告别旧模式！中国DTC品牌出海应该学到什么？
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2022
01/25
全文共计 5169 字
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去年，是跨境电商与旧有粗放模式告别的一年。行业之大变革，催生了跨境 DTC 品牌的爆发，PatPat、Cupshe 等中国的跨境 DTC 出海品牌融资不断，海外的 DTC 品牌更是扎堆上市，仅在2021年前三季度，就有19家海外 DTC 品牌上市。
但事实上，繁荣之下，一些海外的 DTC 品牌先行者却出现增长放缓的情况。比如，2021年11月，床垫品牌 Casper 以3.08亿美元卖身退市，眼镜品牌 Warby Parker 也出现亏损。
根据零一创投的调研，过去海外很多 DTC 品牌虽陆续上市，但上市后的股价表现平平，疫情来临后，有数个知名 DTC 品牌应对乏力，营收下降。
这一现状对中国的 DTC 品牌有什么样的启示呢？
01
近两年，美国市场迎来 DTC 品牌接连上市的“繁荣景象”，中国的 DTC 出海品牌也进入一个融资不断的爆发潮。但兼具“高盈利”和“品牌力”的企业为数不多。品牌出海，难度有这么高吗？
坚果资本合伙人孙鸿达认为，跨境电商出海是在一个大趋势下获得的红利。过去是由于移动互联网的爆发而形成的红利，但现在是数据、算法驱动的时代，市场还会有很多新的变化。
对此，独立站建站平台店匠科技（SHOPLAZZA）品牌出海顾问张盟指出，国内企业的品牌化运作起步较晚，很多企业对 DTC 品牌出海尚处在摸索期，还没有形成自己的“品牌建设方法论”。这并非是某种业务模式的问题，而是一个全新理念、全新打法日渐成熟的过程。在这个过程中，掌握方法论的企业将引领新一波浪潮。
店匠科技服务了众多出色的 DTC 品牌，对此深有洞察。他谈到，国内 DTC 企业与海外 DTC 企业的打法在侧重点上有诸多不同，一味地模拟海外品牌路径是没必要的。
比如，Warby Parker 的企业运营成本高企，导致利润不及预期，他们本身的业务思路是依托创始团队的资源和资本力量，快速占据市场，对巨头发起挑战，并形成反超。无论它成败与否，企业应该知道的是，这并非中国企业实现品牌出海的路径。而且，海外企业的劣势，或许正是中国企业的优势。
“事实上，现阶段中国 DTC 品牌出海，更需要做的是如何更好地生存下去，对品牌出海思维进行升级，做好产品附加值。我们要的是未来，更要有现在。”张盟表示。
事实上，有很多 DTC 品牌玩家的确为这一模式的发展带来了更大的想象空间。
比如，成立于2013年、一个只有50人左右的医护服装 DTC 品牌 Figs。它精准瞄准医护人群，颠覆了以往该职业制服“传统保守”的规范，为其注入时尚、个性穿衣的理念，并以提高医护人员制服的舒适和耐穿性为宗旨，迅速成为美国护士行业服装的绝对独角兽，并在2021年年中于纽交所上市（上市时估值44亿美金）。
从2015年至今，Figs 每年都以近乎翻倍的速度增长，毛利润高达70%，很好实现了增长和盈利。用张盟的话说，这是一个“纯血”的 DTC 品牌，其品牌打法很有借鉴意义。另外也可以通过它看到，海外市场的细分需求里埋藏着大量的机会。
在他看来，行业对 DTC 模式抱有期待偏差，这并不是一种快速解决既有业务难题的“万能灵药”，因为，当产品和运作方式有问题时，不能指望一种业务模式去补救。行业只需要借鉴成功 DTC 品牌的定位、运营、流量、产品侧的亮点，解决“门槛”和“打法思路”的问题，再结合自身既有优势，完成反超。
那么，区别于原有跨境生意，DTC 品牌出海应该关注的到底是什么？张盟指出，最核心的要素是产品、定位以及品牌化的决心。企业要认清一个现实：在如此开放的市场中，没成本、没风险、没执行就能成功的品牌案例是不存在的。企业如何不流于表面，如何为品牌赋予意义，并将这种自我观点传递给消费者，并与他们产生共鸣，这才是所有品牌化生意的核心和共性。
他认为，当企业手中握有绝对真实的用户、掌握了用户心智，这相比一般卖货生意，会更加具备持久力。而具备品牌资产的 DTC 企业，在任何强大的平台面前，都更有生存底气，而不是依赖流量而活，这就是 DTC 品牌的意义和最终目标。
举例而言，由几个年轻人创立的电动滑板品牌 Exway，是一个从店匠上起步的全球品牌，也是一个标准的 DTC 案例。由于 Exway 洞察了用户痛点，采用不平庸的设计，加上更符合海外消费者口味的品牌包装，从众筹产品成功开始，在成立不过四年的时间里，就成为了全球排名靠前的电动滑板品牌，且整体团队才不过10人左右。由于 Exway 特别重视品牌资产、创始人十分乐于与消费者“打成一片”的思维，其前中期的网站流量大都来自社群和消费者自发的推介，所以 Exway 才能成功摆脱流量之困。
以上种种，我们会发现，中国的品牌出海或许是跨境电商下一个十年的主旋律。
02
去年，DTC 品牌出海模式之所以突然火爆，一个重要的背景是，在亚马逊封号潮之下，该模式为众多跨境卖家提供了一种新思路和解决方案，商家们寄希望于它能解决没有品牌力、没有用户数据、利润薄的问题。但事实上，如今大多入局者仍会受困于看似较高的成本以及不可预估的风险，而这也源于中国品牌出海的旧有逻辑。
目前，中国品牌出海的最大困境，其实并不在于外部资源，如流量成本上涨、行业内卷加剧等，最根本的问题是看待业务的视角。
“跨境卖家们习惯了延续贸易商的思路来做品牌，但贸易和品牌的思路很多都是不同的，无关乎孰优孰劣，只是这样做不够恰当。”张盟表示，如今已有很多卖家开始了“品牌心智觉醒”。
“即使暂时战略亏损，也要把独立站做起来！”店匠科技所服务的一个品牌商王丽谈道。去年，王丽调整了公司战略，一方面布局资本市场，另一方面为了获得更多品牌资产，因此下定决心布局独立站。不到一年的时间，其品牌独立站每月营收达到二十万美金左右，并且实现盈利。在王丽看来，尽管现在业绩不是很高，但可以预见的是情况会越来越好。
“在盛行改装车文化的美国市场， 汽车散热器品牌 Alloyworks，利用产品端的优势，占据了美国改装车散热器的大半壁江山。在这种基础上，Alloyworks 开展了品牌化工作，尝试将自己的绝对地位延伸到更多汽车零配件领域。于是，在它布局独立站半年后就迎来爆发。如今，独立站已占整个企业收入的20%左右。这对于一项仅开展两年不到的业务来讲，可以说小有成就了。”张盟举例道。
显而易见的是，过去跨境圈子似乎缺少了一些坚定品牌化的决心，以至于缺乏DTC策略、长期投入的激情，成了跨境电商打破“旧世界”的围城。如何打破这种局限性，补足行业普遍缺少的品牌包装能力，也就显得尤为重要。
例如，在张盟看来，Figs品牌之所以能做到高达70%的毛利润，就在于“善于展示和包装”。同样差不多的衣服，打开某宝，找到最顶级的商家，所使用的素材可能惨不忍睹。反观Figs，则处处营造医护人士的专业和时尚形象，每一张脸蛋都精挑细选。“他们到印度贫民窟做慈善，也会带上最好的摄影师。”张盟打趣道。
造成这种消费感受的差异性就是品牌包装能力，即给消费者塑造价值感的能力，而这正是决定品牌转化的关键所在。这种能力也正是当下店匠科技和一众成功的DTC品牌发力的关键。
也许并非所有DTC出海品牌都能成为全球化的巨头，但只要品牌能持续、稳定的盈利，并且有可预见的稳定增长，就是“跑出来了”。
那么，应该采用何种路径来达成DTC品牌出海呢？张盟的建议是，对于拥有成熟跨境业务的企业而言，可以将独立站看作一个业务分支，作为低成本高回报、长期积累的一种尝试。在这个沉淀私域流量的时间周期中，不断磨合团队以及更好的承接亚马逊流量。而由于有从亚马逊来的售后和品牌词流量，这类品牌不用依赖大规模的广告引流，并且，由于不用单独备货，试错成本几乎为零，很可能会换来未来一个值得期待的长期渠道。此外，通过独立站的功能插件，也可以实现公域流量到亚马逊指定产品的连接，为已有的亚马逊业务提供新的活力。
而对于初创企业，最大的风险莫过于高沉没成本，即大量的广告投放没有转化，也很容易被库存压垮。众筹，是张盟看好的另一种低成本试错路径。通过众筹，企业可以试销、定价，以及积累品牌素材，拿到第一波用户流量，继而启动独立站和众筹的双端响应。这种路径下，由于没有库存和大规模转化广告的测试，能最大程度的压低沉没成本，即使在产品众筹并不顺利时，企业也能快速掉头，另开新的产品线。
可以看到，在张盟提出的这两种方案中，都与流量成本无关，而是在于积累，即积累用户和数据，在品牌词真正有流量之时，再真正启动独立站业务。
“在企业收入=流量*转化率*毛利率*复购率”的公式中，如果要减少流量成本，那么就必然要提高任意其他几项指标。对于大多赚快钱的生意而言，转化率、毛利率、复购率这几个指标很难做得到，以至于流量成本一旦波动，就影响了整个企业的发展。“如何提高这三项指标，仍是在于产品和品牌力的打造。”他表示。
03
如今，无论是Anker坚持的产品为王的长期主义，还是SHEIN的极致供应链和品牌营销能力，都被视为跨境电商品牌出海的行业圭臬。尽管前者是通过在亚马逊起跑成为全球化品牌，后者则是真正意义上通过独立站路径、App成为全球化品牌，但无可否认的是，即便起飞路径有所不同，却都诠释了DTC品牌模式的真正含义，且冲破了旧有的贸易型思维。
因此，能否成为下一个SHEIN或Anker，也是一直被行业不断提及的议题。市场普遍给出的结论是，这种可能性很难再有，因为当时的时代红利早已不再，如今市场面临的是更加合规化、市场显性红利消退的挑战。不过，他们的确也给行业验证了许多可以复制的DTC品牌策略。
以SHEIN为例，张盟提供了一个有趣的思路。他把SHEIN比作TikTok，将SHEIN看做作一个内容网站，而非贸易商或者品牌商。SHEIN所提供的内容，就是服装。消费者每天翻阅数不清的新品“服装内容”感受购物和挑选的愉悦，进而付费支持。
然而，这种成功却很难原样模仿。
“假设SHEIN每天上新1000款衣服，每张衣服有三张图片，这意味着它每天至少要产出3000张图片，而这些衣服要找到模特、拍摄场景、拍片、修片，以及上传、投放、观测、反馈到工厂等等，整个过程的流转和相互间联动的难度超乎想象。”在张盟看来，外界无论如何细致观察，都很难洞悉其根本，更不要谈原样复制。这也正是SHEIN的核心竞争力。
这一点也可以归结为品牌包装的基因和能力。如今一些典型的国内DTC品牌，如花西子和完美日记，深谙其道。他们都在品牌的包装和展示上下足功夫，将国内成功经验复制到海外，也采用了“社媒先行”的品牌战略，降低了流量转化成本和风险。
那么，好的DTC出海品牌的共性到底是什么？张盟总结有三点：具备差异化的好产品、品牌包装能力，以及真正服务用户的心态与消费者建立沟通。
比如，在服务了数十家DTC独立站品牌出海的案例后，张盟发现，大家对于“好产品”的定义存在诸多说法。很多企业认为自己产品“便宜”、“耐用”是优势，但这些卖点往往很难支撑住一个品牌，特别是全新的品牌。“大家都很热衷压低价格，一部分原因是因为我们不擅长展示产品，且这样最简单直接不用思考，算算账就行了。这是战略上的懒惰。”他表示。
DTC品牌出海模式对很多企业而言是一场创业，这与创始人、企业本身的资源以及能力是强相关的。且如今整个DTC品牌出海越来越趋于差异化的展示，在这种市场硬性需求下，普通的SaaS工具已不能完全满足品牌的建站需求，这也对于独立站服务商们提出了更高的要求，即如何能做得更深。
“DTC品牌的发展正是借助了 SaaS 建站工具这一便于上手与扩展性强的特性作为支点，能快速响应市场与消费者的变化。店匠科技早在产品设计之初就已经搭建好了 open API，让全球的服务商都能赋能于店匠平台上的商户。也正是基于此，DTC品牌客户能在店匠起步，也能在店匠迅速增长。因此，2022年，店匠科技将重点发力加强服务商体系和插件生态，领跑独立站服务市场。
“如今，DTC品牌出海想更稳、更长久的穿越市场周期，前提就是要做好品牌自我的基建生态，而这种能力，需要品牌和服务商的共建。”张盟表示。
END
