2020美国DTC品牌报告-emarketer

成长的痛苦冲击着正在走向成熟的颠覆性品牌

直接对消费者（D2C）品牌运动近年来蓬勃发展，但它可能最终会达到一个清算点。随着风险投资和金融市场的合理化，下一个伟大的品牌与同样的品牌之间将出现分离。哪些品牌有什么才能跻身主流？

目前D2C市场的规模和增长情况如何？

我们预计2020年D2C的销售额将占电子商务总销售额的177.5亿美元，比上年增长24.3%。尽管整体行业增长依然强劲，超过美国电子商务的总体增幅，但增长势头正在放缓。

为什么现在很多D2C品牌都在努力发展？

同样的低进入壁垒使得d2c一夜之间就可以迅速崛起，这也导致了过度拥挤和客户获取成本

（CACs）的增加。许多D2C也缺乏通过新的广告和销售渠道扩展品牌的能力。

什么是伟大的D2C品牌的共同元素？

最强大的品牌结合了现代美学、高质量的产品设计和经验，并在其范畴内的差异化定位。

D2C品牌在进入下一个增长阶段时采用了哪些广告策略？

许多D2C品牌正在从基于性能的搜索和社交广告发展到更传统的品牌媒体，如ETV、播客和户外广告，但它们在这样做的同时也融入了性能转换原则。

D2C品牌是如何进入实体零售的？

D2C品牌正在通过开设永久性商店、弹出式窗口和与传统实体零售商建立零售合作关系来扩大分销。

关键统计：在美国，我们估计2020年将有8730万年龄在14岁及以上的D2C电子商务买家，比上一年增长10.3%。

D2C品牌的成长（和成长的痛苦）

Warby Parker经常被视为D2C空间的典范，D2C空间是一个具有文化意义的、面向千禧年的品牌，它利用直接面向消费者的方法来切断中间商，从而打乱了垄断行业。眼镜品牌定义了D2C运动的许多轮廓，从布鲁克林的时髦风气，到叙事故事和Instagram广告策略，引领数百个时尚和生活方式品牌迅速跟进。

这个品牌的名字来源于20世纪的文学作品，听起来就像是从《麦田里的守望者》的书页上摘下来的。就像小说的主人公霍尔登·考尔菲尔德一样，沃比·帕克现在面临着不安的成长前景。但在一个充斥着“虚假”的世界里——那些枯燥、肤浅、虚伪和模仿的品牌——像沃比·帕克这样的原创品牌如何在不变成它所鄙视的东西的情况下过渡到成年呢？

D2C领导者的双刃剑年

在过去的一年中，随着D2C关键品牌进入下一阶段的发展，细分市场风起云涌。不断增长的痛苦冲击着这个细分市场，巨大的公司里程碑常常被相应的负面新闻所打击。

Warby Parker拥有超过100家实体店：Warby Parker是D2C的第一个也是最重要的品牌之一，它是如何颠覆由垄断市场领导者（在本例中为Luxottica）驱动的行业的潮流引领者。作为一个吸引了千禧一代以诱人的价格提供眼镜的城市精神的品牌，沃比·帕克（Warby Parker）也是实体商店的先行者。尽管在2019年突破了100家门店的里程碑，并宣布自己在2018年实现EBITDA盈利，但该公司尚未上市，这引发了人们对其财务状况是否与品牌本身一样强大的疑问。

佩洛顿（Peloton）进行了80亿美元的首次公开募股，可谓举步维艰：这家以众多狂热追随者著称的固定式自行车和健身公司以80亿美元的估值打入了公开市场，但上市首日便迅速下跌11%，目前仍处于水底。与其他D2C品牌在财务上遭遇审查不同，Peloton以互补的高利润硬件和订阅收入给华尔街留下了深刻印象。尽管如此，该公司仍无法维持此前的估值。2019年假期，该公司还因一则广告陷入品牌危机，许多社交媒体认为该广告带有歧视女性情绪。

Casper在IPO上的估值降低了一半：作为D2C床垫市场上的领头羊，Casper在2020年2月成功在公开市场上市，但在其S-1文件披露财务状况不佳后，其估值仅为之前融资轮估值的一半。尽管凯斯珀在高利润领域有着创新的品类和广受欢迎的品牌，但它的收入增长似乎依赖于高昂的营销成本，而大量的产品退货率却蚕食了其利润。

Harry’s13.7亿美元的收购案受到FTC的审查：男士个人护理品牌Harry's利用其订阅剃须刀服务，成功转型为Target商店货架，由Schick的老板、第二大玩家Edgewell以13.7亿美元收购。然而，拟议中的交易吸引了FTC的审查，理由是市场整合，这将导致实体市场的价格上涨。两家公司最终放弃了交易。本·汤普森（Ben Thompson）在他的技术战略时事通讯《 Stratechery》中写道：“Harry’s在某些方面受到了从仅在线销售到实体销售的飞跃的惩罚。”“对于其他DTC品牌来说，仅仅依靠在线销售是为了避免丧失被收购的可能性吗？”

Le Tote以1亿美元收购Lord＆Taylor：D2C服装订购零售商Le Tote也希望实体店发展，做出令人惊讶的决定，收购陷入困境的百货公司Lord＆Taylor并接管其实体店和在线商店。此举在零售业中引起了反响，许多人想知道Lord如何迅速崛起。这项收购将加速公司进军实体店，而这家只有8年历史的公司试图复兴一家陷入困境的百货商店，这是一个艰巨的任务，行业专家认为这是不明智的选择。

Away CEO本人的争议影响了公司重要高管的招聘：作为D2C领域最炙手可热的品牌之一，Away凭借其平易近人、科技领先的旅行包迅速颠覆了箱包市场，并正走向10亿美元的估值和IPO。为公司下一阶段的增长，聘任了Lululemon sportsa的执行长Stuart Haselden担任Away首席运营官（计划最终接任首席执行官），在此之际，有信息显示现任联合创始人兼首席执行官Steph Korey对客服员工的待遇存在疑问，她遭遇了公关危机。随后Korey辞去了CEO职位，交由新上任的Haselden掌权。但几周后却改变了方向，Korey回来重新担任首席执行官一职（与Haselden并肩）。对于一个品牌来说，这是一系列混乱的事件。

这些品牌在其迅速崛起的过程中都受到了推崇，考虑到它们对各自品类的革新和重新注入活力的方式，这是理所当然的。但长大意味着不再坐在孩子们的餐桌旁，随之而来的是对商业行为和财务纪律的更高期望。