开发者生存法则：游戏出海该如何抓住新大陆？

活动邀请了 UPLTV 创始人谢峰、优晨泛娱乐国际加速器创始人李万鹏、总经理吴刚、Facebook中国区GBG，Acquisition BD 周锐、Facebook Audience Network，Publisher Development Manager，Eileen Lee、Tap4Fun 发行 VP 宋卫华、Metajoy 创始人章牧、UPLTV 商务 VP 蔡以民和 UPLTV 商业化变现 GM 张伟作为嘉宾，为广大开发者奉献了一场精彩生动的“游戏出海课堂”。以下为嘉宾发言总结：

UPLTV 创始人兼 CEO 谢峰

去年至今，“出海”一词始终处于高热状态，手游市场在未来几年的增长是毋庸置疑的，但因政策影响，中国的手游市场基本属于横盘，增幅不会很大。所以手游在全球市场的增速在哪，机会就在哪。中国拥有发达的游戏资本市场，中国开发者的素质、能力以及努力程度普遍较高，所以中国游戏出海会是全球稳定增长的游戏市场内一个难得的拐点增长机会。

UPLTV 是一个很新的公司，但我们的团队是最早做游戏出海的，有着多年出海的经验，并且在今年非常荣幸得到了 Facebook 的认可，荣获 Facebook 在中国的一级代理。UPLTV 这个名字就是我们的策略，希望帮助所有出海的游戏合作伙伴提升用户 LTV。基于这点，我们提供了游戏出海的闭环服务，为大家在出海的征程上提供帮助。

优晨泛娱乐国际加速器总经理 吴刚

感谢各位同行以及泛娱乐企业的创始人莅临今天的活动。优晨有四个核心板块，首先是加速器。在帮助企业出海之前有三个步骤，第一是筛选。我们在全国建立连锁化加速基地孵化器，主要针对优质的游戏以及相关企业，将全国的产业资源投入其中。第二是深度孵化。所有和公司运营相关的环节，优晨有整套深度孵化机制，帮助团队成长。第三是资金，我们的资金主要投用于优晨上下游优质的项目，使其达到出海、产业输出的要求。另外，我们在韩国、日本设有海外发行中心，将来也会和 UPLTV 共同把国内的优质项目代理出海。

Facebook 中国区 GBG，Acquisition BD 周锐

目前，全球手游玩家的数量达到 22 亿，而 2018 年预计全球人口在 70 亿。也就是说大概 1/3 到 1/4 的人都是游戏玩家。这 22 亿玩家里有一半来自于亚太，中国有五六亿。相对应的，全球手游营收达到 600 亿之多，不得不提的是中国市场占 30%。但国内竞争异常激烈，30% 中有 70% 是被网易和腾讯占有，其余的中小 CP 则去瓜分 30% 里剩下的 30%。加上目前游戏分批量发布的政策限制，大家纷纷把眼光投向了海外市场。目前中国游戏公司和海外游戏公司在海外市场的收入百分比大约是 15% 和 85%。中国的公司在海外市场占较低，说明还有很大的市场潜力可以挖掘。

在出海游戏时，中国的开发者最倾向选择的前几个区域分别是美国、日本、韩国。如果一个新的游戏公司想做出海，首选肯定是市场成熟的国家。可这些国家的市场中外来产品占比率很低，反而在俄罗斯、巴西、印度这样的国家，外来产品渗透率高且用户易于接受海外游戏。在选择出海的国家时候可以参考一些指标，比如市场规模、智能手机的用户量、人均消费、成熟度等。除了按照国家选择，还需考虑游戏的风格和题材。仙侠、三国题材游戏适合从港澳台地区或华文文化圈区域入手；休闲游戏可把英语国家最为首选，然后推向全球。另外，女性市场是目前最蓬勃的新兴市场，数据表明，无论是内购还是游戏时间上，女性玩家都比男性玩家的表现更好，并且女性付费玩家占比率也非常高。

我们曾调查了十几个国家的游戏玩家，结果显示无论是大 R 玩家还是普通付费玩家，Facebook 都是他们寻找心仪游戏的首选平台。Facebook 目前已有 22.3 亿的月活，超过 10 亿人通过 Facebook 做海外商业。在 Facebook 上投放广告需要关注三点：素材创意、用户定位、竞价与曝光优化。预估行动发生率结合用户的反馈可反映为广告相关系数，这将极大影响广告的竞争力。Facebook 还有三种定位：类定义、兴趣和泛定义。相应的有三种适合游戏的优化形式：一般下载优化、付费优化和价值优化。在广告素材的形式上，事实证明视频素材效果优于静态图片，不论是输出品牌价值或游戏玩法，选择视频素材能够有效提升转化。

Tap4Fun 发行 VP 宋卫华

刚出海的时候常常会面临几个误区。比如说频繁更换广告策略，再比如深信产品、质疑市场。初期战略怎么定？第一步就是制定策略，首先回本是关键，要设置产品回本周期。能够回本的情况下，成败在于规模。

近年，随着视频广告的流行，广告也愈发重要。研发部门和发行部门经常会产生分歧，研发认为市场的创意不能表达游戏的核心玩法，吸引的用户不是核心用户；而市场则认为创意的目的是获取用户，但用户进入游戏后表现不好是产品的原因。产品研发一定要有市场的思维，这种思维需要产生在立项之初，需要做用户分析，不能未经市场验证就盲目决定项目题材。而对于市场和创意团队来说，获取用户需要充分了解产品特性。不仅要了解如何获取更大量高质的用户，更需要考虑这些用户是否与产品特性相匹配。广告之所以重要，因为产生转换的行为中除了广告之外的用户定位、用户画像都已被自动化取代，唯一能竞争的就是广告转换。

那么广告数量重要还是品质重要？大量的实际案例证明，品质和数据没有因果关系。需要考虑到创意的精准度和成功率。每个游戏厂商都希望得到付费最好的玩家，这时竞争在变大，可获取的用户池子却在变小。庞大的展示量下被重复展示的用户是非常多的，这时如果广告素材很单一就会重复地展示给用户。这就体现广告素材数量多的重要性，可以保证产品快速试错和优化。

Facebook Audience Network, 

Publisher Development Manager, Eileen Lee

做游戏有三大核心基础：覆盖、留存及增长。关于留存方面，必须尽早思考变现，包括 IAP 和 IAA。设计游戏时不仅要研究核心玩法，还要考虑何时给玩家何种难度的挑战。不同难度的挑战就是实现变现的最好机会。面对一个简单的挑战，可以利用激励视频或购买作弊道具来帮助用户过关。

广告素材很重要，创意很重要，游戏难度的控制也非常重要的。所以在设计变现机制时（不管是内购还是广告）要跟核心的玩法做紧密的连接。如果把广告硬插进游戏，那么用户对于广告和内容的互动和体验就会受到影响，广告转化率也会不理想。因此对于开发者来说，不仅需要关注广告设计的策略，也需要关注玩家的体验。

在游戏中被广泛使用的广告形式有插屏广告、激励视频，激励视频的反馈更优。原因是激励视频能够具体地描述沟通广告切入点。玩家可以知道付出观看视频的时间将得到的回报，并且清楚的管理自己的期望值。

Facebook Audience Network 最新的 SDK 会提供给开发者非常多的工具和资源，来帮助开发者提供优质的玩家体验，从而在变现中得到更多的收益。

Metajoy 创始人 章牧

在实际生活中，人们存在超碎片化的时间，超休闲游戏正满足了大部分人超碎片化时间的游戏需求。而广告不仅能用来推广硬核游戏，也能帮助超休闲游戏开发者赚钱。广告变现则需要大量的流量，再通过各种各种导流技术推广新产品。从几家杰出的知名休闲游戏厂家来看，redBit games 在核心产品 Splashy Fish 获取大量流量之后，通过交叉推广的方式复刻了大量游戏，这些游戏无一不冲到了美榜榜首； Ketchapp 旗下众多高留存的爆款游戏，通过交叉推广和快速的产品迭代，在每个爆款周围形成矩阵来快速引爆产品；猎豹则走小游戏精品化之路，并且最早在 Facebook 上给休闲游戏买量；近期风头无两的 Voodoo 以海量选品、顶尖团队和精细化运营成了“小游戏霸主”。

流量从何而来？答案是来自于高品质的产品。谈及超休闲游戏的自研自发，需要深刻理解到做产品是为了服务市场，而不是满足自己个人的需求。在这过程中，团队的认知需要有所变化，要高度重视立项，坚持数据分析，客观看待市场。就算是做一个看起来很简单的游戏，认知、方法论、对用户的敬畏心、谨慎的思考和风险控制都非常重要。

从事游戏行业，可能最开始会关注到流量变现带来巨大的价值。但是更需要理解优质的产品才是广告流量的基础。这要求游戏开发者们踏实地服务用户，拒绝浮躁，产品为王。

UPLTV 商务 VP 蔡以民

用户获取也就是“买量”。对于买方来说，终极目标是花更多的钱买更多更好的量。广告转化过程中，每一个环节都会产生各类的转换指标，包括点击率、安装率、转化率、注册转化率等。其中市场人员最为关注的是 CPI，希望以更低的价格获量，但事实上在市场经济中，广告平台最为关注的是广告的展示价格，也就是 eCPM。想要提高流量的竞争力，最简单的方式就是提高出价。但是出价高并不意味着展示机会多，eCPM 会由出价和一系列的转化率共同决定，因此买量工作的重点应该在优化转化，提升流量质量。

整个广告的优化就是合理地运用竞价策略，优化每个环节的转化率以提升广告 eCPM，这是买量优化的核心。在优化的方式上，主要是针对投放素材，投放受众和出价及预算进行优化。归根结底，广告优化的最终目的在于优化用户 LTV，使得投放 ROI 为正。

对于主要以广告变现来营收的休闲游戏来说，广告 LTV 是至关重要的指数。但是由于广告变现和用户获取之间存在错综复杂的多对多关系，广告平台出于种种原因也无法给出用户级别的变现收入。因此开发者需要通过各广告平台的收入情况反向推算出各个用户或者各个渠道之间广告收益情况。这其中的变量涉及广告平台的收入、用户的国家和地区分布、用户数量、展示数量、会话数量、点击等，通过对这些变量的一系列分析来建立算法模型以对广告收入进行拆分。

Adsforce 是我们最新推出的第三方的追踪工具，比较特色的功能是以一个较科学、合理的方式帮助开发者拆分广告收入。以广告来变现的游戏可以用数据来指导买量。Adsforce 后台数据的统计报表功能强大，可以分不同的国家、渠道、媒体来做各种分析，让开发者可以更好地以数据指导游戏的投放和变现。

最后，介绍一下 UPLTV。UPLTV 自研的聚合平台能帮助开发者提升 20% 以上变现收益。今年荣获了 Facebook 在中国区的顶级代理，让我们能够把流量的获取和变现打通，配以最新推出的分析平台，实现完整的数据闭环帮助开发者能够更好地运营游戏，快速提升营收。

UPLTV 商业化变现 GM 张伟

做高质量的流量有几个好处，其一是用户体验的提升。这意味着让用户不减，留存更高，就能够获得更加长期稳定的收入。如果开发者非常低质量地做流量，被广告主发现媒体质量很差，将会被屏蔽，收入也会减少。控制游戏内广告流量质量需要注意避免以下违规行为：

对于插屏广告来说，重复展示插屏广告、反复展示插屏广告都是违规的，也不可以出现意外的插屏广告，以及在插屏出现前需要增加 Break 页面避免意外点击。如果无视规则诱导用户误点广告，容易让用户对游戏产生反感。假如在 Google Play 上新用户评论游戏广告很频繁、设计得不好，对游戏将会产生负面影响。

对于激励视频来说，激励视频必须要明显的和内容区分开，并且给予用户的奖励不得用于兑换真实货币，这是不合规的。把激励视频和游戏内容区分有两种做法：一种是在按钮上加一个 AD，让玩家知道这是广告。另一种是被点击之后不立刻弹出广告，而是说明这是广告，是否要再打开一次，玩家可以自主选择是否打开。这样可以有效避免用户误点广告，有效地保证流量的质量。

对于 Banner 来说，Banner 不能贴近互动元素，不能遮住游戏内容，例如 iPhoneX 等屏幕型号中的广告，Banner 不能盖齐刘海，也不能盖住底部的虚拟功能键。

UPLTV 为此提供了解决方案，我们的广告变现优化团队将提供专业的服务，基于你的游戏广告设置给予调优的方案，并承诺 20% 的广告收益提升。

结语：当日出席活动的开发者们全程毫无倦态地专注于嘉宾的分享，并在会后纷纷表示获益匪浅。游戏出海是大势所趋，海外淘金却并非轻而易举。游戏全球化、商业化、研发、运营、发行……开发者们的痛点也正是 UPLTV 关注的焦点。通过提供广告变现、移动归因和广告投放三块业务，UPLTV 真正打通了游戏出海闭环服务，帮助中国开发者更好地出海。