品牌出海危机公关——帮助品牌“驾驭”公关风暴的6个步骤

危机公关可能难以驾驭，但这六个步骤可以帮助你的品牌恢复声誉。

当负面事件或评论威胁到品牌声誉时，就会发生公关危机。公关危机可能会出现在某个时候，但企业如何应对可以决定对企业品牌影响的程度。本文的这六个技巧可以帮助企业度过公关危机，清除对企业的品牌造成的不利影响。本文适用于有兴趣加强和保护其品牌声誉的小企业主。

公共关系是每个小企业在某个时候都必须处理的一个概念。从在线评论到一般客户满意度，如果你经营的企业必须与公众打交道，那么你就是从事公关业务。公共关系的一部分是有效地处理与你的业务相关的负面新闻和事件，企业永远不会完全避免你与客户关系受潜在负面事件的影响。然而更重要的是，了解如何在这些问题发生时处理它们，这样企业就可以减轻损害并确保企业能够度过公关风暴。

什么是公关危机

大多数企业有时会面临公关危机。从一连串的差评到严重的高管丑闻，负面事件都会对公司的声誉产生巨大影响。

公关危机是指与你的业务相关的任何负面事件或评论在公共领域获得的关注。它可能与不健康的商业行为、你所负责的客户事故或内部员工相关问题有关。危机公关很重要，因为它们会损害你的小企业在客户心目中的形象。了解危机公关更重要的是：你可能无法控制其结果。虽然你可以实施一些策略来减轻损害，但一旦信息出现，你的企业将不得不顺势而为，并尽最大努力将错误变为正确。

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危机公关的例子

危机公关的两个例子来自美国两家最知名的公司：Facebook 和 Uber。

Facebook 不得不处理与剑桥分析相关的数据隐私问题，这可能在某一程度上影响了 2016 年美国总统大选。优步在与性骚扰和敌对工作环境相关的内部问题上苦苦挣扎。在这两种情况下，每家公司都犯了小企业可以从中吸取教训的错误。

例如，这些公司尽最大努力承认这个问题，比如Facebook 声称“发生了一些事情”，而不是（他们）做了一些事情。或者当优步试图铺平道路，“朝着新的方向前进”时，显得好像解决问题就这么简单。

不诚实是这些道歉的一个主要问题，特别是当一些损害深深植根于歧视性信仰和犯罪行为时，似乎所有这些公司所做的一切都是在掩盖这个问题，并希望社会忘记它曾经存在过。

关键要点：公关危机会威胁到你的品牌声誉，并且可能发生在任何公司身上，真诚和真诚的关心是最好的回应方式。

公关危机对品牌业务的影响

虽然公关危机的影响起初似乎无形，但从长远来看，它肯定会影响你的业务。客户都希望与他们信任的企业互动，如果你的公司陷入公关风暴，就会危及这种信任。起初这个问题可能看起来很简单或很小，但如果公关危机没有得到妥善处理，它可能会变成一个大问题。

Facebook 就是一个很好的例子。剑桥分析危机公关改变了美国人看待 Facebook 的方式。例如，虽然超过一半的美国青少年在使用 Facebook，但它不再主导青少年社交媒体领域。虽然其他技术和平台可以解释这一变化，但 Facebook 的数据隐私问题在公司未来与新老客户的关系中发挥着重要作用。

关键要点：公关危机会对你的业务能力产生重大影响。限制与公关危机相关的影响对于生存和重建品牌声誉至关重要。

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如何处理公关危机

每个企业都应该有一个危机公关团队并制定适当的计划。《商业新闻日报》询问专家，如果你的公司发现自己处于公关危机之中，一定要了解该做什么，而不是不该做什么。这里有六个技巧来“驾驭”公关风暴。

1.指定公关团队

在公关危机发生之前，你的企业应该已经有一个公关团队。但是在争议期间，企业需要快速指定一个公关团队，以确保合适的人代表公司发言。

Red Banyan的创始人埃文·尼尔曼 (Evan Nierman)表示，重要的是该组织能够快速反应并以一种声音说话。

最有效的团队应该由既有了解公司内部知识的内部专业人士，也有能够从新闻角度看到这种情况的外部专家共同组成。

2.制定策略并向企业的团队介绍情况。

协议对于正确管理企业的危机沟通工作至关重要。Konnect 公共关系首席执行官 Sabina Gault 表示，企业的公关团队的每个成员都应该了解他们的责任，并知道在媒体报道事件时是采取主动还是被动的方式。

无论采取什么策略，公司都必须将协议传达给任何可以代表他们发言的人。这意味着通知所有员工、利益相关者、董事会成员等，谁将与媒体交谈，以及他们将如何指导任何询问。这将使公司不必解释任何非官方公司代表的评论之后。

3.制作企业的信息

一旦你和你的团队收集了有关该事件的所有事实，你应该就如何构建你的回应达成一致。想一想解决这种情况的最透明的方式，以及贵公司已经或将要采取的措施——不要归咎于外部。

“处理危机的最佳方式就是对你的听众开诚布公，”西班牙裔领导基金的公关经理乔·库洛塔 (Joe Culotta) 说。“你越早道歉和承认错误，人们就会越早原谅你。而且，你处理问题的速度越快，人们就会越早停止在社交媒体上诋毁你。”

库洛塔提到了星巴克如何处理他们最近的丑闻，以此作为最好的例子：立即道歉，对事件负责，并明确表示不会再次发生。

如果公司在社交媒体上有大量追随者，那就让公司总裁或首席执行官为他们的错误道歉，从而使其更加个人化。企业的视觉效果越多越好。

然而在某些情况下，最好不要发表声明。在保持回应的同时保持耐心很重要，不要发表太多声明。

通常在应对公关危机时，最好什么也不说。在道歉是承认有罪的法律情况下，道歉不会减缓故事的反响。新闻稿可以让互联网上充斥着危机公关的内容，告诉搜索引擎这是一个普遍的话题可能会使清理公司的在线声誉变得更加困难。

4.识别并解决受影响的各方

企业应该确定需要了解情况的人员，例如员工、利益相关者、业务合作伙伴、客户和媒体。受众将取决于具体情况，但无论谁收到你的信息，你都应确保及时发送信息。

建议向已知且友好的新闻联系人发送消息或新闻稿，他们可能会以公平或有利的方式描述这个故事。但是一旦报道被破坏，媒体机构很快就会报道，因此你应该在记者接触你之前准备好声明和新闻稿。

5.监控情况（舆情监控）

在公关危机之后，评估你的品牌形象尤为重要。你需要密切关注入站和出站通信，以解决后续问题或疑虑。

在与客户和合作伙伴打交道时，必须格外小心谨慎。

跟踪人们在网上对贵公司的评价也很重要。根据 Reputation Management 的数据，公司有可能因为搜索结果首页上只有一篇负面文章而失去 22% 的业务。查看 Google 图片、在线评论网站、社交媒体平台，甚至企业自己的网站，寻找任何负面的、用户生成的内容。

有效危机公关的一个关键组成部分是了解不同受众和利益相关者在任何特定时间对组织的看法。

本文建议建立监测系统，在负面趋势成为更大的问题并转移到媒体之前迅速发现它们，并且建议监控公司的品牌和危机关键词、影响者和竞争对手。

6.复盘情况

一旦公关危机结束，建议进行一次行动后复盘。

看看企业的员工和管理层如何处理这种情况，讨论可以采取哪些不同的做法，以及需要做出哪些改变来防止发生类似情况。在有关该主题的信息图中，声誉管理建议专注于在公关危机后恢复企业的信誉，将话题转移到企业的品牌的正面新闻上。

关键要点：当公关危机发生时，制定策略并坚持下去。真诚解决问题，承担责任，实施可行的解决方案并继续从事件中吸取教训。

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公关危机期间不该做什么

在创建和执行你的媒体回应策略时，建议不要采取以下策略。

1.猛烈抨击

即使对方对你的公司说了一些完全不实的话，对这种情况做出负面回应或指责投诉人也绝不是一个绝佳的主意。企业主需要战略性地思考，把任何情绪都放在次要位置。

2.提供“不予置评”

在公关危机期间没有对潜在问题有答案是企业做的最糟糕的事情。但是有时候，企业确实无法根据目前掌握的信息给出一个好的答案。

虽然使用“不发表评论”比仅仅为了给出答案而编造一些东西更好（我们的消息来源认为这绝不是正确的选择），但很容易看出这个短语如何被误解为试图掩盖或避免问题。如果企业公关团队没有足够的信息来给出可靠的答复，可以向公众说出来，并向询问其保证，当企业有更多详细信息时，他们会发表声明。

3.反应过快或过慢

处理公关危机就是时机问题。在掌握所有事实之前，企业不想过早做出回应，但以后不得不回溯或反驳之前的陈述可能会进一步损害企业的声誉，延迟企业的回应时间也不会给企业带来任何好处。

4.考虑情况

本文提醒企业主，新闻周期很短，而且几乎肯定会爆发。一段“糟糕”的新闻通常只是你成功之路上的一个小插曲——你不应该让它完全分散你经营业务的注意力。人们可以原谅和忘记你的错误，但他们不会忘记你在这个过程中的表现。

无论前景看起来多么糟糕，都要保证自己的注意力，以正确的方式处理这种情况很重要。

总结

公关危机一定要进行危机公关，但是要注意，不要猛烈抨击和责备他人，以谨慎、真诚的方式应对这种情况，并且从事件中继续前进并从中吸取教训。