【老魏聊电商】玩转站内CPC广告系列（四）：如何设置竞价和预算？

广告设置和优化的过程中，广告竞价和预算是至关重要的参量，设置的恰当与否，既关系到广告的成本，又关系到广告的效果。

一个广告计划该怎样设置广告竞价呢？

一般可以从三方面考虑：一、产品毛利润，二、系统默认的建议竞价区间，三、广告预算和广告预期。

从产品毛利润的角度看，在设置广告计划时，广告关键词竞价可以设置为毛利润的十分之一左右。这样的设置主要是基于从尽可能确保转化率划算来考虑的。按照正常产品的转化率可以达到15%左右来看，假设广告竞价为毛利润十分之一，意味着每十次点击可以产生1.5个订单，而一个订单所带来的利润可以抵消十次广告点击的成本，剩下的0.5个订单的利润则为广告所带来的利润。

如果不考虑利润和转化率，在广告设置阶段则可以参考系统默认的建议竞价区间来设置。虽然系统建议竞价区间并不绝对准确，但它往往是根据设置广告时的Listing权重系数和同类Listing在系统中的广告数据而提供一个参考区间，依据这个区间设置竞价，在很大程度上可以确保广告能够得到有效的曝光，而曝光正是广告运行中要关注的第一个数据参量。

怎么依据广告预算和广告预期来设置广告竞价呢？对于某些在打造过程中偏激进的卖家，往往期望能够更快的看到广告的效果，基于这样的诉求，他们一般也会有较大的广告预算，在这种情况下，广告竞价可以适当高一些，在其他所有变量都客观不变的情况下，广告竞价高一些，广告排名就会靠前，可以获得更高的曝光和点击。

为了让广告能够真实的发挥出其应有的作用，广告预算能够多一点自然好，如果预算有限，最起码也要确保一个基本的事实：即广告日预算金额要大于竞价的20倍以上。道理在于，以正常转化率15%计，20次点击可以产生3个左右的订单，即便转化率再低一点，广告也应该可以产生2个订单了，产生订单，广告的作用才算体现出来。而如果预算太小，产生的点击数据太少，其效果能否显现出来也就成了疑问，即便通过一段时间的投放产生了效果，也在一定程度上浪费了时间。

设置竞价和预算简单，要想让一个广告计划的效果最大化，很大程度上依赖于后期的优化。

关于广告关键词竞价的优化，无非是提高竞价或者降低竞价。如果在广告运行的过程中，基于上述的广告竞价，广告曝光量不高，点击也不多，预算花不完，此时，卖家要适当提高广告关键词竞价，以便于可以获得更高的曝光和点击；而如果曝光量大，点击次数多，广告总是超预算，这时，我们要看广告所产生的订单转化情况，如果订单转化率达到15%左右甚至更高，这说明广告的转化是合适的，但预算不够，限制了曝光和点击，也限制了获得更多订单的可能性，此时，我们可以在关键词竞价不变的情况下，适当提高广告日预算。

随着广告的一步步推进，广告带来一定量的订单，自然流量带来一定量的订单，两项相加，Listing的总订单数量增长，在这种情况下，卖家应该开始逐步降低广告的竞价和预算，减少广告所带来的订单的比例，让自然流量产生的订单比例逐步提升，以避免很多卖家出现的过度依赖于广告拉动销量，广告成本过高，导致长期没有利润的尴尬局面。

当然，在这个降低广告订单比例的过程中，卖家还有必要结合“螺旋式爆款打造法”中的以价格推动销量的手法，以免出现广告成本降下来订单也没了，排名也下降了的情况出现。