美国司法部5.8亿罚款事件背后格力当务之急该做什么？

蓝科技

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2021-11-03 01:59

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尽管美国司法部罚款格力电器5.8亿人民币案件发生在八年前，对格力的影响可能不大，但我们更关注的是，如今格力面临巨大的压力：股价下跌、董明珠距离去职格力或不会太远、品类单一化的格力如何能够持续增长？

过去二十多年，董明珠就是格力电器的一个标签，在用户心中形成了鲜明的烙印。可以说，凭董一己之力，格力电器能有今天的行业成就实属不易。

年近七旬的董明珠终有离任时，而继任者能不能达到董的高度？一旦董离开格力，格力这艘战舰将驶向何方？

不是董明珠做得不好，也不是格力电器质量不过关，而是在激烈的市场竞争中，优劣汰是自然规律。董明珠是那个时代的英雄，是中国女性最杰出的企业家代表。

这并不代表她能够永远掌管好格力电器。在面对世Z世代、90甚至00后用户时，他们之间的代沟并不是董明珠通过直播带货就能够拉近距离的。

面对着资本市场对格力的态度，面对着市场的高压竞争和曾经错失产品多元化的好机会，现在的格力显得有些力不从心。

几天前出炉的第三季财报让外界看到了格力真实的表现。

10月26日，格力电器发布2021年三季度财报显示，今年前三季度，格力电器营收1381.35亿元，同比增长9.73%；归属母公司所有者净利润156.45亿元，同比增长14.21%。

但在第三季度，格力电器实现营收470.83亿元，同比下降16.50%；归属母公司所有者净利润61.88亿元，同比下降15.66%。

如果单从前三季度净利润看，同比增长还是不错的。不过，今年前三季度的利润其实与2017年前三季度的水平接近，只是略高一些。三季度单季利润也仅比二季度强了那么一点。

10月29日，美国司法部在官网上发布消息称，格力电器和美国司法部达成延迟起诉协议，格力电器同意接受总额为 9100 万美元（约合5.8亿元人民币）的罚款，并同意向因公司有缺陷的除湿机而引起火灾的任何未获赔偿的受害者提供赔偿。

很巧合，一前一后的两则消息导致外界对格力的关注度再次提升。

格力电器一直是家电行业的白马股，并且一直为股民提供高分红，但今年以来股价却一路走低，从2020年12月开始已经跌去近40%。

是资本市场失去耐心了吗？

曾经一直倡导“打造核心技术”的格力，在多元化的路上走得一直磕磕碰碰。除湿机产品从2013年就开始在美国出问题，一直没有得到妥善解决。

格力电器股票下探到底部了吗？格力制造真的出现问题了吗？

一、格力股价背后的挑战

截至11月2日，格力电器股票收盘价为36.36元，与2020年12月31日收盘价61.94元相差甚远，跌幅达41%。

为了给投资人带来信心，格力电器实施了员工持股和回购计划。2021年格力电器甚至抛出60亿元的员工持股计划，以显示对企业的信心。

此外，2021年截至10月底，格力实施了三次回购计划并全部完成，三期回购资金分别为60亿元、60亿元、150亿元，累计耗资270亿元。

格力向外界传递着一个清晰的信号：格力人对格力有信心。

可是格力忘记了，作为一家企业，带来足够的利润增长才是投资者信心的来源。

从营收结构上来看，格力已经被美的甩在了后面。美的现在的空调业务占比已经不足一半，更多的营收来自几大核心板块，可是格力的主营仍然还是空调。

从2014年开始，美的集团的利润就渐渐赶上了格力。多元化的发展，美的是走对了路，可是格力的多元化道路似乎始终没有走通，一直就坚持在空调领域深耕。

一个更专业，一个更多元。从市场的反应来看，现在美的股价是格力的2倍，市值更是远远将格力甩在了后面。

格力的股价到底了吗？这个无法判断，但可以说格力电器的股票回报真的太好了。从1996年上市以来格力共分红19次，现金分红金额达到417亿元，分红率达40.96%。甚至在2019年利润减少的情况下，格力依然向全体股东每10股派发现金12元，共计派发现金72.19亿元。

对于投资者来说，在拿到如此巨额分红的同时，看到更多的是一个任性的管理层。对于一个一年净利润200多亿的公司，用60多亿来激励管理层，算不上什么。但稍微有一些思考能力的投资者，都能发现格力的这些问题或面临着巨大的挑战。

这些挑战最根本的问题，来自于格力自己打造的护城河。

二、渠道成为格力的护城河是对的吗？

格力的护城河是技术吗？

回头看看格力一直宣传的“格力，掌握核心技术”，这句话让更多人记住了格力空调。因此在过去很多一段时间，稳坐空调业头交椅。

当时很多消费者的潜意识当中，格力=空调，这也许就是格力的终极核心技术。

毛泽东说，集中力量打歼灭战，伤其十指，不如断其一指。格力集中力量专攻空调，消费者就会有一种印象，那就是格力空调的专业性和可靠性应该会高于其他品牌。

这是格力创始人朱江洪定下的基调，而董小姐将这种理念发扬光大的同时，还打造了强大的销售渠道。

一开始是返利补贴，按商家的提货额2%作为补贴，这一下拉拢了一大批经销商。

然后再是“区域销售模式”，董小姐当时把革命弄到自己头上，与湖北经销商联合成立湖北销售公司，即多家大户一起成立专营格力的股份制销售公司。作为公司主体进行统一定价出货给二三级经销商，最终统一享受销售公司的分红利得，实现统一批发、统一价格、统一渠道、统一管理和统一服务，建立起联合代理模式。这样各个区域、各级门店销售的价格能够保持一致，就消除了区域价格的问题。

现在的模式是“自建专卖店渠道+股权捆绑模式”。格力开始自建专卖店渠道，并将10%股权转让给经销商，同时还有担保公司进行担保。

这样的模式转变，让格力不用压货，避免了淡旺季的冲击，同时还与经销商形成了统一战线，就好像曹操的连环战船，这或许才是格力真正的护城河。

可现在这个护城河并不适应新的互联网玩法。因为需求各异，体量太大，分布太广，现在的经销商无法配合格力线上营销，做到集体响应、实时更新营销策略。

所以董小姐不得不亲自下场直播，她希望传达的是经销商也需要适应新的互联网玩法，可是毕竟一个人的魅力是无法带动庞大的网络的。

护城河变成了鸿沟天堑，但是董小姐还没有放弃，她希望能带领格力走出一条不同路。

三、格力转变的探索还在继续

作为格力的领头人，董明珠似乎有太多的故事和想法，也太过于强势和泼辣。在她的带领下，格力有过光辉岁月，但也陷入了多元化并不成功的泥沼深潭。

董小姐作为商人是很有嗅觉的。早在2003年，时任销售主管的董小姐就在多家媒体强调，格力只生产空调，格力的生产线只有一种产品，那就是空调。

通过给消费者植入品牌标签后，格力空调畅销了十多年。从2010-2020年中国空调产量的情况来看，总体上呈现出增长的态势，由2010年的10887万台飙升至2020年的21035万台，增长率高达48%，而格力空调也在这波红利中赚得盆满钵满。

空调作为大件家电总是有天花板的。近几年，空调的产量似乎越来越接近天花板，即使有出口的占比，但增长的势头已经明显放缓。

董小姐作为企业领导者是高瞻远瞩的。早在10年前就声称要进军手机和芯片行业，甚至是汽车行业。但终究是雷声大雨点小，无疾而终。

在新产业链的模式下，董小姐自己下场直播带动销售，甚至用自己的名字命名新的店铺。这一切似乎是在推动网红经济，而不是在推动企业变革。

而曾经的对手美的，十年后已然成为了空调的头部企业。甚至在互联网模式下，探索出了T+3供应链模型。即彻底降低库存，去中间化，拉近客户距离，用最少的资金驱动业务的最大化增长，从接收用户订单到发货销售，整个周期最优化。

这一切是在工业化的模式下的探索，是整个企业，甚至整个行业的改进。

董小姐现在还在用个人魅力和强硬的手腕，想要突破整个行业的壁垒，找到一条新的出路，似乎已经走不通了。

今年2月，格力电器公司董事、执行总裁黄辉先生因个人原因申请辞去职务。董小姐的接班人又变得扑朔迷离，北上资金大幅减仓格力电器，希望这一切能够引发董小姐的思考。

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