“口罩”风还能让Etsy飞多久？
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Etsy为何能够成为市场宠儿？
来源|美股研究社
有时，企业只要赶上了风口，不一定要知名度很高，也同样可以迎风起飞，而眼下的Etsy或许可以算得上是一家这样的公司。
相关资料显示，自今年3月20日触底以来，Etsy的股价已上涨了两倍多。在上周二上涨5.1%至创纪录的101.22美元后，股价依然保持曲线上升态势，截止本周二美股收盘，再涨3.25%至106.23美元的历史新高。若再拉长时间来看，在过去的12个月内，Etsy的股价涨幅已有近70%。截止目前，公司市值已达126亿美元。
图源：雪球
事实上，Etsy是一家以手工艺品为主的电商平台，目前大约有270万的卖家都是手工艺人，但就是这样一家公司，却在美股市场吸引了不少投资者的目光。此前，不少机构纷纷上调其目标价。其中，RBC Capita将其目标股价从79美元上调至117美元；高盛将其目标股价从88美元上调至120美元；Jefferies将其目标价从71美元上调至110美元。
这不禁让人反问，这样一家以手工艺品为主的小众电商平台为何能够成为市场宠儿？
一股“口罩”风成最大推手
疫情之下消费者纷纷居家工作、生活，受此影响，个人护理和家居装饰这两个类目也成为了Etsy的营销重点。而实际上，在今年疫情爆发前，Etsy曾计划在今年春季销售珠宝、婚礼用品等往年最热销产品，但随着疫情扩散下的社会封锁，许多小企业陷入经济危机，Etsy也就转向了另一种营销模式。可以说，Etsy还是具备了灵活的市场应变能力的。
要说到Etsy在资本市场的表现，从其周k股价走势图可以很明显的看到，在经过3月上旬的谷底之后，股价便强势反弹一路狂飙，呈直线拉升状。表现在市场动作上来看，出售口罩绝对占据了绝大部分的功劳。
图源：雪球
4月初，美国政府建议美国人佩戴织物面罩，在这一呼吁下，Etsy迅速瞄准了商机。Etsy在其美国网站上向每个手工艺品卖家发送了一个推送通知：“致电所有卖家。开始制作口罩。”由此呼吁白手起家的卖家制作口罩，到目前为止，有超过6万名卖家在Etsy上制作口罩和出售口罩。
同时，为了适应这一市场需求，Etsy也做了一些技术上的调整，对其网站的搜索算法进行了调整更改，可以让消费者能够看到更多自制口罩的结果。
在这一波热潮下，今年四月份Etsy平台上的总销售额增长了100%，当月的商品销售总额达到了7.8亿美元。同期，平台售出了超过1200万个口罩，为销售收入贡献了约1.33亿美元，占到了当月销售额的17%。要知道，今年1至3月份之间的市场销售数字仅增长了16%。
同时，也带动了平台的客流量增长。4月份Etsy的新增顾客就超过了400万，此外有250万名至少一年没有光顾的回头客也重新访问了网站。
更关键的是，口罩销售激增效应也蔓延到了平台的更多品类当中，口罩之外的其他物品销售额增长了79%，这个数字还不包括Etsy去年购买的音乐设备转售网站Reverb的销售额。受益于Etsy的增长趋势，最终Reverb4月份的GMS同比增长了50％。可见，口罩这股风还是让Etsy尝到了一定甜头的。
5月份，Etsy继续延续销量增长态势。据Marketplace Pulse数据显示，5月份，Etsy平台销量同比增长了140%，共卖出了3500万件商品。这是自其2015年上市以来，销量最高的一个月，与4月份相比，销售额再次增长了近20%。同时，5月份平台还新增了16.5万名卖家入驻，达到了平均水平的2倍；至少售出一件商品的卖家数量超过60万，该平台排名前1000名的店铺贡献了超15%的销售额。
在利好趋势的助推下，Etsy乐观预计今年二季度其销售额将同比增长90%。有了这些实实在在的增长数字刺激，Etsy的股价不涨倒是更显得奇怪了。
美国电商市场的利好
除了Etsy在口罩的推动下实现的销售额强势增长，美国电商市场的利好也可以算是推动其股价上涨的有利因素。
虽说Etsy是一个以手工艺品商品为主的小众化平台，但时他却很好的把握住了疫情催生的风口。不论是自制口罩售卖，还是烘焙产品、厨房用具的销量增长实际上都赶上了疫情围困人们出行的窗口期。
但就是在这样的一个背景下，美国电商市场的整体状态用相当乐观来形容一点也不为过。
据Adobe Analytics 的最新报告，仅在4月和5月，用于在线购物的金额就超过了消费者在整个2019年假日购物季节在网上所花费的金额。还有数据显示，在这两个月中，在线消费额超过1530亿美元，超过去年11月和12月7个百分点。其中，仅5月份的支出同比增长了78％。
另外，美国电商销售额持续保持高位，在美国，4月和5月的电子商务销售额占所有零售额的22％，高于2019年的11％。5月同比增长92.7%，企业向数字化转变的趋势非常明显。这意味着，美国电商市场的环境是相当利好的。那么，就销量增长表现好看的公司而言，是有可能借势获得资本更多青睐的。
巨头围攻下的Etsy
能否持续受资本宠爱？
Etsy也需要面临其他平台的市场分流。
为了效仿Etsy近几个月的增长，亚马逊也从其手工制作类中推出了来自美国制造商的"精选商品"。不过，据悉，这种新的购物体验可能很晚才会推出。
暂且不论二者之间会存在着怎样的竞争关系，但可以预测的是，有了电商巨头亚马逊的加码之后，赛道上的竞争肯定不再是那么简单。
而实际上，Etsy与亚马逊的竞争在业内也不是什么新鲜事了。今年三月份就有消息爆出，Etsy为了吸引新客户到该网站，要求其许多卖家在Instagram，Facebook，Pinterest和其他平台上支付广告费用。最近几个月来，它还一直在推动卖方提供免费送货服务。
这样一来，无疑是给小企业们施加了压力，因为他们只能选择通过提价来维持较好的盈利。然而，商家们提价的背后，实际上，他们却变得更加为难了。毕竟，提价之后买家就不一定会乐意。长期以往，Etsy上的卖家们也极有可能会因为承受不住持续上涨的成本而选择撤退。
除了亚马逊之外，还有诸多类似于Etsy的电商平台。比如Aftcra、ArtFire、IndieCart、Storenvy等等，这些大大小小的手工艺品电商平台，自然也会去抢占部分Etsy的市场份额。
那么，市面上的竞争同样会作用于资本市场，尤其是面对家大业大的亚马逊电商巨头，后续一旦在手工艺商品市场上加大筹码，很有可能会压抑Etsy的涨势。
另一方面，Etsy的迅速复苏实际上跟疫情的关系非常巨大，不但销售额强劲增长，新增卖家的入驻更是达到了平均水平的两倍。那么，问题来了，疫情终究是会过去的，一旦疫情褪去，Etsy的这种股价涨势能否持续？我们不妨先来讨论一下，疫情过后整个电商业务的可能发展方向。
不论国内外，电商业务在疫情期间的增长态势无疑是爆发式的。尤其在如今5G和数字化浪潮的驱使下，疫情对人们线上消费习惯的进一步形成起到了积极作用。这也就意味着，疫情过后电商业务依然会保持了不错的增长态势，17年前中国非典也已经对这个验证过了。换言之，疫情过后各大电商平台很有可能依然会保持不错的增长趋势。但放在Etsy身上是否会同样适用？
Etsy的定位是一家以手工艺品为主的电商平台，本身面向的人群就是一个小众化的市场，那么，要与亚马逊、国内的阿里巴巴等电商巨头来比，当然劣势已相当明显。因为很显然，品类不齐全，不是广而全的消费品，覆盖的人群面积自然敌不过巨头们。而且，在Etsy平台上的很多商品并不是刚需品，疫情过后，人们生活回归常态之际，想要留客可能还需要探索更多的变现方法。
退一万步来讲，即便Etsy不是要与电商巨头争市场，但这次平台的火速复苏在疫情褪去之后、这波“自制口罩热”过去之后，究竟还会有多少卖家和买家会继续选择留在这个平台？届时，其股价是否还能昂首向上？这或许才是Etsy必须从现在开始着手考虑的最大难题。
