国家和地区的环保政策扶持力度相关。

中国卖家出海欧洲往往会比较关注荷兰和德国，你可能有疑问，德国会不会是一个已经非常卷的存量市场？

根据Deloitte 2021年的调查报告来看，德国虽然在欧洲E-bke销量遥遥领先，但民众的拥有率却低于荷兰、比利时、瑞士等国，德国人的经济实力和消费水平都比较高，所以德国市场仍然存在一定的上升空间。如果你的产品过硬，又有一定的资金准备，德国会是一个不错的市场。

如果大家不想到已经很成熟很卷的市场去竞争，而是想找一些现在还没有被完全开发但未来挺有潜力的市场，可以早点去布局，后续开始起量的时候，已经在当地是有一定知名度的品牌，那这样我们如何去做市场的选择？

谷歌搜索的数据可以收集到各国民众2022全年内对自行车的搜索量，以及E-bike除以Bike的比例，这个比例越高代表当地的E-bike越火。

大家去选择市场的时候，第一可以看当地人骑行的兴趣有多浓厚，第二可以从市场成熟度、市场潜力等维度去考量。

从数据来看，德国、法国、英国的自行车市场规模是比较大的。其中，法国的自行车搜索量排名很靠前，但E-bike除以Bike的比例是相对较低的，说明法国民众骑行的兴趣浓厚，但对E-bike的关注度还较低，侧面说明了法国的E-bike市场还有很大挖掘的潜力。

荷兰的E-bike比例是最高的，和销售数据以及Deloitte的调查结果可以相互印证。

波兰和瑞典目前是属于E-bike比例较低的国家，但近两年对E-bike的搜索增长很快，广告成本也相对比较低，所以波兰和瑞典也可以适当关注一下。

如果觉得这两个国家规模小，还可以考虑荷兰、比利时等国家，E-bike市场较为成熟，虽然搜索增速稍微慢一点，但广告成本与美国相比也不高，这些市场也是我们可以去关注的。

出于环保的考虑，欧洲许多国家都有针对自行车和E-bike的经济补贴，大部分在500-1000欧元左右。

根据2022 年底针对英国消费者的调查，有2/3的英国消费者表示，如果英国政府推出针对E-bike相关的补贴，他们会愿意考虑购买E-bike。目前在英国，E-Bike是唯一没有经济补贴的EV类型。

从补贴力度来看，25%的补贴比例之下，半数的消费者愿意购买一辆E-bike。在当前没有补贴的情况下，依然有八成已经购买E-bike的消费者认为E-bike是个不错的投资。

很多欧洲国家除了国家层面有补贴之外，地方层面还会有额外叠加的补贴，所以如果选定了一个市场想去做的话，建议先把政策研究明白，可以先从有补贴政策的地方入手，会更容易实现盈利。

选品和广告方面，可以参考Statista的欧洲认知度调查“你觉得使用 ebike到底是什么样的人”。

首先，欧洲各国普遍认为E-bike的使用者是环保主义者、通勤党或者老年人，不同国家人民的印象也有所区别。

选品方面，根据用户调研，欧洲最受欢迎的产品为City Bike，老年人尤其偏好；年轻人的喜好会更多样化, 18-34岁人群对Cargo E-bike也有浓厚兴趣。Cargo E-bike可以去和外卖、送餐这些产业联合起来，也会有不错的效果。

广告投放方面，3月对欧洲来说是一个很关键的时间点。欧洲跟北美的营销节点不太一样，北美往往是3月份开始起量，到8-9月期间都是逐渐上涨的趋势。但在欧洲3月份是一个峰值，所以我们在欧洲做E-bike， 2月份之前就要准备好广告素材和相关的资金。

除了E-bike，再给大家分享另一个在市面上比较火且供应链主要出自中国的赛道——户外移动电源（Portable Power Station）。

个人消费者购买储能设备主要的应用场景有三个：第一个是防灾，例如在北美最常见的是断电，欧洲过去这一年是由俄乌战争引发的能源危机，2022年搜索移动电源涨速最快的国家就是乌克兰，很多人会出于防灾去购买户外移动电源；第二个是户外活动，例如房车旅行、露营等；第三个是家用，太阳能发电环保省钱，但是需要储能设备才能保证夜间使用。

在欧洲市场中，德国是户外移动电源最大的市场，增速也名列前茅。在德国的能源结构里， 66%的天然气、50%的煤炭和约30%的石油来自俄罗斯，俄乌战争爆发后，德国能源方面受到的影响非常大，同时也给到新能源企业机会点。

德国汽油价格和通胀日益恶化，政府要求市民定量供应热水、调暗路灯并关闭游泳池以节省冬季能源，同时开始转向煤炭能源。德国的电价在2022年急剧升高达到了40ct/kWh，大概是中国电价的4-5倍。

而且不只移动电源，俄乌战争对德语搜索电池、调节器和逆变器等能源相关的配件，也有同样的搜索量上升。

除去能源危机带来的影响，德国本身也是露营文化十分盛行的欧洲国家。根据官方数据披露，德国有1000多家VAT注册露营营地，有1300万的德国人表示会以露营或者大篷车的方式旅行，他们对于户外、探险的喜好是刻在骨子里的。

从谷歌搜索数据可以看到，近两年来德国人对于露营、大篷车、RV的搜索量逐年增加，2023年1月更是到达了一个新高度。在德国做露营或户外品类的黄金时间点主要有两个，一个是夏季，一个是黑五促销的时候。

德国人行事风格较为严谨，他们喜欢携带各种备用的设备，比如帐篷要带两个、保温杯要带两个。所以跟德国人做生意，备用也是一个重要的复购机会点。

相应的，德国人对产品要求也更为严格，德国的退货率很高，消费者喜欢比较，严谨认真的德国消费者也会把网站上的 FAQ和产品详情从头读到尾。

如果想做德国的生意，就要把所有产品详情、退换措施等内容都要详细罗列清楚，这样有助于减少退货和差评。

现在是一个很好的时间节点，在旺季的开端来和大家分享一些营销的玩法建议。首先我们看下在谷歌上E-bike、Electric bike关键词的搜索量数据，可以看出全球E-Bike市场3月开始为全年旺季起步高点，3月对比2月搜索量环比增加71%。

再聚焦到各地区，美国E-Bike市场3月对比上月环比增加+69% ，欧洲E-Bike市场3月对比上月环比增加+98%，现在从备货端到广告投放的预算规划大家都可以开始去做筹备拉通。

这里我将Google相关的广告形式匹配上了营销漏斗做展示，从上到下是消费者对品牌从陌生到认知，从认知到产生兴趣，再到通过搜索精准触达和获取转化。

广告的投放需要结合在不同阶段的广告计划、营销目标，去对应的做出动态调整。在刚开始时，预计的占比可能是相对保守的规划，到中期甚至长期走向品牌化的阶段，可以慢慢地提高YouTube的占比。

搜索和PMax是绝大多数卖家都会去投的广告形式。

PMax可以理解为是Google的升级版智能购物广告，它所涉及的版位非常丰富，是偏全渠道的展现形式。

具体到细节的广告系列细分执行上，如果希望在旺季期间重点宣传某些系列车型，可为这些商品制作单独的效果最大化广告系列。

另外，其实有非常多的消费者对E-bike这个品类不一定有非常深刻的认知，更不用说对某个品牌有非常深刻的认知，而且E-bike的客单价比较高，所以消费者做决策的时间会相对长一些。

对于这个情况，我们会鼓励卖家去做营销前置的动作，在旺季高峰期来临的前几周，越多的用户会开始在线浏览车型，可以趁此机会设置较低的 ROAS 目标值，有助于最大限度提高产品的展示率。

在前期准备的时候，建议把不同种类的素材铺垫考虑进去，素材不仅用于广告投放，更多的是整个全站铺素材的逻辑，提供的广告素材资源越多，效果就越理想。

素材可以分成几种，一种是大家要熟知的卖货式的白底图，另外一种稍微高阶一点，做成场景图或者模拍图，第三种是针对旺季期间特惠活动的促销图，上面写清楚了多少钱或折扣off。

旺季怎么去调整出价和预算呢？在购物高峰期到来前，至少提前 4-6 周我们要更主动地逐步调整效果最大化广告系列的预算和 ROAS 目标值，在保障达到效率目标的同时把握住更多商机。

开启智能出价是可以帮助大家更精准找到最大化转化价值的方式，如果旺季转化率在短时间内出现大幅提升的情况，可以手动调整自动出价策略。

例如，原先在4月5日那一周，我们销量目标只是出 50台车，但实际上卖了100台车，这个时候我们可以把ROAS设置成原来的1/ 2或者2/ 3，以保持 ROAS 稳定。这样灵活的模式，可以帮我们找到更多精准的增量。

部分E-bike或户外品类的客户，会在北美开品牌线下店，更频繁和消费者联动，并且承担产品服务和品牌建设的使命。

在做旺季营销时，可以把实体店的场景考虑进去，融合各种 Google 本地广告形式的优势，用于提高实体店价值。

展现的地方包括搜索网络、Google map、商家资料，还有展示广告投入，比如YouTube、Gmail，结合消费者所在的位置和搜索的内容，打出更精准的广告。

很多客户都问过我，投了PMAX为什么还要投搜索？

PMax是一种智能化和规模化的拓量方式，有非常多搜索和购物广告的版位，但同时我们也需要非常精准和针对性竞价的搜索广告，去抓住最精准的一些增量。

搜索的关键词大致可分成品牌词、产品词、通用词和竞品词。初期的时候，不建议大家去投竞品词，等到中期或成长到一定阶段后，再去做竞品词的尝试和吃量。

在E-bike的场景里，产品词可以按照我们自己产品的细分品类，比如有胖胎、细胎、折叠车、城市车等；另外一个切入点是骑行的场景，比如城市通勤、山地越野、沙滩等。

第三类是一些促销的热词，比如说on sale、coupon等；第四类是增速比较快的一些中长尾词，比如教育市场相关词about/what is/ how to、榜单相关词top等；也可以整理官网 FAQ 里的一些中长尾词，作为搜索词的拓展。

如果大家转化已经做得很优秀，或者在初期就想打造一个有自己的态度和价值的品牌，上游的营销形式（VAC、Display&Discovery）也不容忽略。

在对E-bike头部玩家的分析中发现，他们在营销中会更重视搜索与直接访问。而营销漏斗上游广告形式的扩充引流，对促成搜索与直接访问有很好的成效。

在众多的社媒流量中，YouTube被重点关注，多用于展示品牌态度、产品细节、骑行场景和KOL测评等内容。

很多人对YouTube投放有一些成见，觉得投放的量要很大、预算很高并且需要有很fancy的品宣视频才配得上投YouTube。

其实并不是，YouTube VAC可以在视频广告下方直接展示出品牌产品货架，消费者可以直接从广告货架点击进入落地到独立站购买产品，整个转化流转链路很清晰，是专门为提升广告转化效果而推出的视频广告投放形式。

YouTube VAC可以从最相关的人群开始逐步往外拓展做拉新。

首先，可以对于曾经搜索过关键词、搜索过竞品或搜索过细分品类对应使用场景的消费者进行触达；其次，可以对之前已经来到过独立站的人群做二次触达，可以上传自有的客户数据，和YouTube人群进行匹配来精准触达。

另外，对一些高相关度、跨品类的消费者也可以进行一些触达，从而实现由近到远、由内向外精准拉新。

近两年竖屏短视频很火，YouTube Shorts还处于有流量红利的阶段，在初期准备视频和素材时，可以把一些竖屏的素材考虑进去。

我很认同“完美日记”的创始人黄景峰说的一句话，一家成功的企业有三点必不可少——品牌、产品和流量。

为什么要做众筹和独立站呢？

首先，众筹是打响品牌的第一步，扩大品牌影响力手段之一，能帮助品牌快速积累种子用户、圈定私域流量，并给产品提供快速验证市场的方式。

而独立站是品牌最好的载体，在独立站上可以更详细地讲述品牌故事、打造品牌调性、多角度多方位呈现品牌产品。在产品售卖和迭代过程中，持续与用户产生互动，沉淀UGC内容，反哺品牌。

人群画像方面，科技尝鲜族以男性和未婚人群为主，年龄集中在25-44岁的区间，主要为手工爱好者、烹饪爱好者、娱乐青年、铁杆游戏迷和体育迷，是走在市场最前端的人群。

从搜索喜好来看，科技尝鲜族搜索品牌词居多，但对不同品类的品牌认知度是不同的。对于品牌不敏感的品类，消费者会更关注价格和产品性能。

科技尝鲜族更偏向从多渠道获取信息，所以在做众筹时，尽量提升品牌在多渠道网络上的存在感很重要，包括是否有在一些科技网站上做PR，以及在技术论坛上是不是有人在讨论你的产品，YouTube上有没有相关的产品开箱视频。

如果你在这些地方都有很强的存在感，那用户会对你的真实度和信任度天然地提高，从而也能看到更多真实用户的反馈和讨论。

众筹的时间线大致分为四个阶段：

• 10-15天准备素材：如果要跟红人合作，实际时间可能还会有所延长，制作视频大概需要1个月的时间。

• 30-40天众筹预热：EDM是众筹最重要的阶段，可通过Discovery有效沉淀高质量用户，通过Video广泛构建品牌认知。

• 30-60天众筹启动：持续运营YouTube内容扩大品牌影响力，同时通过Display&Discovery主动出击拉新和再营销，并通过搜索迅速捕捉意向客户。

• 众筹尾声：持续通过优化搜索捕捉精准的意向客户，并通过YouTube、Display&Discovery以二次营销为主维持全渠道触及，将众筹期间积累的流量衔接到独立站、In-demand、下次众筹、全渠道销售等。

为什么要做独立站？

全球科技消费电子知名品牌UGREEN绿联的国际营销总监Beatrice回答道“与公司其他平台相比，独立站可以获取到更细颗粒度的用户画像，这就为品牌的用户与产品前瞻决策（CDP）分析奠定底层数据基础。一些电商平台的广告没办法提供如此丰富的见解，只能靠我们的经验行事”。

在众筹期间，影响的是科技尝鲜族，而到独立站的阶段，会回归更广泛的大众消费者，进一步打造完善品牌让更多人来购买。

谷歌有非常多找人群的方式，主要分为三种：

第一种是由谷歌构建的现成受众群体，可用来覆盖有强烈购买意愿的目标人群，因为谷歌有200+兴趣爱好分类，比如可以选择户外爱好者、运动爱好者、游戏爱好者等类型的人群做精准投放，发掘潜在的人群。

第二种是自定义受众人群，定位在谷歌上搜索过相关关键词的人群，可以添加相关的几十个关键词，甚至可以添加一些 YouTube 上Top Channel的粉丝成为自定义的受众群体，增强品牌力。

第三种是自有数据，可以上传众筹期间积累的人群列表、现有的客户列表、前期营销沉淀的客户列表等，谷歌可以根据这些列表进行机器学习，同时扩大类似受众人群，提高线上销售额，增强ROI。

部分人会有疑问，说做红人就好，为什么还要要做品牌广告？

因为红人整体来讲有局限性的，流量有天花板，而且流量不持续是一波一波进来的，平均每次展示价格也比较高，同时很难做用户追踪和分析。

第二个月整体的前期准备工作基本完成的情况下，建议对于广告的最佳组合进行放量。

第三个月就可以开始抓销售、看ROI了，并可以去投放一些PMAX。

虽然Indiegogo和Kickstarter都是成立于美国的众筹平台，但平台的用户是来自于全球各地，且大部分都是对众筹有一定认知、热爱科技尝鲜、比较高净值的人群。

海外众筹可以迅速打造品牌声量、积累种子用户，沉淀私域流量。

众筹产品一般都是“期货”，我们服务过的大多数客户都是在样品阶段就去做海外众筹的，这一定程度上可以缓解品牌前期的资金压力。

海外众筹平台不会要求品牌必须是大货阶段才能上线众筹，所以对于需要投入大量研发技术成本和时间周期的品牌来讲，这一点是非常灵活的。

当然，如果品牌有大货直接去做众筹的能力，众筹期间的项目转化率是会高很多的。

表面上海外众筹是To C的行为，但实际上全球的线上线下经销商也会不定期到众筹网站上去进行选品，同时也会有非常多主流的西方媒体会去关注众筹平台上的爆品。

很多投资人或投资机构都会去关注众筹平台上面的爆品，来进行投资标的的选择参考，也有不少企业通过这样的方式成功融资。

近两年来通过海外众筹实现跟各大品牌弯道超车的现象级项目有不少，产品力是第一，中小型品牌完全可以通过更专业的营销来实现“弯道超车”。

对于绝大部分的品牌来讲做海外众筹就是“首战即决战”，一定要挑选一款最有“爆品”潜力的产品作为新品牌的海外首发。为此我们会在每个项目开始前设置“前测”（海外市场用户调研）来判断项目潜力，以确保品牌做海外众筹的“一战成名”。

 1、募集生产资金：有好的创意可以通过众筹平台变成现实，拿到资金投入生产。

2、消费者调研及市场验证：搜集产品体验者的反馈，了解全球市场的需求差异。通过调研了解消费者的心理价位、成交痛点等。

3、建立品牌和知名度：海外众筹是在4-6个月的时间内把产品从0-1迅速推出来的方式。

4、进入销售渠道：众筹结束，将这期间积累的流量和客户衔接到独立站、电商平台等更多的销售渠道。

通过前期市场测试，捕获全球发达国家地区的受众人群，邀请受众填写产品问卷，了解消费者的偏好，以便我们去分析究竟是什么样的人会对我们的产品感兴趣。

好的产品需要有一定的曝光让用户先看到你的产品，再去勾起他们对产品购买的欲望，进而去做转化。

如今整体的海外流量成本不断上涨，除了传统的投广告、做社群之外，更多是需要配合真正适合产品的一些渠道来多点触达用户，例如线上直播、线下策展活动结合，从线下店的展示中引导用户进行线上成交等。

初创品牌，客单价较高，又是需要等待的产品，如何让用户信任从而愿意购买我们的产品？

可通过私域社群运营、社媒运营、众筹平台页面互动、定制化主题UGC内容等方式来加深与目标群体的链接，让消费者感觉是与品牌共同成长和创造的。

1、中国初创企业：从零到一、高客单价、新品类、投资机构青睐的新赛道；

2、中国新锐品牌：利用品牌上升势能，开拓全球市场，打造品牌第二增长曲线；

3、中国出海巨头：持续通过众筹进行市场测试和产品迭代反馈，撬动全球销售渠道；

4、ODM/OEM供应链型企业：转型DTC，利用先天的成本优势，打造自己的品牌。

• 曝光：通过社媒广告、PR、KOL合作等形式获取曝光；

• 引起购买欲望：捕捉到目标人群后，通过展示产品的差异化、独特性和创新性，并结合第三方渠道背书，引起购买欲望；

• 购买转化：众筹上线的第一周转化是最为关键的，除了前期预热的蓄力，更要给到最早参与众筹的用户一些benefit，例如最早发货、价格最便宜等；

• 增强已购用户的粘性：做独立站的时候，可以低成本利用好这一批愿意在众筹平台购买期货产品的用户，为品牌带来更大的价值，制造用户参与互动的话题，搜集UGC内容，邀请部分用户担任品牌素人大使等；

• 用户生命周期搭建：针对产生兴趣的新用户、已购用户、老用户不一样的阶段进行相对应的策略搭建；

• 提升品牌影响力（口口相传）：早期支持了我们产品的用户，他们对我们的产品感到满意，并且积极参加由品牌发起的互动性内容，这进一步提升了品牌整体的影响力、美誉度，后期也可以在相关的一些社群进行传播。

众筹为独立站的品牌效应打下基础，并且在众筹的过程中，我们已经了解到产品在全球哪个区域市场卖得更好、我们的用户是什么人、他们的痛点需求是什么、购买的决定性因素有哪些等市场和用户的分析，后期要去做独立站广告扩量的时候，可以重点去推这些地区和用户群体。

另外，众筹收获用户的反馈和互动可以有效带动未购买的用户在独立站中进行购买，同时还会带动用户对配件或产品的复购。

独立站无论是网站设计、品牌故事&理念、产品介绍等，可以多维度展示品牌内容。