家居卖家明年战略如何定？看看标杆品牌如何做旺季大促复盘
2558今年的“黑五网一”已经画上了句号。各位卖家，你们公司内部做完复盘了吗？业绩增长情况如何，流量数据如何，转化率数据如何？明年有什么计划呢？
前段时间，宁波跨境电商大卖乐歌股份面向多家投资机构的调研，对黑五网一的情况做了一个整体复盘。当中提到的数据和策略，值得大家参照和思考。
首先，乐歌股份提到其面临的大背景，和今年很多亚马逊卖家是一样的：亚马逊封号，大量升降桌卖家跟风参与、竞争加剧，同行卖家库存积压严重、部分卖家甩货，原材料、汇率、运费大幅上升。
“黑五网一”业绩表现：
- “黑五网一”期间，公司线上全渠道销售同比增幅 80%+；
- 全球独立站销售合计增幅160%+，独立站销售金额占比58.3%。公司自主品牌“FLEXISPOT” 用户认知度持续增强。本次“黑五网一”期间购物下单支付的最高迸发人数达到几千人级。
- 全平台用户购买单价ARPU同比增长 8.45%，双电机升降桌占比大幅提升，用户访问量同比增长62%，转化率同比提升23%，其中独立站转化率同比提升34.5%。通过20万用户的积累，乐观股份做了很多用户画像剖析，可以进行精准投放和引流，所以能实现转化率的提升。
- 亚马逊平台的升降桌类目TOP100排名，乐歌“FLEXISPOT”自主品牌名列第一。
- 线性驱动智能升降桌销售占比从去年的63%提升至76%
- 内销方面，双十一大盘增速，天猫同比+8%，京东同比+20%，乐歌双 十一增速远高于大盘。销售进行精准定位营销，抓住核心用户，是下一步的关键点。
- 乐歌认为，从竞争维度看，国内市场更内卷。品牌要做好主要还是要去抢夺目标用户，思考要从哪些渠道去触达用户，让用户看到哪些信息逐步反馈后能增强对品牌的评价和信任感。
全渠道销售增长80%+，独立站增长160%+，在今年跨境的大环境下，显然是非常不错的成绩，尤其是乐歌已经在一个相对大业绩基数的前提下。
在销售数据以外，乐歌也提到了供应链、产品等多方面下的功夫。
供应链端，乐歌股份提到几个要点：
- 公司坚守品牌形象，优化产品结构，改善产品工艺降低成本，部分销售区域部分产品提升价格，基本稳定了毛利率。
- 公司布局的公共海外仓，既为中小卖家提供服务，也帮助公司智能升降桌等产品的物流成本持续降低，发货时效提升。
- 越南工厂今年Q3开工率20%+。随着政府复工复产要求，10月开始有序复工，现在基本上可以满负荷开工(90%+)。
产品方面，乐观股份分享了它对自己主营产品的见解。虽说大多数卖家都不经营升降桌和电动床，思维方式上还挺值得借鉴的：
- 产品搜索量整体数据有延后性。10月中，大盘整体来看和去年同期持平，略有下降，与疫情有关，也与消费力有关，Q3环比有上升。新冠疫情确诊人数增加，产品的搜索指数是正相关的，需求端会有进一 步的提升。
- 升降桌成本分为三部分：产品成本、物流成本和流量成本。产品成本，由于控制器和电机均为乐歌自制，提升工艺效率，成本可以优化；物流成本，随着乐歌公共海外仓规模效应和海外仓储运营效率提升，也可以优化；流量成本，乐歌内部有团队可精准定位用 户，在C端流量投放和寻找大B都有丰富经验。乐歌可以在三个成本不断优化，相较于竞争对手，有较强的盈利能力。
- 从公司战略角度，升降桌是第一位。接下来公司会投入很大精力投入电动床，电动床将是第二增长曲线。
- 美国电动床整体市场大概10亿美金，渗透率大概10.3%，处于发展阶段。欧洲也差不多10亿美金，处于过渡阶段， 渗透率提升非常快。整体电动床年复合增长超过 20%。目前对电动床的规划也比较完善，明年Q1库存将会得到补充。
- 乐歌认为自身在电动床的优势有3个。一是全价值链布局，有规模效应优势。二是自主品牌和自主渠道有很强影响力，对比竞争对手以2B为主，乐歌是2C基于消费者的需求分析用户画像，同时反哺2B 客户，最终实现2B与2C业务并行发展。三是乐歌有公共海外仓的生态优势，也有线性驱动的技术背景和产能规模。
- 乐歌的电动床今年美国市场11月到货，到明年1-3月会有高中低三种路线布局。年轻人群可能偏向于中低端的产品。年收入10万美金左右的人 群可能会偏向于功能类床。乐歌主要做线上，也会有一部分线下，比如商超渠道。营销方面会把升降桌的成果copy到电动床品类上。
- 除了升降桌，电动床，乐歌认为升降茶几、学习桌，床上面延伸的具有老年康复功能的产品，市场容量都很大。
内部管理方面，乐歌股份提到他们请了IBM的管理咨询团队进行了整体梳理：
- 2018、 2020、2021 年推出了三期限制性股权激励方案，统一员工和公司的利益。
- 完善组织架构，新成立创意视频中心，在国内外多渠道进行拍摄视频 内容，进行宣传。
- 品牌研发投入也在不断进行，是基于长期发展考虑的举措。这些支持了自主品牌和独立站的提升。
黑五网一爆单，很多人看的是热闹。而从这次投资机构对乐观股份进行的调研复盘来看，实则是公司一系列战略措施执行落地的水到渠成！不论规模大小，相信所有出海品牌企业，都能从以上的复盘中，找到自己的灵感，为公司做2022年内部战略，这也是一个有用的参考。
今年的“黑五网一”已经画上了句号。各位卖家，你们公司内部做完复盘了吗？业绩增长情况如何，流量数据如何，转化率数据如何？明年有什么计划呢？
前段时间，宁波跨境电商大卖乐歌股份面向多家投资机构的调研，对黑五网一的情况做了一个整体复盘。当中提到的数据和策略，值得大家参照和思考。
首先，乐歌股份提到其面临的大背景，和今年很多亚马逊卖家是一样的：亚马逊封号，大量升降桌卖家跟风参与、竞争加剧，同行卖家库存积压严重、部分卖家甩货，原材料、汇率、运费大幅上升。
“黑五网一”业绩表现：
- “黑五网一”期间，公司线上全渠道销售同比增幅 80%+；
- 全球独立站销售合计增幅160%+，独立站销售金额占比58.3%。公司自主品牌“FLEXISPOT” 用户认知度持续增强。本次“黑五网一”期间购物下单支付的最高迸发人数达到几千人级。
- 全平台用户购买单价ARPU同比增长 8.45%，双电机升降桌占比大幅提升，用户访问量同比增长62%，转化率同比提升23%，其中独立站转化率同比提升34.5%。通过20万用户的积累，乐观股份做了很多用户画像剖析，可以进行精准投放和引流，所以能实现转化率的提升。
- 亚马逊平台的升降桌类目TOP100排名，乐歌“FLEXISPOT”自主品牌名列第一。
- 线性驱动智能升降桌销售占比从去年的63%提升至76%
- 内销方面，双十一大盘增速，天猫同比+8%，京东同比+20%，乐歌双 十一增速远高于大盘。销售进行精准定位营销，抓住核心用户，是下一步的关键点。
- 乐歌认为，从竞争维度看，国内市场更内卷。品牌要做好主要还是要去抢夺目标用户，思考要从哪些渠道去触达用户，让用户看到哪些信息逐步反馈后能增强对品牌的评价和信任感。
全渠道销售增长80%+，独立站增长160%+，在今年跨境的大环境下，显然是非常不错的成绩，尤其是乐歌已经在一个相对大业绩基数的前提下。
在销售数据以外，乐歌也提到了供应链、产品等多方面下的功夫。
供应链端，乐歌股份提到几个要点：
- 公司坚守品牌形象，优化产品结构，改善产品工艺降低成本，部分销售区域部分产品提升价格，基本稳定了毛利率。
- 公司布局的公共海外仓，既为中小卖家提供服务，也帮助公司智能升降桌等产品的物流成本持续降低，发货时效提升。
- 越南工厂今年Q3开工率20%+。随着政府复工复产要求，10月开始有序复工，现在基本上可以满负荷开工(90%+)。
产品方面，乐观股份分享了它对自己主营产品的见解。虽说大多数卖家都不经营升降桌和电动床，思维方式上还挺值得借鉴的：
- 产品搜索量整体数据有延后性。10月中，大盘整体来看和去年同期持平，略有下降，与疫情有关，也与消费力有关，Q3环比有上升。新冠疫情确诊人数增加，产品的搜索指数是正相关的，需求端会有进一 步的提升。
- 升降桌成本分为三部分：产品成本、物流成本和流量成本。产品成本，由于控制器和电机均为乐歌自制，提升工艺效率，成本可以优化；物流成本，随着乐歌公共海外仓规模效应和海外仓储运营效率提升，也可以优化；流量成本，乐歌内部有团队可精准定位用 户，在C端流量投放和寻找大B都有丰富经验。乐歌可以在三个成本不断优化，相较于竞争对手，有较强的盈利能力。
- 从公司战略角度，升降桌是第一位。接下来公司会投入很大精力投入电动床，电动床将是第二增长曲线。
- 美国电动床整体市场大概10亿美金，渗透率大概10.3%，处于发展阶段。欧洲也差不多10亿美金，处于过渡阶段， 渗透率提升非常快。整体电动床年复合增长超过 20%。目前对电动床的规划也比较完善，明年Q1库存将会得到补充。
- 乐歌认为自身在电动床的优势有3个。一是全价值链布局，有规模效应优势。二是自主品牌和自主渠道有很强影响力，对比竞争对手以2B为主，乐歌是2C基于消费者的需求分析用户画像，同时反哺2B 客户，最终实现2B与2C业务并行发展。三是乐歌有公共海外仓的生态优势，也有线性驱动的技术背景和产能规模。
- 乐歌的电动床今年美国市场11月到货，到明年1-3月会有高中低三种路线布局。年轻人群可能偏向于中低端的产品。年收入10万美金左右的人 群可能会偏向于功能类床。乐歌主要做线上，也会有一部分线下，比如商超渠道。营销方面会把升降桌的成果copy到电动床品类上。
- 除了升降桌，电动床，乐歌认为升降茶几、学习桌，床上面延伸的具有老年康复功能的产品，市场容量都很大。
内部管理方面，乐歌股份提到他们请了IBM的管理咨询团队进行了整体梳理：
- 2018、 2020、2021 年推出了三期限制性股权激励方案，统一员工和公司的利益。
- 完善组织架构，新成立创意视频中心，在国内外多渠道进行拍摄视频 内容，进行宣传。
- 品牌研发投入也在不断进行，是基于长期发展考虑的举措。这些支持了自主品牌和独立站的提升。
黑五网一爆单，很多人看的是热闹。而从这次投资机构对乐观股份进行的调研复盘来看，实则是公司一系列战略措施执行落地的水到渠成！不论规模大小，相信所有出海品牌企业，都能从以上的复盘中，找到自己的灵感，为公司做2022年内部战略，这也是一个有用的参考。
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