成本翻倍！全球大促“接力赛”落幕，广告该怎么投？

“CPM 翻了一倍，这样下去准备卷铺盖了。”

7 月堪称海外投放的“烧钱月”。

从亚马逊的 Prime Day，到 TikTok Shop 美区大促、TEMU Week、SHEIN 夏促、Walmart Deals，整个流量市场都在围着大促转。

结果呢？无论你是卖货的，还是身处 2B、医疗保健、旅游等市场，CPM 都在蹭蹭涨。

现在，促销节点陆续退场，流量热度冷却，但投放成本却未应声回落。

预算怎么调、素材怎么变、平台节奏该怎么把控，这些问题重新摆上桌面。

我们调取了 6 月至今的广告投放数据，对比了电商和非电商行业的变化趋势。直观的结论是：广告总量下滑，新素材更新放缓，头部站点也在收缩投放量。

回归常规投放前，策略逻辑亟需重新梳理。

从素材量级来看，广告主正急速踩下刹车。

GoodsFox 数据显示，7 月上旬，Facebook、Instagram、Google、TikTok 等 10 大投放渠道，广告素材峰值突破 1000 万条，进入 7 月下旬，这一数字降至 666 万，环比下滑超 33%。

来源：GoodsFox

同步下滑的，还有“新素材”占比。旺季高峰时，新上线广告素材占比达 32%，而最近一周已跌至10%的低谷。

大促周期拉长，是关键因素之一。

今年亚马逊 Prime Day 首次从 48 小时延长至 4 天，TikTok、TEMU、 SHEIN 等“中国特色”平台的促销期一如既往的长。

为适配长周期促销，商家普遍采用阶段式投放：前期预热、活动主推、最后冲刺。大促一结束，这类节点型素材便集中撤下。

平台差异同样显著。

大促期间，TikTok 的新广告素材占比接近三成，到了7月下旬，却降到了 17.5%。

其信息流节奏快，创意生命周期短，天然要求广告主高频更新素材，用户也深度依赖这一机制。

相比之下，Meta 和 Google 的节奏相对平稳，一部分独立站选择直接降低频次、稳定投放；另一部分则借势推进中后链路广告（如复购、再营销）。

Meta 系新投素材，来源：GoodsFox

大促期间，广告投得最猛的还是电商站点，尤其是 DTC 品牌。

根据 GoodsFox 数据统计，投放量排名靠前的 5 个品类是：美妆个护、服装、保健、珠宝及衍生物、食品饮料。

美妆个护和服装客单价适中、物流友好、促销转化强，常年跑在前头。

过去几个季度，保健、珠宝品类的投放都在持续增长（详见 GoodsFox 历史报告）。它们的共同点是：高毛利、需求清晰、内容适配性强。

例如，功能型产品（抗压、助眠、减肥）在内容中更容易制造“痛点钩子”并引起共鸣，转化链路也短。

来源：GoodsFox

但现在，这两个类目的广告投放量已经跃居头部，像 Happy Mammoth 这个保健品牌，已经形成了固定的打法和内容模板，投放密度高、素材迭代快。

Happy Mammoth 在投素材，来源：GoodsFox

市场被验证，模式可模仿，也意味着用户被“教育”得更快，素材疲惫周期缩短，品牌需要更强的差异点才能脱颖而出。

而食品饮料此前投放量并不突出。保质期短、sku 分散、物流时效要求高，导致 DTC 食品难以规模化放量。

但这次确实投得更多了，一个可能的原因是，海外本地电商能力正在补课。欧美的冷链仓、前置仓、物流网络在这两年明显提速，尤其是在“关税战”背景下。

食品饮料热投商品，来源：GoodsFox

刘强东今年关于国际生意的观点颇具代表性：

“我坚定地认为跨境电商的模式长期来看不可持续……此外，跨境电商只能卖便宜货，便宜货严重影响我们国家的形象。”

换个角度说，如果用户能在本地实现半日达，为什么还要为了便宜等三周？

不过，还是有上大分的品类——运动与户外。

6-8 月是欧美暑假出游高峰，尤其是欧洲人，热衷于露营、徒步、房车等“低消费、长周期”户外活动。这次大促就有 EVENTYR SPORT、Berger Camping 等品牌在造势，聚焦于户外装备、服饰、防晒、防虫等细分产品。

来源：GoodsFox

另一个不容忽视的节点：返校季（Back-to-School Season）。

在美欧，返校季通常从 7 月底开始，持续至 9 月初（具体时间因州/学区而异）。广告投放需提前 2-3 周启动，覆盖书包、服饰、文具、电子产品等采购需求。

不要等了，现在就是启动返校广告的窗口期。

在高成本、低转化期，怎么调整打法，不亏钱、少试错。

第一，把控节奏优先。

大促结束后，节奏应该由内容驱动，而不是预算惯性。没有明确促销节点时，可以适当控频，让投放回归常规强度。

第二，调整投放中心。

阶段性素材撤下后，需要重组人群与素材——

哪些留存人群值得复投？

哪些内容还在有效期？

将预算集中在冷启动期的余热上，比盲目扩投新客要更划算。

第三，适应平台节奏。

TikTok 的转化窗口缩得最快，素材消耗也快，可以适当压低预算，进行内容测试。

Meta 竞争缓和，适合逐步拉回品牌曝光，而 Google 搜索需求整体趋冷，短期适合防守型投放，稳定基本盘。

现在拼的不是力度，而是分配和效率。