告别旧模式！中国DTC品牌出海应该学到什么？

 2022

01/25

全文共计 5169 字

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中国的品牌出海，

或许是跨境电商下一个十年的主旋律。

去年，是跨境电商与旧有粗放模式告别的一年。行业之大变革，催生了跨境 DTC 品牌的爆发，PatPat、Cupshe 等中国的跨境 DTC 出海品牌融资不断，海外的 DTC 品牌更是扎堆上市，仅在2021年前三季度，就有19家海外 DTC 品牌上市。

但事实上，繁荣之下，一些海外的 DTC 品牌先行者却出现增长放缓的情况。比如，2021年11月，床垫品牌 Casper 以3.08亿美元卖身退市，眼镜品牌 Warby Parker 也出现亏损。

根据零一创投的调研，过去海外很多 DTC 品牌虽陆续上市，但上市后的股价表现平平，疫情来临后，有数个知名 DTC 品牌应对乏力，营收下降。

 这一现状对中国的 DTC 品牌有什么样的启示呢？

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近两年，美国市场迎来 DTC 品牌接连上市的“繁荣景象”，中国的 DTC 出海品牌也进入一个融资不断的爆发潮。但兼具“高盈利”和“品牌力”的企业为数不多。品牌出海，难度有这么高吗？

坚果资本合伙人孙鸿达认为，跨境电商出海是在一个大趋势下获得的红利。过去是由于移动互联网的爆发而形成的红利，但现在是数据、算法驱动的时代，市场还会有很多新的变化。

对此，独立站建站平台店匠科技（SHOPLAZZA）品牌出海顾问张盟指出，国内企业的品牌化运作起步较晚，很多企业对 DTC 品牌出海尚处在摸索期，还没有形成自己的“品牌建设方法论”。这并非是某种业务模式的问题，而是一个全新理念、全新打法日渐成熟的过程。在这个过程中，掌握方法论的企业将引领新一波浪潮。

店匠科技服务了众多出色的 DTC 品牌，对此深有洞察。他谈到，国内 DTC 企业与海外 DTC 企业的打法在侧重点上有诸多不同，一味地模拟海外品牌路径是没必要的。

比如，Warby Parker 的企业运营成本高企，导致利润不及预期，他们本身的业务思路是依托创始团队的资源和资本力量，快速占据市场，对巨头发起挑战，并形成反超。无论它成败与否，企业应该知道的是，这并非中国企业实现品牌出海的路径。而且，海外企业的劣势，或许正是中国企业的优势。

“事实上，现阶段中国 DTC 品牌出海，更需要做的是如何更好地生存下去，对品牌出海思维进行升级，做好产品附加值。我们要的是未来，更要有现在。”张盟表示。

事实上，有很多 DTC 品牌玩家的确为这一模式的发展带来了更大的想象空间。

比如，成立于2013年、一个只有50人左右的医护服装 DTC 品牌 Figs。它精准瞄准医护人群，颠覆了以往该职业制服“传统保守”的规范，为其注入时尚、个性穿衣的理念，并以提高医护人员制服的舒适和耐穿性为宗旨，迅速成为美国护士行业服装的绝对独角兽，并在2021年年中于纽交所上市（上市时估值44亿美金）。

从2015年至今，Figs 每年都以近乎翻倍的速度增长，毛利润高达70%，很好实现了增长和盈利。用张盟的话说，这是一个“纯血”的 DTC 品牌，其品牌打法很有借鉴意义。另外也可以通过它看到，海外市场的细分需求里埋藏着大量的机会。

在他看来，行业对 DTC 模式抱有期待偏差，这并不是一种快速解决既有业务难题的“万能灵药”，因为，当产品和运作方式有问题时，不能指望一种业务模式去补救。行业只需要借鉴成功 DTC 品牌的定位、运营、流量、产品侧的亮点，解决“门槛”和“打法思路”的问题，再结合自身既有优势，完成反超。

那么，区别于原有跨境生意，DTC 品牌出海应该关注的到底是什么？张盟指出，最核心的要素是产品、定位以及品牌化的决心。企业要认清一个现实：在如此开放的市场中，没成本、没风险、没执行就能成功的品牌案例是不存在的。企业如何不流于表面，如何为品牌赋予意义，并将这种自我观点传递给消费者，并与他们产生共鸣，这才是所有品牌化生意的核心和共性。

他认为，当企业手中握有绝对真实的用户、掌握了用户心智，这相比一般卖货生意，会更加具备持久力。而具备品牌资产的 DTC 企业，在任何强大的平台面前，都更有生存底气，而不是依赖流量而活，这就是 DTC 品牌的意义和最终目标。

举例而言，由几个年轻人创立的电动滑板品牌 Exway，是一个从店匠上起步的全球品牌，也是一个标准的 DTC 案例。由于 Exway 洞察了用户痛点，采用不平庸的设计，加上更符合海外消费者口味的品牌包装，从众筹产品成功开始，在成立不过四年的时间里，就成为了全球排名靠前的电动滑板品牌，且整体团队才不过10人左右。由于 Exway 特别重视品牌资产、创始人十分乐于与消费者“打成一片”的思维，其前中期的网站流量大都来自社群和消费者自发的推介，所以 Exway 才能成功摆脱流量之困。

以上种种，我们会发现，中国的品牌出海或许是跨境电商下一个十年的主旋律。

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去年，DTC 品牌出海模式之所以突然火爆，一个重要的背景是，在亚马逊封号潮之下，该模式为众多跨境卖家提供了一种新思路和解决方案，商家们寄希望于它能解决没有品牌力、没有用户数据、利润薄的问题。但事实上，如今大多入局者仍会受困于看似较高的成本以及不可预估的风险，而这也源于中国品牌出海的旧有逻辑。

目前，中国品牌出海的最大困境，其实并不在于外部资源，如流量成本上涨、行业内卷加剧等，最根本的问题是看待业务的视角。

“跨境卖家们习惯了延续贸易商的思路来做品牌，但贸易和品牌的思路很多都是不同的，无关乎孰优孰劣，只是这样做不够恰当。”张盟表示，如今已有很多卖家开始了“品牌心智觉醒”。  

“即使暂时战略亏损，也要把独立站做起来！”店匠科技所服务的一个品牌商王丽谈道。去年，王丽调整了公司战略，一方面布局资本市场，另一方面为了获得更多品牌资产，因此下定决心布局独立站。不到一年的时间，其品牌独立站每月营收达到二十万美金左右，并且实现盈利。在王丽看来，尽管现在业绩不是很高，但可以预见的是情况会越来越好。

“在盛行改装车文化的美国市场， 汽车散热器品牌 Alloyworks，利用产品端的优势，占据了美国改装车散热器的大半壁江山。在这种基础上，Alloyworks 开展了品牌化工作，尝试将自己的绝对地位延伸到更多汽车零配件领域。于是，在它布局独立站半年后就迎来爆发。如今，独立站已占整个企业收入的20%左右。这对于一项仅开展两年不到的业务来讲，可以说小有成就了。”张盟举例道。

显而易见的是，过去跨境圈子似乎缺少了一些坚定品牌化的决心，以至于缺乏DTC策略、长期投入的激情，成了跨境电商打破“旧世界”的围城。如何打破这种局限性，补足行业普遍缺少的品牌包装能力，也就显得尤为重要。

例如，在张盟看来，Figs品牌之所以能做到高达70%的毛利润，就在于“善于展示和包装”。同样差不多的衣服，打开某宝，找到最顶级的商家，所使用的素材可能惨不忍睹。反观Figs，则处处营造医护人士的专业和时尚形象，每一张脸蛋都精挑细选。“他们到印度贫民窟做慈善，也会带上最好的摄影师。”张盟打趣道。

造成这种消费感受的差异性就是品牌包装能力，即给消费者塑造价值感的能力，而这正是决定品牌转化的关键所在。这种能力也正是当下店匠科技和一众成功的DTC品牌发力的关键。

也许并非所有DTC出海品牌都能成为全球化的巨头，但只要品牌能持续、稳定的盈利，并且有可预见的稳定增长，就是“跑出来了”。

那么，应该采用何种路径来达成DTC品牌出海呢？张盟的建议是，对于拥有成熟跨境业务的企业而言，可以将独立站看作一个业务分支，作为低成本高回报、长期积累的一种尝试。在这个沉淀私域流量的时间周期中，不断磨合团队以及更好的承接亚马逊流量。而由于有从亚马逊来的售后和品牌词流量，这类品牌不用依赖大规模的广告引流，并且，由于不用单独备货，试错成本几乎为零，很可能会换来未来一个值得期待的长期渠道。此外，通过独立站的功能插件，也可以实现公域流量到亚马逊指定产品的连接，为已有的亚马逊业务提供新的活力。

而对于初创企业，最大的风险莫过于高沉没成本，即大量的广告投放没有转化，也很容易被库存压垮。众筹，是张盟看好的另一种低成本试错路径。通过众筹，企业可以试销、定价，以及积累品牌素材，拿到第一波用户流量，继而启动独立站和众筹的双端响应。这种路径下，由于没有库存和大规模转化广告的测试，能最大程度的压低沉没成本，即使在产品众筹并不顺利时，企业也能快速掉头，另开新的产品线。

可以看到，在张盟提出的这两种方案中，都与流量成本无关，而是在于积累，即积累用户和数据，在品牌词真正有流量之时，再真正启动独立站业务。

 “在企业收入=流量*转化率*毛利率*复购率”的公式中，如果要减少流量成本，那么就必然要提高任意其他几项指标。对于大多赚快钱的生意而言，转化率、毛利率、复购率这几个指标很难做得到，以至于流量成本一旦波动，就影响了整个企业的发展。“如何提高这三项指标，仍是在于产品和品牌力的打造。”他表示。

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如今，无论是Anker坚持的产品为王的长期主义，还是SHEIN的极致供应链和品牌营销能力，都被视为跨境电商品牌出海的行业圭臬。尽管前者是通过在亚马逊起跑成为全球化品牌，后者则是真正意义上通过独立站路径、App成为全球化品牌，但无可否认的是，即便起飞路径有所不同，却都诠释了DTC品牌模式的真正含义，且冲破了旧有的贸易型思维。

因此，能否成为下一个SHEIN或Anker，也是一直被行业不断提及的议题。市场普遍给出的结论是，这种可能性很难再有，因为当时的时代红利早已不再，如今市场面临的是更加合规化、市场显性红利消退的挑战。不过，他们的确也给行业验证了许多可以复制的DTC品牌策略。

以SHEIN为例，张盟提供了一个有趣的思路。他把SHEIN比作TikTok，将SHEIN看做作一个内容网站，而非贸易商或者品牌商。SHEIN所提供的内容，就是服装。消费者每天翻阅数不清的新品“服装内容”感受购物和挑选的愉悦，进而付费支持。

然而，这种成功却很难原样模仿。

“假设SHEIN每天上新1000款衣服，每张衣服有三张图片，这意味着它每天至少要产出3000张图片，而这些衣服要找到模特、拍摄场景、拍片、修片，以及上传、投放、观测、反馈到工厂等等，整个过程的流转和相互间联动的难度超乎想象。”在张盟看来，外界无论如何细致观察，都很难洞悉其根本，更不要谈原样复制。这也正是SHEIN的核心竞争力。

这一点也可以归结为品牌包装的基因和能力。如今一些典型的国内DTC品牌，如花西子和完美日记，深谙其道。他们都在品牌的包装和展示上下足功夫，将国内成功经验复制到海外，也采用了“社媒先行”的品牌战略，降低了流量转化成本和风险。

那么，好的DTC出海品牌的共性到底是什么？张盟总结有三点：具备差异化的好产品、品牌包装能力，以及真正服务用户的心态与消费者建立沟通。

比如，在服务了数十家DTC独立站品牌出海的案例后，张盟发现，大家对于“好产品”的定义存在诸多说法。很多企业认为自己产品“便宜”、“耐用”是优势，但这些卖点往往很难支撑住一个品牌，特别是全新的品牌。“大家都很热衷压低价格，一部分原因是因为我们不擅长展示产品，且这样最简单直接不用思考，算算账就行了。这是战略上的懒惰。”他表示。

DTC品牌出海模式对很多企业而言是一场创业，这与创始人、企业本身的资源以及能力是强相关的。且如今整个DTC品牌出海越来越趋于差异化的展示，在这种市场硬性需求下，普通的SaaS工具已不能完全满足品牌的建站需求，这也对于独立站服务商们提出了更高的要求，即如何能做得更深。

“DTC品牌的发展正是借助了 SaaS 建站工具这一便于上手与扩展性强的特性作为支点，能快速响应市场与消费者的变化。店匠科技早在产品设计之初就已经搭建好了 open API，让全球的服务商都能赋能于店匠平台上的商户。也正是基于此，DTC品牌客户能在店匠起步，也能在店匠迅速增长。因此，2022年，店匠科技将重点发力加强服务商体系和插件生态，领跑独立站服务市场。

“如今，DTC品牌出海想更稳、更长久的穿越市场周期，前提就是要做好品牌自我的基建生态，而这种能力，需要品牌和服务商的共建。”张盟表示。