专访Newegg：贸易战下的中国品牌如何顺利出海？

2019年，中国跨境卖家既面临着自身业务模式迭代升级的迫切需要，同时还需兼顾海外市场风云诡谲之下的机遇与风险；同样，作为品牌出海最为重要的第三方平台，亦需要根据行业变动“顺势而为”，更替完善平台服务能力。

其中，如何让中国产品真正“品牌化”实现溢价，而非紧靠差价赚取微薄利润，成为了当下卖家最为关注的焦点。而平台如何赋能，在中美贸易摩擦频繁之下，是否可以“出手相助”，则成为了卖家选择平台的重要标准。

为此，Newegg首席市场官 Sophia Tsao接受了雨果网独家专访，从中国卖家运营思维变化、品牌出海差异化打造、贸易摩擦如何脱困求生等维度，深入剖析跨境电商行业现状及痛点，并对卖家所处困境做出合理性改善建议。

雨果网：作为成熟的跨境电商平台，Newegg认为中国的跨境电商卖家“卖货思维”与“品牌化思维”有何不同，该如何实现这两者的升级和进阶？

Newegg：从跨境电商卖家的角度来说，卖货思维与品牌化思维两者之间并不矛盾。尤其是从短期业务目标来看，两者都需要在不断提升销售额的同时，实现利润的可持续增长。但两者之间的差异也是相当明显的：相较于传统的卖货思维，品牌化思维需要制定更细致入微的市场战略并明确品牌市场定位，比如像是品牌应该以怎样的形象进入市场、品牌成功的具体定义是什么等等，这些将为公司长期发展目标的实现打下基础。

对于中国企业，要想取得长期的成功并真正优化其跨境业务，就必须实现从短期性的卖家思维向长期性的品牌化思维转变。也就是说，卖家必须为业务确立长期目标，并对成功拥有清晰的定义。比如，对于新兴品牌商来说，成功的定义可能是在国际市场上为自身品牌逐步打造出知名度；对于一线品牌商来说，评价成功的关键指标则应包括新客户群的增长及产品在垂直领域中所增加的市场份额；对于经销商来说，成功的定义通常是利润的增加及业务销售的可持续增长。需要强调的是，在确定成功的定义时，要处理好企业状况与市场前景之间的关系，不要过度耗费自身的资源和能力，同时也不要限制自己的发展视野，在积极的目标和正确的期望之间取得平衡是企业成功的关键。

总而言之，无论是对于品牌商还对于贸易商来说，只要能够以顾客至上、塑造品牌的心态进行经营，以此作为起点，同时寻求和利用其他合作伙伴及服务商的资源支持，那么你就拥有了很好的起点，从而不断获取你所需要的客户，最终取得你心目中所定义的那样的成功。

雨果网：早前卖家的运营模式更多的是选择多SKU铺货，而随着卖家对品牌意识的不断加强，品牌化出海已成趋势。对此，Newegg平台在品牌方面有哪些对应的响应机制和措施？

Newegg：我认识的许多中国卖家，它们最初都是传统的经销商或制造商，但随着消费产品市场的发展，它们开始慢慢尝试创建自己的品牌，并通过与消费者直接接触（D2C）的方式，最终形成了更灵活、利润更高的商业模式。

这些成功的案例都有一个共同点，就是这些卖家都是选择利用电商平台来完成品牌化目标的。换句话说，跨境卖家想要实现品牌化经营，不一定要在国外设立自己的网站，因为这样做的成本是非常高的。我更建议卖家采取与平台合作的方式，这样不仅可以使自己的产品迅速打入海外市场，还可以借助平台的力量为品牌进行营销，节省大量的成本。另外，平台还是品牌商测试市场反应的好工具。对于大多数中国卖家来说，他们对于海外市场的了解并不多，也不知道自己的产品是否会受到国外消费者的欢迎，通过在电商平台上架商品，就可以直接了解到消费者对产品的反馈情况。

Newegg在全球拥有超过3800万的客户，与品牌类卖家有着很密切的合作，很多中国卖家都是借助Newegg平台，逐渐在国外打出知名度的。而且，为了能够帮助中国品牌更好的出海，我们还为每一位品牌商都提供了专门的客户经理和营销服务人员，他们会根据每一个品牌的具体情况为品牌推广和管理提供最有针对性的建议。比如：

1、对于新兴品牌来说，Newegg会帮助他们通过品牌营销活动来逐步建立起品牌知名度；

2、对于成熟品牌来说，Newegg则会凭借平台的客户群和市场渗透力，帮助卖家将那些热衷于创新技术的高端消费人群吸收成为他们的客户。

3、Newegg还创建了专门针对中国卖家服务的微信公众号“Newegg国际商城”，会针对国外市场特点以及品牌塑造等方面的问题，每周进行内容推送。

事实证明，这种合作所带来的好处是很明显的，大多数品牌类卖家的销售报告都显示，他们通过与Newegg的合作，其客户参与度、认知度、购买率、满意度、盈利能力等方面都有显著的提高。

下面我想从运营的角度，介绍一下Newegg助力品牌出海的具体措施。

首先，我们允许品牌商完全自主的对产品进行定价、控制库存水平，以帮助品牌商更准确的把控自己的销售策略；

第二，我们为品牌推广提供了多种形式的营销工具，可以确保品牌形象得到最完美的展示；

第三，品牌商还可以在Newegg上建立形象定制化的卖家商店，从店铺外观到页面版式都可以与品牌形象保持统一；

第四，我们还能够为品牌商提供独有的A+内容服务，Newegg的设计和销售团队会和品牌商进行深入合作，帮助品牌创建准确的产品内容，提升品牌在消费者中的认知度；

第五，除了传统的营销渠道之外，Newegg还利用新媒体渠道，像是线上产品评测、视频及电邮营销等方式为品牌营销提供助力。

除了上面提到的这些品牌运营措施，Newegg还可以在品牌管理上为卖家提供帮助。例如我们可以为卖家提供在线的客服留言工具，售后电邮工具，以及保证卖家商品送货及时准确的Shipped by Newegg（SBN）服务等，这些都是品牌管理的重要内容，也是品牌想要成功出海的必备素质。

雨果网：跨境电商平台都在布局品牌升级化，将原本单一形态的品牌化，新增了内容化和社交互动化。Newegg是如何看待品牌化与消费者互动之间的关系？

Newegg：国内卖家说到品牌化，想到的就是在市场上投入大量的资金参与促销活动，这样做当然可以提升产品销量，但事实上对于品牌价值的提升却帮助不大。品牌营销不能仅仅停留在传统营销层面，而是要创造出真正有意义的品牌内容，使品牌与消费者之间形成互动，最终引发消费者对品牌的共鸣。

以Newegg国际商城为例，我们打造了Newegg Unlocked、Newegg Insider等多个科技产品动态网站，还会定期更新Newegg博客和刊登专家评测文章，并在Newegg自己的演播室和Youtube视频网站上进行视频直播。我们希望能够通过这样的方式来让消费者了解市场上最新最前沿的科技潮流和产品，并将这些体验带入到日常生活中。与此同时，我们还会通过消费者对内容的反馈信息，更好的了解他们的想法与需求，从而创造出能够激发消费者参与的相关内容，这样就在平台与消费者之间形成了互动状态。在卖家需要进行品牌升级时，我们就可以为他们提供内容化和互动化的元素，使得品牌的价值能够更好地得到提升。

雨果网：对于“品牌化就是投入石沉大海”这一说法，Newegg如何看待？品牌化是一项长期投资吗，投资的过程中，卖家该干些什么？

Newegg：首先必须要明确的是，品牌化投入肯定是有价值的，尤其是随着消费者品牌意识不断增强，品牌化投入能带来的回报更会是不可限量。之所以很多人认为品牌化投入会石沉大海，有两个原因：一是他们对于品牌化的认知有误，二是他们在进行品牌化投入时策略有误。

我们必须明确，对于大部分商品来说，品牌化都不是一夜之间能实现的，为了能够使品牌化投资发挥出应有的效果，卖家就必须要对品牌营销确立清晰的定位，确保营销受众确实是这个品牌的目标客户群，而不是盲目的对外进行品牌宣传。同时，卖家还需要针对品牌化投入计划来制定适当的评估指标。比如，除了传统的客户流量增长之外，像是用户参与度、反馈率等这些数据也都是品牌营销活动是否成功的重要指标；而一些短期数据，像是短期销售成绩以及早期客户的获取成本等，这些固然重要，但不应该是衡量品牌化是否成功的指标。总而言之，对于品牌化投资必须怀有耐心，投资的节奏和持久性是其最终能否成功的关键。

雨果网：当定制化及个性化需求不断攀升，对于传统意义上的“品牌”需求似乎在降温，海外消费者对于中国品牌产品的热衷度也会发生这样的变化吗？

Newegg：无论是海外电商平台，还是国外的线上消费者，对于中国商品、中国品牌的认识在过去十年都发生了巨大的改变。国外消费者已经逐渐认识到中国制造的产品品质也是非常可靠，与欧美同行不相上下，对中国品牌的接受度也已经大大增加。这种改变一方面得益于消费者对于产品全球化生产这一概念认知的加深，另一方面也得益于一些中国品牌凭借出色的产品和得当的品牌策略，在欧美市场为中国品牌赢得了认可和美誉，像是Anker的移动产品，大疆及Yuneec的无人机，小米及一加的智能手机和智能家居产品，以及一些中国品牌的摄像头和监控类产品在欧美市场都很受欢迎，品牌认知度也都很高。如今，国外的消费者早已明白并接受，他们每天使用的产品中有很大一部分都是来自中国的品牌。

这种情况可以为追求品牌化的跨境电商卖家带来很好的启示，同时也能增强中国品牌商的出海信心。一个品牌，即便是来自于欧美消费者不是特别熟悉的中国，通过有效利用品牌的内容营销，积累良好的用户使用反馈，在推广过程中展现透明度和真诚度，充分体现出产品的质量和可靠性，那么这样的品牌一定会逐渐被市场所接受的。

这里我想给中国品牌商提供一个具体的建议，就是为消费者提供更长的产品保修方案，比如像是提供终身保修，这样的办法可以让消费者把你的产品与一般只提供一年保修的品牌有效地区分开来，不仅可以提升产品的销量，而且对于品牌知名度的提升也非常有好处。

雨果网：目前，包括中美贸易战在内的贸易争端增多，跨境电商也难免受此影响。对此，Newegg认为中国卖家将面临怎样的局势，Newegg能为卖家提供怎样的保护伞？

Newegg：最近中美两国间的贸易氛围确实发生了一些变化，这种变化也确实对中国跨境电商卖家美国地区的业务造成了都很大的负面影响。这种状况是谁都不愿意看到的，但既然事已至此，我们就必须去积极应对，寻找扭转不利局面的办法。对于中国出口卖家来说，可以把当前的状况看成是一次磨练自身运营能力的好机会，让一些真正能够提供优质产品、优质服务的卖家脱颖而出，同时也可以促使中国卖家有机会去拓展美国地区以外的市场，并寻找真正合适的合作伙伴。

这里有两条小建议来帮助卖家在短期内应对当前的状况：一是针对关税上涨的情况，中国卖家可以充分利用价值800美元以下进口商品，美国政府给予免收关税的这一政策；二是强烈建议中国卖家向与自己有合作关系的物流公司进行咨询，因为这些物流公司在货物清关方面更经验，他们可能会就如何最大限度地降低关税上涨的影响提供建议，为你节约运营成本。

作为Newegg来说，我们也针对当前的局势做好了准备，并已经推出了多项新举措来帮助中国跨境卖家渡过难关。

虽然从传统意义上说，Newegg是一家来自美国的电商平台，但事实上，Newegg国际商城有四个不同的销售平台，除了大家比较熟知的美国站Newegg.com之外，我们还有专注于B2B业务的NeweggBusiness.com，加拿大独立站Newegg.ca，以及Newegg全球站点。中美贸易纠纷并没有波及加拿大市场，而加拿大民众对于产品的喜好和美国消费者高度相似，所以熟悉美国业务的中国跨境卖家，完全可以利用Newegg的加拿大站点来拓展其在加拿大的业务，来作为美国市场的一个临时替代市场。

与此同时，Newegg在三年前就推出了全球拓展计划，如今Newegg的市场范围已经拓展到全球超过80个国家和地区，覆盖了当前市场上最热门的新兴市场区域，像是中东、非洲、东南亚等，另外像是澳大利亚、韩国、新加坡这些国家，Newegg国际商城也都有涉足，而这些市场也非常适合中国卖家，因为它们和中国政府签署有自由贸易相关的协定，为中国商品提供极低的关税甚至免关税的优惠，因此中国卖家完全可以利用当前这个时机，通过Newegg国际站来开拓美国之外的这些客户增加快速、电商发展迅猛的，且更具有潜力的市场。

而且与其他平台不同，中国卖家在管理这些不同国家的业务时，不需要注册不同的账号，也就是说，一个卖家账号就可以处理来自全球各地的订单，卖家不需要为开通国际市场业务而做过多的培训准备，这也可以极大的节省卖家的运营成本。 

雨果网：Newegg能否预测2019年或更远的将来，跨境电商的行业趋势将如何？Newegg又会协同卖家做哪些市场、政策或规则玩法的新尝试？

Newegg：2019年对于很多跨境电商来说，应该是比较艰难的一年，但从长期趋势来看，跨境电商还有很大的成长空间，我相信，在渡过这一难关之后，中国的跨境电商一定会迎来另一个春天。

Newegg会一如既往的为中国卖家服务，帮助大家开拓国际市场，进一步拓展市场范围，在不同国家的市场不断增强品牌知名度，在这些新开发的市场真正为卖家带来流量和订单。与此同时，Newegg也在尝试推出更多服务，其中包括推出全新版本的移动端全球站购物App，启用加密货币支付，为特定市场提供货到付款服务，并将进一步加强与服务供应商的合作，简化系统集成、市场推广、订单执行、回款支付、日常运营等方面的操作流程，从而帮助卖家提升运营效率，降低运营成本。Newegg的终极目标就是为卖家提供最便捷、高效，利润最高的国际商城平台，我们将通过自己的努力，重塑跨境电商的运营方式，为卖家的跨境业务带来成功。

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