橙干货｜Google PMax广告优化进阶教程
6030去年，谷歌新推出了一个全新的广告系列——Performance Max（效果最大化广告），是一种以目标为导向的新型广告系列。借助它，广告主只需要制作一个广告系列，系统将会自动「混搭」提供广告素材，在Google Ads的所有渠道下（YouTube、展示广告网路、搜索、发现、Gmail和Google地图广告）找出成效最高的组合投放，自动化程度高，极大提升效率。
PMax虽然仅上线一年，但已深受广告主青睐，许多中小型独立站卖家冷启动时都会采取「PMax」+「搜索广告」的形式在谷歌进行广告投放。
本期内容我们会从PMax的创建、预算和出价方式、优化技巧三大方面展开。同时，四海还邀请到木瓜移动资深优化师和跨境小师妹CiCi针对PMax的一些常见问题进行解答。
那我们就废话不多说，马上开始吧！
创建PMax广告系列
PMax允许去选择不同的转化目标，转化目标不一定是转化，也可以带来流量等。其实就是根据你的转化目标再去进行定位。因此，广告目标的选择是非常重要的。
▍选择效果最大化作为广告系列类型-设置广告系列名称
▍确定预算和出价方式
预算
建议是PMax for Retail和对应的SSC一致，但如果希望先用小预算测试 PMax效果，可以先选取部分产品或者部分地区进行投放。
① 推荐将预算设置为≥10倍的目标CPA并进行最少3周的测试（推荐6周）
② 设置特定ROI为目标的广告系列应避免受到预算限制
跨境小师妹CiCi建议：PMax预算设置需要根据品类及sku数量决定。比如说sku只有10个，比较少，预算其实可以放低一点，刚开始起步的时候，只需要$60-$70就可以了。
出价
① 参照智能购物广告的出价水平进行设置或使用至少过去30天平均ROAS或CPA作为tROAS或tCPA（同时考虑转化延迟的情况）；
② 使用转化价值规则，它将允许你根据特定的业务考量（受众、设备、地理位置）对转化价值进行不同的调整，以便机器学习了解投放重点在哪里。
转化次数和转化价值应该选哪个？
① 可选用目标每次转化费用，设置目标每次操作费用
② 也可不勾选目标每次操作费用，即使用尽可能争取更多转化次数
跨境小师妹CiCi建议：对于独立站的冷启动的中小型卖家，建议大家选择转化次数。因为可以覆盖到更多的用户，刚开始还是要以积累数据为主。
▍创建素材资源组
更详细的Google PMax广告系列创建流程实操&技巧总结可参考👇
PMax优化技巧
▍加入受众群体
效果最大化广告系列中提供的受众群体信号旨在帮助广告主缩短广告系列磨合期，同时帮助他们利用Google先进的自动定位技术掌控自动化机制。受众群体需要先设置好目标，做好细分，后续在投到一定的阶段，数据到达一定量的时候，建议再选择加入受众群体。
添加多少受众？
建议尽量使用被数据验证过的、更易发生转化的受众；添加具有更高购买意图和更具体的受众；添加再营销或客户匹配列表的受众群体。
如何检查受众信号？
建议关注整体广告系列效果（CPA/ROAS/CVR/转化次数），将受众群体信号应用到素材资源组中，以便自动化功能了解对于特定的受众群体，哪些广告更有可能取得出色的效果。
▍优化素材资源组
创建期间
① 添加尽可能多的素材=针对不同渠道和用户，有更多潜在的广告形式
② 使用受众群体信号
建议素材格式及数量如下：
在投放2-3周后
① 如果看到任何表现评级为“低”的素材，请将其替换为新素材，将广告效力提升到「优秀」。
② 保持素材的「新鲜度」，素材是提升广告效果的最强大工具，可帮助针对不同的受众群体定制广告展示。
增加印象：所有访客
因为今年很多卖家都是从亚马逊或者其他平台转型到独立站的，建议从品牌词去做补充，将店铺名直接作为独立站域名，增加一部分用户印象。在进行广告投放时，可以把平台的用户「抢过来」，作为独立站一开始的基础。
增加触点：高互动
多触点是为了要获得更多的互动，可以参考Engagement数据，排除曝光很少或根本接触不到的产品。在后期转化用户时，可以再次增加触点，是一个转换过渡的过程。
转化用户（再营销）&维护忠实用户（复购）
复购和再营销是有一定区别的。复购是到了一个复购周期后再去推，再营销是缩短转化时间。再营销的不一定是老客户，也就是说再营销的客户和复购的客户，本质上还可以拆分得更细一点。
因此，需要结合其他的一些广告形式进行推广。建议先搜索广告，然后再开一部分的发现广告和展示广告，预算可以设置的低一些，只用来增加印象。
Q&A
PMax建不同的广告系列测试可以吗？
可以。建议同一个PMax系列跑的数据不错可以复制后修改素材、着陆页等，可以选择多种方式去测试。
可以按国家或区域建多个PMax广告吗？
可以的。可以根据受众、产品类别来区分。
PMax广告素材建议多久换一次？
建议一周换一次，如果发现不理想也可以逐渐替换。
PMax受众信号有没有合适的定位标准？
用户经常访问的网站（竞对or认为最精准用户人群经常访问的）；
用户经常搜索的词（尽量用最精准的词）；
网站过往用户成交列表。
Google Shopping如果其中一个系列跑起来了，其他系列分不到流量，提高出价也不行怎么办？
因为所有产品全部都用同样的核心词，建议复制后修改sku，标题设置不同的核心词，增加展示机会。Pmax和Shopping广告如果是同一个产品会存在抢量的情况发生，因此如果让两种广告系列的产品不一样就可以完全错开竞争，新品建议先跑PMax广告系列。
PMax广告预算和ROAS怎么调整比较好？
预算：每次调整幅度不要太大，建议每次20%-30%左右，频率可以高一些；ROAS：目标ROAS调整后至少要跑3天以上，如果跑到3天或者目标ROAS再去调整即可。
购物广告和PMax广告会出现抢量情况，如何平衡？
PMax广告的优先级高于其他广告类型，所以在跑相同的产品时，会存在“抢量”的情况。如果你的购物广告跑了很长时间，ROI比较满意，可以尝试用PMax广告来测试新产品和曝光较差的产品。（注意：不要用SSC和PMax同时跑相同的产品）。
去年，谷歌新推出了一个全新的广告系列——Performance Max（效果最大化广告），是一种以目标为导向的新型广告系列。借助它，广告主只需要制作一个广告系列，系统将会自动「混搭」提供广告素材，在Google Ads的所有渠道下（YouTube、展示广告网路、搜索、发现、Gmail和Google地图广告）找出成效最高的组合投放，自动化程度高，极大提升效率。
PMax虽然仅上线一年，但已深受广告主青睐，许多中小型独立站卖家冷启动时都会采取「PMax」+「搜索广告」的形式在谷歌进行广告投放。
本期内容我们会从PMax的创建、预算和出价方式、优化技巧三大方面展开。同时，四海还邀请到木瓜移动资深优化师和跨境小师妹CiCi针对PMax的一些常见问题进行解答。
那我们就废话不多说，马上开始吧！
创建PMax广告系列
PMax允许去选择不同的转化目标，转化目标不一定是转化，也可以带来流量等。其实就是根据你的转化目标再去进行定位。因此，广告目标的选择是非常重要的。
▍选择效果最大化作为广告系列类型-设置广告系列名称
▍确定预算和出价方式
预算
建议是PMax for Retail和对应的SSC一致，但如果希望先用小预算测试 PMax效果，可以先选取部分产品或者部分地区进行投放。
① 推荐将预算设置为≥10倍的目标CPA并进行最少3周的测试（推荐6周）
② 设置特定ROI为目标的广告系列应避免受到预算限制
跨境小师妹CiCi建议：PMax预算设置需要根据品类及sku数量决定。比如说sku只有10个，比较少，预算其实可以放低一点，刚开始起步的时候，只需要$60-$70就可以了。
出价
① 参照智能购物广告的出价水平进行设置或使用至少过去30天平均ROAS或CPA作为tROAS或tCPA（同时考虑转化延迟的情况）；
② 使用转化价值规则，它将允许你根据特定的业务考量（受众、设备、地理位置）对转化价值进行不同的调整，以便机器学习了解投放重点在哪里。
转化次数和转化价值应该选哪个？
① 可选用目标每次转化费用，设置目标每次操作费用
② 也可不勾选目标每次操作费用，即使用尽可能争取更多转化次数
跨境小师妹CiCi建议：对于独立站的冷启动的中小型卖家，建议大家选择转化次数。因为可以覆盖到更多的用户，刚开始还是要以积累数据为主。
▍创建素材资源组
更详细的Google PMax广告系列创建流程实操&技巧总结可参考👇
PMax优化技巧
▍加入受众群体
效果最大化广告系列中提供的受众群体信号旨在帮助广告主缩短广告系列磨合期，同时帮助他们利用Google先进的自动定位技术掌控自动化机制。受众群体需要先设置好目标，做好细分，后续在投到一定的阶段，数据到达一定量的时候，建议再选择加入受众群体。
添加多少受众？
建议尽量使用被数据验证过的、更易发生转化的受众；添加具有更高购买意图和更具体的受众；添加再营销或客户匹配列表的受众群体。
如何检查受众信号？
建议关注整体广告系列效果（CPA/ROAS/CVR/转化次数），将受众群体信号应用到素材资源组中，以便自动化功能了解对于特定的受众群体，哪些广告更有可能取得出色的效果。
▍优化素材资源组
创建期间
① 添加尽可能多的素材=针对不同渠道和用户，有更多潜在的广告形式
② 使用受众群体信号
建议素材格式及数量如下：
在投放2-3周后
① 如果看到任何表现评级为“低”的素材，请将其替换为新素材，将广告效力提升到「优秀」。
② 保持素材的「新鲜度」，素材是提升广告效果的最强大工具，可帮助针对不同的受众群体定制广告展示。
增加印象：所有访客
因为今年很多卖家都是从亚马逊或者其他平台转型到独立站的，建议从品牌词去做补充，将店铺名直接作为独立站域名，增加一部分用户印象。在进行广告投放时，可以把平台的用户「抢过来」，作为独立站一开始的基础。
增加触点：高互动
多触点是为了要获得更多的互动，可以参考Engagement数据，排除曝光很少或根本接触不到的产品。在后期转化用户时，可以再次增加触点，是一个转换过渡的过程。
转化用户（再营销）&维护忠实用户（复购）
复购和再营销是有一定区别的。复购是到了一个复购周期后再去推，再营销是缩短转化时间。再营销的不一定是老客户，也就是说再营销的客户和复购的客户，本质上还可以拆分得更细一点。
因此，需要结合其他的一些广告形式进行推广。建议先搜索广告，然后再开一部分的发现广告和展示广告，预算可以设置的低一些，只用来增加印象。
Q&A
PMax建不同的广告系列测试可以吗？
可以。建议同一个PMax系列跑的数据不错可以复制后修改素材、着陆页等，可以选择多种方式去测试。
可以按国家或区域建多个PMax广告吗？
可以的。可以根据受众、产品类别来区分。
PMax广告素材建议多久换一次？
建议一周换一次，如果发现不理想也可以逐渐替换。
PMax受众信号有没有合适的定位标准？
用户经常访问的网站（竞对or认为最精准用户人群经常访问的）；
用户经常搜索的词（尽量用最精准的词）；
网站过往用户成交列表。
Google Shopping如果其中一个系列跑起来了，其他系列分不到流量，提高出价也不行怎么办？
因为所有产品全部都用同样的核心词，建议复制后修改sku，标题设置不同的核心词，增加展示机会。Pmax和Shopping广告如果是同一个产品会存在抢量的情况发生，因此如果让两种广告系列的产品不一样就可以完全错开竞争，新品建议先跑PMax广告系列。
PMax广告预算和ROAS怎么调整比较好？
预算：每次调整幅度不要太大，建议每次20%-30%左右，频率可以高一些；ROAS：目标ROAS调整后至少要跑3天以上，如果跑到3天或者目标ROAS再去调整即可。
购物广告和PMax广告会出现抢量情况，如何平衡？
PMax广告的优先级高于其他广告类型，所以在跑相同的产品时，会存在“抢量”的情况。如果你的购物广告跑了很长时间，ROI比较满意，可以尝试用PMax广告来测试新产品和曝光较差的产品。（注意：不要用SSC和PMax同时跑相同的产品）。
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