从傲基增收不增利想到的亚马逊卖家应该具备的5个广告投放意识

跨境电商头部企业同时也是在香港上市的傲基最近发布了年度盈利预警，2025年的净利润在1.5-2亿之间，相比2024年的5.04亿，净利润下滑了60-70%。 

虽然从利润绝对值来说，2亿利润是很多跨境电商卖家不可企及的梦想，但对年营收120亿左右的傲基来说，利润率还是太低了，而利润下滑对上市企业更是一场灾难，傲基的业绩表现也已反映在股价上，现股价是4.83港元，总市值只有20亿港元，较上市首日的57亿港元已经缩水约65%。 

虽然一个公司的业绩和利润会受到行业发展趋势的影响，但更多的则是自身经营/运营实践的直接体现，在关注傲基的营收细节中，我留意到一个现象：傲基在营收增长的同时，销售费用更是出现了大幅的攀升。

以2025年上半年数据为例，傲基的销售费用约10.7亿，同比上涨了18.6%。 

虽然傲基是多平台多渠道经营，但亚马逊终究还是占其业务的大头，那么其销售费用的增长体现在亚马逊平台上，应该就是亚马逊广告支出的增长。 

我写这个话题不是想研究傲基的成败得失，而是想借助于它的销售费用增长而导致利润下滑这个话题给我的读者一个提醒：在亚马逊运营中，一定要做好广告支出的把控。

如果你的运营太依赖于广告推动，大概率的，你也很难赚到钱。 

从运营的角度，亚马逊站内广告是助推，但又不能太依赖，对于广告的投放，我简单梳理一下我在孵化营课程中所讲以及我们自己运营团队的实操经验和数据。 

第一、亚马逊站内广告投放不能盲目抢首页头条，因为太贵了，抢头条的结果就是投入产出比不划算，拼命抢头条的结果就是命真的被你自己拼没了； 

第二、对于广告的投放，如果你是新手，运营经验有限，资金有限，我建议不妨采用我一直强调的“极简化的广告投放策略”，具体就是：对于当前阶段重点打造的广告，只设置一个自动型SP广告，在没有其他参考数据的前提下，竞价设置1美元，预算设置30-50美元（最高不超过50美元），选择固定竞价的投放策略，默认竞价（4种匹配方式全选），不加百分比（这个方式虽然够简单，但它有效，同时，也刚好做了风控）； 

第三、对于广告和价格，得有一个基本的理念，广告开得再好，只是能让消费者看到你的Listing，而真正影响转化的有一个关键指标——产品售价。所以，如果售价没优势，广告转化就会差，投入产出比就会差，在做出决定要投更多的广告时不妨想一想：如果把其中一部分广告预算拿出来用作降价，让产品售价更有优势，能否形成更好的转化率、带来更多的订单数量、形成更好的投入产出比？关于这一点，我将其总结为“运营中的平衡策略”，详细的内容可以读《增长飞轮2》的第39-40-41章节； 

第四、随着一个产品的销量和排名逐步上升，当销量稳定同时也达到了自己的期望时，或者销量带动BSR排名冲到头部时，我们一定要“有意识地减少对广告的依赖”，具体的操作策略同样在《增长飞轮2》中有讲，不熟悉这个思路的同学可以自行查阅，在这个阶段，同样需要用到平衡策略的思路； 

第五、对于整体运营，一定要反复琢磨这句话：在所有运营动作中，降价/低价具有最高优先级。千万不要自己死死的守着一个高价然后拼命投广告，真这样操作，贝索斯爱你，但你老婆和孩子不爱你。