Forrester报告：到2023年，东南亚线上零售市场规模将达530亿美元

36氪出海

8772

2019-02-17 19:17

8772

36氪出海

中国的巨头当然不会缺席。

编者按：本文来自 Tech Collective，原文标题 Southeast Asia’s online retail market to reach $53 Billion in 2023。

蓬勃发展的经济和巨大的投资潜力让东南亚近年来受到全世界的关注，其中最引入人注目的当属东南亚电商市场。根据研究公司 Forrester Analytics 近日发布的一份报告，到2023年，东南亚六个主要国家的线上零售市场或将是现在的近3倍，从2018年的190亿美元上升至530亿美元。

报告指出，互联网普及率的提升和“智能手机热”为消费者消费行为和习惯的转变奠定了坚实基础，在这一背景下，中国的科技巨头也纷纷将投资目光转向东南亚。此外，在电商大国印尼，重要基础设施投资将使线上零售市场在未来几年持续火爆。

让我们看看 Forrester Analytics 具体都有哪些发现，一起探究东南亚电商市场爆发背后的驱动力。

主要发现

东盟（ASEAN）2018年发布的一份报告显示，互联网用户占东南亚人口的58%，并正以每月约350万的速度增长。考虑到这一趋势，Forrester Analytics 对东南亚线上零售市场未来规模的测算（从2018年的190亿美元增长至2023年的530亿美元）实属意料之中。

Forrester Analytics 的报告聚焦了新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、泰国和越南这六个被视为东南亚电商主要驱动力的国家。

未来五年，这六国的平均年复合增长率预计将达到23%。其中，菲律宾将领先其它国家，以30.4%的年复合增长率增长。

“智能手机热”

东南亚的互联网用户何以在如此短的时间内获得如此巨大的增长？这已成为众多研究项目的课题。谷歌和淡马锡联合发布的东南亚2018年数字经济报告称，线上零售是东南亚互联网经济增长最快的领域，其背后最大的驱动力是智能手机的普及，这一观点印证了 Forrester Analytics 对东南亚电商市场的增长预测。

与西方国家不同，东南亚互联网世界的大门是被智能手机开启的，这在全球是先例，主要得益于移动互联网服务成本不断降低，用户参与度上升。泰国互联网用户平均每天的上网时长高达5小时。与此同时，菲律宾用户的社交媒体使用时长居全球之首，侧面印证了 Forrester Analytics 对菲律宾高增长的预测。报告还指出，这些重度社交媒体用户也是网购的主力军。

聚焦印尼

尽管 Forrester Analytics 对印尼年复合增长率的测算仅为19.6%，在六国中垫底，这并不代表印尼的在线零售市场落后于其它几个国家。事实上，印尼贡献了整个东南亚线上交易量的41%。到2023年，印尼的电商市场规模将达到190亿美元，展现出巨大潜力。其中，服饰领域的增长势头将尤为强劲。印尼专注服饰品类的领先电商玩家包括入驻品牌超过一万家的 Berrybenka，以及专攻伊斯兰服饰的在线平台 Hijup。

根据 Asia Briefing 2018年发布的一篇聚焦印尼电商市场的文章，印尼已经制定了一套行动计划，用于应对该国在电商领域面临人口分散和基础设施不完善等挑战。该计划目前已在实施中。目前，印尼已将其 GDP 的25%投入与电商相关的物流基础设施建设，用于打造运输、配送和交通网络，这一比例是东盟国家中最高的。

中国电商巨头涌入

东南亚线上零售市场的年增速已达到100%。目前，Shopee、Tokopedia 和 Lazada等主要玩家占到该地区交易总量的约70%。然而，正如 Forrester Analytics 在报告中指出的那样，这一竞争格局已经在发生变化。中国数字巨头阿里巴巴、滴滴、腾讯和百度已向东南亚累计投入至少80亿美元，用于收购当地公司和投资物流及支付市场。其中，阿里巴巴过去两年向东南亚电商巨头 Lazada 累计注资40亿美元，成为中国企业在东南亚市场布局的代表。

事实上，Forrester Analytics 选择聚焦东南亚的在线零售市场，也从侧面印证了东南亚互联网经济的强劲发展势头和无限潜力。东南亚已经被列为2019年的最佳投资目的地，Forrester Analytics 对该市场强劲增长的预测将进一步确立其优势地位。中国大公司的入场将对东南亚电商市场产生重要影响，与此同时，东盟也承诺，将全力应对东南亚在基础设施和监管方面面临的挑战，在这一大背景下，东南亚在线零售市场很可能将继续超出预期，最终引领全球电商的发展。

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

出入东南亚各国这些规定必须守！

一文带你认遍中东8大电商平台

最新热门报告作者标签

英国3月电商销售额同比增长10.6%，节日带动市场回暖

AMZ123获悉，近日，根据NielsenIQ发布的最新数据，截至2026年3月21日的过去四周，英国主要超市的总销售额同比增长4.3%，高于2月份的3.3%。这一增长主要受到母亲节提前两周以及消费者提前进行复活节采购的推动，带动整体消费回暖。在截至3月14日、母亲节前一周，英国迎来短暂的温暖春季天气，消费者在这一阶段集中购买礼品，促进了短期销售增长，英国主要超市销售额同比增长9.3%，额外带来1700万英镑的消费支出。从消费行为来看，到店购物频次已连续第二个月下降，同比减少1.1%。与此同时，线上渠道持续成为增长最快的板块，电商销售额同比增长10.6%，市场份额提升至13.9%。节日因素也带动多个品类销售增长。

Tokopedia与TikTok Shop印尼斋月交易量暴涨15倍

AMZ123获悉，近日，Tokopedia与TikTok Shop联合开展的“Ramadan Extra Exciting 2026”活动显示，在伊斯兰教斋月期间，每天天亮前吃sahur（封斋前用餐）的时间段里，平台交易量同比激增15倍。TikTok表示，这一增长主要受到TikTok内容生态的带动，尤其是直播带来的流量转化。在整个斋月期间，共有38亿人次观看了来自卖家及带货创作者的直播内容。从品类表现来看，穆斯林服装成为增长最快的核心品类之一。在TikTok Shop上，该品类交易量较平日增长3倍；与此同时，Tokopedia在斋月大促首日的第一个小时，整体交易量较去年同期活动同样实现3倍增长。

因产品数据质量不佳，印度电商每年损失五百亿卢比

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，印度电商与快消行业正因产品数据质量不佳而蒙受巨额损失。据GS1印度公司的最新研究，不一致、不完整或不准确的产品信息每年导致约500亿卢比的资金流失。其中，约200亿卢比表现为毛利率下降，原因包括转化率降低、商品上架受限以及销售速度放缓；另有190亿卢比直接用于退货相关成本，涵盖逆向物流、处理与加工等环节。尤其在时尚服装领域，退货问题更为突出。因尺码不合、款式偏好或实物与描述不符，顾客主动退货率通常占总订单的20%至25%。Unicommerce指出，逆向物流会使订单价值额外增加5%至7%，而这还不含原始运费。放眼全球，时尚与鞋类退货率甚至可达30%至40%。

存火灾风险！美国CPSC紧急召回八款插头延长线

AMZ123获悉，近日，美国消费者产品安全委员会（CPSC）发布紧急召回警告，要求消费者立即停止使用“插头延长线”，并已与沃尔玛、eBay和AliExpress等电商平台达成协议，下架相关危险商品。CPSC指出，这类延长线两端均为公头插头，插入电源后裸露插脚可能带电，存在严重触电和火灾风险，因此在任何情况下都不应使用。为防止危险商品继续流入市场，CPSC已推动相关电商平台删除商品链接，同时平台方面承诺将主动识别并下架类似产品。根据CPSC的公告，多家来自中国的卖家和企业涉及销售该类产品，但大多数未回应CPSC关于召回或产品信息的要求。

韩国电商竞争转向：会员权益与AI成新焦点

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，随着配送速度不再是唯一竞争壁垒，韩国电商平台正集体转向会员权益、免运费门槛和人工智能体验的比拼。业内人士认为，当行业整体配送能力趋于均衡，消费者能否获得实实在在的优惠和便捷的购物体验，才是决定复购的关键。近期，在会员权益方面，多家平台密集推出新举措。Gmarket将于4月23日推出名为“Kkok”的积分制会员计划，会员根据累计消费金额最高可获5%的“Smile Cash”平台积分；若当月积分低于2900韩元的月费，次月平台会自动补足差额。

万事达卡在拉美完成首批AI代理支付交易

Fin123获悉，近日，万事达卡（Mastercard）宣布，已在拉丁美洲和加勒比地区完成多笔由AI代理发起的真实支付交易，标志着“代理式支付”（agentic payments）从概念阶段进入实际应用阶段。这些交易在受控环境中通过万事达卡Agent Pay基础设施完成，全部基于现有银行卡支付网络执行，且均获得持卡人授权，覆盖从商品搜索到支付完成的全流程。

824个品牌中招？疑WOOT封号名单曝光

AMZ123在此前文章中提到，自3月初起，业内陆续有卖家反映收到亚马逊扫号邮件，而这轮扫号的矛头，大多都指向“WOOT刷单”。随后，卖家圈接连传出小号被封、主账号受牵连、资金被冻结等消息。到了4月，这场风波仍未平息，反而有越查越深的迹象。风声渐紧之下，卖家圈最关心的话题也随之变了——这次到底扫到了谁？就在这样的追问声中，AMZ123了解到，一份疑似与此次WOOT封号潮相关的品牌名单，近日开始在卖家圈流传。从目前流出的截图来看，这份名单共列出824个品牌，PUKAOCK、KUKALY、ITSNGBY、TAOOLP、MYTHSIGHT、HOOROLA、DR.FRESH、CYBERBLAZE等多个品牌名均在其中。

靠“穿搭”火遍全网，有线耳机在TikTok Shop销量暴涨

重回“顶流”，这个千禧年“赛博配饰”在TikTok爆火

百亿营收难掩利润“雪崩”，傲基怎么了

在新一轮的财报季中，这位头顶“百亿大卖”、“华南城四少之一”两大光环的跨境大卖，交出了一份“冰火两重天”的成绩单。AMZ123获悉，3月27日，傲基股份发布了2025年业绩公告。报告期内，傲基实现营业收入136.99亿元，同比增长27.9%，继2024年突破百亿营收后再度创下新高。在宏观经济承压、市场充满不确定性的背景下，这无疑是一份亮眼的营收答卷。从业务结构来看，支撑傲基维持百亿营收的，仍是来自商品销售板块的持续增长。财报显示，傲基商品销售全年实现收入95.82亿元，同比增长15.9%，占总收入的69.9%。

亚马逊告别运通，联手美国银行和万事达推出新卡

AMZ123获悉，据外媒报道，3月31日，亚马逊宣布，将终止与美国运通在小企业信用卡领域的八年合作，转而联合美国银行和万事达卡推出两款全新的商务信用卡。新产品计划于今年春季上线，8月14日正式完成过渡。此次推出的两款信用卡分别为“Prime商务卡”和“亚马逊商务卡”，均由美国银行发行，属于万事达网络体系，均不收取年费。Prime会员使用前者在亚马逊购物可获得5%返现，后者则为非Prime会员提供3%返现。两类卡片在亚马逊以外的消费场景同样可获得奖励，并配有灵活的信用条款。更多权益细节预计在未来几个月内陆续公布。亚马逊方面表示，此次调整旨在回应小企业客户对奖励获取能力和现金流管理工具的需求。

亚马逊今年的春促，彻底成了一个笑话

亚马逊春促又凉了

印尼Q1快消品电商销售超400万亿印尼盾，Tokopedia增长最快

AMZ123获悉，近日，根据Compas.co.id最新发布的报告，2026年第一季度印尼快速消费品（FMCG）电商销售额创下新高，总额超过400万亿印尼盾，高于2025年第四季度的396万亿印尼盾。报告显示，美妆类依然是销售主力，季度销售额达到186万亿印尼盾，同比增长33%。食品饮料（F&B）类受益于斋月与开斋节消费热潮，实现103万亿印尼盾的销售额，同比激增88%，成为增长最快的核心品类之一。家居清洁用品类表现亮眼，销售额达到20万亿印尼盾，同比大幅增长96%，其中包括纸巾、杀虫剂及家用清洁用品等深受消费者欢迎的商品。

Stripe与Meta合作，FB广告可完成一键结账

Fin123获悉，近日，Stripe宣布，为Facebook广告商推出全新结账体验，使消费者无需离开应用即可完成购买。通过这项功能，使用Stripe的卖家可以将Facebook广告与支付系统直接连接，买家点击广告中的“立即购买”按钮后，可使用Meta钱包中保存的支付凭证完成一键结账。该流程基于《智能体商务协议》，未来将扩展到包括Instagram广告在内的更多Meta平台。卖家可在Stripe管理平台中通过开关选择启用此功能，并关联其Meta广告账户。启用后，购买过程将完全嵌入广告体验，消除了用户在传统跳转浏览器或应用完成交易时的中断，从而提升购买转化率。

男装区跑出黑马！TikTok一条“万能5分裤”卖了近150万

根据fortunebusinessinsights，2026年，全球男装市场规模约为7234亿美元，预计到2034年将增至1.24万亿美元，预测期内年复合增长率为6.92%。愈发多元的男士着装需求，拉动市场规模一路狂飙，在TikTok美区一款表面看起来平平无奇的男士裤衩，7天时间销量环比暴涨了12573.85%，成为类目的绝对黑马。01TikTok男士裤衩，销量暴走TT123观察到，3.23-29期间，在TikTok美区运动与户外类目，一款男士5分裤的周销量环比跳涨了120倍，在售价相差无几的情况下，销售额已反超类目“资深”的爆款女装。

824个品牌中招？疑WOOT封号名单曝光

复活节消费成本将上涨4.42%，购物行为发生分化

AMZ123获悉，随着2026年复活节的临近，欧洲市场呈现出消费成本上升与物流需求激增并行的态势，购物行为也发生分化。根据ASM SFA发布的《2026年购物篮报告》，波兰市场复活节期间30种常用节日食材的平均价格为209.43波兰兹罗提，较上年同期上涨4.42%。尽管通胀趋于稳定，但基本商品价格仍处于高位，节日期间消费者对价格变动感受尤为明显。报告显示，不同零售渠道之间的价格差异显著。在12家接受调查的主要连锁超市中，最便宜与最贵的复活节购物篮价格相差近19%。其中，欧尚超市以184.93波兰兹罗提的均价成为价格最优选择，麦德龙现购自运和迪诺超市分别以194.51波兰兹罗提和201.84波兰兹罗提紧随其后。

《TikTok Shop 2025年度报告》PDF下载

2025年，TikTok Shop进一步加快扩张步伐，在巩固欧美成熟市场的同时，积极开拓新兴市场，先后上线德国、意大利、法国、日本等站点。此举不仅为平台带来新增量，也体现出其多元化市场战略的初步成效，以分散地缘政治风险。

《Shopee2025印尼站点X 汽车摩托品类专题》PDF下载

印尼当地汽车保有量并不高，每一千人的机动车保有量仅96人，未来可提升的空间仍大。空间参照系可以看泰国和马来，2024年泰国汽车保有量为322辆/千人，马来西亚为531辆/千人。

《2026年Shopee运动户外类目自行车爆品分享》PDF下载

巴西骑行爱好群体广泛，但平台上热销品呈现出的国际大牌极少，推测可能原因是国际品牌可能主要通过线下经销或自行渠道销售，未深度参与Shopee等本土电商。因此巴西用户在平台上几乎接触不到这些高端品牌产品。平台上巴西用户更倾向购买本土品牌的自行车，可能出于价格实惠和售后便利考虑。

《2025年TikTok生态发展白皮书》PDF下载

2025年，全球内容电商迈入深度跃迁的新周期。TikTokShop正以前所未有的速度拓展市场版图，完成从高速增长向高质量增长的跃迁。在这一进程中，生态结构重构、参与者多元化、全球政策协同等因素叠加，构成内容电商演进的核心变量。

《2026美妆健康与保健创新报告》PDF下载

每年，我们都会分析美妆与个护以及健康与家居类目的动态变化。但2026 年呈现了一个意外的新现象:这两个类目不再孤立运营。美妆和健康正与食品杂货融合，形成由配方创新、成分病毒式传播和消费者行为演变所驱动的强大三方生态系统。

《中国宠物食品行业出海国别机会洞察报告》PDF下载

本报告旨在深入分析中国宠物食品的全球出口机遇与国别差异，通过对行业发展现状、出口趋势及各国政策环境的研究，揭示中国宠物食品企业在国际市场中的竞争优势与面临的潜在挑战。