俄罗斯版“宜家”，从乌兹别克斯坦撤退！
194在中亚电商热潮中，乌兹别克斯坦凭借庞大的人口基数和快速增长的互联网渗透率，正成为无数中国跨境卖家眼中的“香饽饽”。但俄罗斯家具品牌Divan.ru的败退经历，却给所有想进军这个市场的卖家敲响了警钟。
Divan.ru的故事本来挺顺利的。这家成立于2015年的俄罗斯软体家具品牌，乘着2022年宜家撤出俄罗斯的东风，顺势拿下了哈萨克斯坦和白俄罗斯市场，发展成为拥有1500多名员工的品牌。
乌兹别克斯坦，被他们当成了下一站。2023年11月，Divan在塔什干开出了第一批展厅，注册了Divan.uz域名，先后成立了11家商业实体，甚至把部分户外家具的生产线搬到了当地。看起来，一切都在按计划推进。
/图源：网络
然而，不到两年半的时间，这个故事就画上了一个句号。复盘失败原因，Divan的创始人马卡罗夫列了一堆问题，但根源都指向同一个关键词——“水土不服”。
Divan在俄罗斯依赖的线上支付链路，在乌兹别克斯坦“现金为王”的环境下难以奏效。尽管品牌为此专门设计了货到付款模式，但相比Uzum等本地电商平台直接提供的分期选项，Divan的支付方案仍显不足，这就导致大量潜在客户流失。
在乌兹别克斯坦生活过的人大概都有这样的体验，出门兜里必须塞一沓现金，不然遇到点事儿就可能寸步难行。这种“现金依赖”在当地不是个别现象，而是深入骨髓的习惯。
/图源：KUN.UZ
乌兹别克斯坦央行公开的一份调查报告显示，乌国59%的受访者拥有银行账户，但仅有7.4%的人真正把钱存进银行当储蓄。按理说，把钱存进银行是有利息的，但为什么仍有不少乌兹别克斯坦的消费者选择将现金存放在家中呢？
这种对现金的执念，背后是有历史原因的。苏联时期，老百姓还是愿意将钱存进银行的，但1991年苏联解体后，原有的金融体系崩塌，把钱存在银行的人发现当年能买一辆车的积蓄，换回来的可能只有几袋米。
为此，老一辈乌兹别克斯坦人心里就始终有一个“疙瘩”，对银行的信任值大幅下降。此外，乌国本土市场仍有不少的商贩仅支持现金支付，这种支付消费习惯并非一朝一夕就能改变的。
/图源：网络
当然，情况也在悄然变化。万事达中亚区总经理表示，2025年乌兹别克斯坦无现金交易占总支付的约43%，较2023年的38%和2024年的41%有所上升。
此外，乌兹别克斯坦总统签署法令，自2026年4月1日起，行政服务、水电费、烟酒、价值超过2500万苏姆（约合2083美元）的商品、不动产和二手车辆等交易，将强制实行非现金支付。
尽管支付生态面临转型阵痛，乌兹别克斯坦对中国商品的需求却一点不弱。据乌兹别克斯坦国家统计委员会数据显示，2025年乌外贸进口总额达473.55亿美元，增长18.5%。
在主要进口国排名中，中国以147.75亿美元的占比稳居第一，远超俄罗斯的86.66亿美元和哈萨克斯坦的34.1亿美元。每3美元进入乌兹别克斯坦的进口商品里，就有将近1美元来自中国。
但想要在这个市场站稳脚跟，跨境卖家必须正视支付习惯这道“坎”。以下几点可以注意：
1️⃣ 货到付款仍是刚需，线上支付的比例虽然在提升，但远未到可以替代现金的程度；
2️⃣ 分期付款是本地电商平台的标配，如果在这方面跟不上，很容易被本地玩家甩开；
3️⃣ 从政策趋势看，无现金支付的覆盖面会越来越大，提前布局合规支付渠道是长期必修课。
支付习惯的适配只是进入市场的第一步，可靠的物流通道同样不可或缺。乌兹别克斯坦的跨境物流面临运输线路长、关务流程复杂、本地派送网络覆盖要求高等客观挑战。选择具备全程服务能力、熟悉中亚政策与运输环境的物流合作伙伴，是成功进入该市场的关键。
在多种物流方式中，专线物流以其平衡时效、成本与服务可控性的优势，成为众多卖家的首选。 二八供应链长期聚焦中亚出口物流市场，在整车配件、光伏材料、3C电子、农特产品及快消品等领域积累了深厚的运营经验。
二八供应链专线服务提货范围覆盖全国，派送范围覆盖乌兹别克斯坦全境，可根据客户需求提供整柜自税或散货包税等个性化方案，核心团队拥有二十年以上跨境物流经验，能为客户提供周全的物流解决方案。
从Divan.ru的遗憾败走可以看出，乌兹别克斯坦市场机遇与挑战并存。这里有庞大的消费需求，但却也存在支付习惯、物流体系等现实壁垒。对于跨境卖家而言，唯有精准把握本地消费特征，选对物流合作伙伴，才能避开 "水土不服" 的陷阱，在这片中亚蓝海市场中站稳脚跟。
END
在中亚电商热潮中，乌兹别克斯坦凭借庞大的人口基数和快速增长的互联网渗透率，正成为无数中国跨境卖家眼中的“香饽饽”。但俄罗斯家具品牌Divan.ru的败退经历，却给所有想进军这个市场的卖家敲响了警钟。
Divan.ru的故事本来挺顺利的。这家成立于2015年的俄罗斯软体家具品牌，乘着2022年宜家撤出俄罗斯的东风，顺势拿下了哈萨克斯坦和白俄罗斯市场，发展成为拥有1500多名员工的品牌。
乌兹别克斯坦，被他们当成了下一站。2023年11月，Divan在塔什干开出了第一批展厅，注册了Divan.uz域名，先后成立了11家商业实体，甚至把部分户外家具的生产线搬到了当地。看起来，一切都在按计划推进。
/图源：网络
然而，不到两年半的时间，这个故事就画上了一个句号。复盘失败原因，Divan的创始人马卡罗夫列了一堆问题，但根源都指向同一个关键词——“水土不服”。
Divan在俄罗斯依赖的线上支付链路，在乌兹别克斯坦“现金为王”的环境下难以奏效。尽管品牌为此专门设计了货到付款模式，但相比Uzum等本地电商平台直接提供的分期选项，Divan的支付方案仍显不足，这就导致大量潜在客户流失。
在乌兹别克斯坦生活过的人大概都有这样的体验，出门兜里必须塞一沓现金，不然遇到点事儿就可能寸步难行。这种“现金依赖”在当地不是个别现象，而是深入骨髓的习惯。
/图源：KUN.UZ
乌兹别克斯坦央行公开的一份调查报告显示，乌国59%的受访者拥有银行账户，但仅有7.4%的人真正把钱存进银行当储蓄。按理说，把钱存进银行是有利息的，但为什么仍有不少乌兹别克斯坦的消费者选择将现金存放在家中呢？
这种对现金的执念，背后是有历史原因的。苏联时期，老百姓还是愿意将钱存进银行的，但1991年苏联解体后，原有的金融体系崩塌，把钱存在银行的人发现当年能买一辆车的积蓄，换回来的可能只有几袋米。
为此，老一辈乌兹别克斯坦人心里就始终有一个“疙瘩”，对银行的信任值大幅下降。此外，乌国本土市场仍有不少的商贩仅支持现金支付，这种支付消费习惯并非一朝一夕就能改变的。
/图源：网络
当然，情况也在悄然变化。万事达中亚区总经理表示，2025年乌兹别克斯坦无现金交易占总支付的约43%，较2023年的38%和2024年的41%有所上升。
此外，乌兹别克斯坦总统签署法令，自2026年4月1日起，行政服务、水电费、烟酒、价值超过2500万苏姆（约合2083美元）的商品、不动产和二手车辆等交易，将强制实行非现金支付。
尽管支付生态面临转型阵痛，乌兹别克斯坦对中国商品的需求却一点不弱。据乌兹别克斯坦国家统计委员会数据显示，2025年乌外贸进口总额达473.55亿美元，增长18.5%。
在主要进口国排名中，中国以147.75亿美元的占比稳居第一，远超俄罗斯的86.66亿美元和哈萨克斯坦的34.1亿美元。每3美元进入乌兹别克斯坦的进口商品里，就有将近1美元来自中国。
但想要在这个市场站稳脚跟，跨境卖家必须正视支付习惯这道“坎”。以下几点可以注意：
1️⃣ 货到付款仍是刚需，线上支付的比例虽然在提升，但远未到可以替代现金的程度；
2️⃣ 分期付款是本地电商平台的标配，如果在这方面跟不上，很容易被本地玩家甩开；
3️⃣ 从政策趋势看，无现金支付的覆盖面会越来越大，提前布局合规支付渠道是长期必修课。
支付习惯的适配只是进入市场的第一步，可靠的物流通道同样不可或缺。乌兹别克斯坦的跨境物流面临运输线路长、关务流程复杂、本地派送网络覆盖要求高等客观挑战。选择具备全程服务能力、熟悉中亚政策与运输环境的物流合作伙伴，是成功进入该市场的关键。
在多种物流方式中，专线物流以其平衡时效、成本与服务可控性的优势，成为众多卖家的首选。 二八供应链长期聚焦中亚出口物流市场，在整车配件、光伏材料、3C电子、农特产品及快消品等领域积累了深厚的运营经验。
二八供应链专线服务提货范围覆盖全国，派送范围覆盖乌兹别克斯坦全境，可根据客户需求提供整柜自税或散货包税等个性化方案，核心团队拥有二十年以上跨境物流经验，能为客户提供周全的物流解决方案。
从Divan.ru的遗憾败走可以看出，乌兹别克斯坦市场机遇与挑战并存。这里有庞大的消费需求，但却也存在支付习惯、物流体系等现实壁垒。对于跨境卖家而言，唯有精准把握本地消费特征，选对物流合作伙伴，才能避开 "水土不服" 的陷阱，在这片中亚蓝海市场中站稳脚跟。
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