欧洲｜TikTok Shop入驻政策放宽，敲响欧洲“上车”信号

一位法国消费者在 TikTok Shop 上刷到一款跑步机的视频，又看到直播优惠便立即下单，数天后这台产自中国的跑步机便送到她家门口。

这样的场景正在欧洲越来越常见，短视频种草、直播下单、本地履约，带来更多触手可及的日常购物选择。

京东收购欧洲电商巨头、TikTok Shop 登陆欧洲多国、阿里速卖通深化布局……一批平台玩家正涌入欧洲，用各自不同的打法重塑当地电商格局；从快消服饰到智能硬件，越来越多中国消费品牌也在欧洲找到突围和增长的新机会。

这种“集体进欧洲”的背后，是欧洲电商市场的吸引力正日益突出：高渗透率、强消费力、品牌影响力、相对稳定的政策环境地。对于寻求多元化布局和突破单一市场的商家而言，欧洲正成为不可忽视的下一站。

随着零售业的年度风口黑五等大促节点再一次到来，TikTok Shop 跨境 POP 近期也放宽欧洲入驻门槛，商家第三方电商平台运营经验调整为选填，更针对美区及亚马逊重点商家提供权益加码，意味着即将有更多商家“跑步入场”欧洲电商。

对于中国品牌和平台而言，欧洲不再是一个高潜力但碎片化的市场，而是新一轮增长和竞争的前沿。

欧洲电商市场正处在增量与存量并存、格局快速重塑的节点。

据欧洲电子商务协会估算，去年欧洲线上消费支出增长7%，达到8190亿欧元，今年预计还将增长7%。即便考虑到通货膨胀，实际增长率也达到了4%。

尤其是德国、法国等头部市场，正在成为跨境商家布局欧洲不可忽视之地。德国不仅是欧洲最大经济体，电商市场规模稳居前列，消费者购买力和线上购物习惯成熟；更关键的是，德国作为德语区核心，与奥地利、瑞士、卢森堡等国家在文化、语言、支付习惯和购物偏好上高度相似，形成了一个超过1亿人口的“隐性统一市场”。

法国则是另一种典型：人口基数大、消费力强、品牌接受度高，对时尚、美妆、家居等品类尤其敏感，消费趋势更辐射到比利时、卢森堡等法语区国家，形成区域性的文化与购物圈层。

但进入欧洲市场的最大挑战从来不是需求不够，而是高度碎片化的格局。

流量与渠道分散，传统电商巨头也难以“一网打尽”，在不同区域、不同品类下，又有本土平台盘踞一方；跨国之间的法规、语言、文化各异，增加营销和履约成本。对于想在欧洲做深的商家来说，精准切入流量和渠道，才能在这片高潜力却复杂的市场真正撕开口子。

而当下这片市场最大的“鲶鱼”之一，要属于正在持续发力欧洲的 TikTok Shop。3月，TikTok Shop 上线德国、法国、意大利三国，加上此前开通的英国和西班牙，POP 和全托管业务全面拓展至欧洲五国；9月，TikTok 公布在欧洲已拥有超过2亿月活跃用户，约占欧洲三分之一的人口；近期，TikTok Shop 跨境 POP 还宣布调整欧洲招商政策，有望大幅扩充商家供给、激励商家经营。

平台战略与消费旺季的叠加，构成一个罕见的窗口期：谁能在此刻完成供应链和营销布局，谁就有机会在欧洲市场拿到更大的流量红利，成功卡位。

在全球范围内，TikTok Shop 的商业化生态逐渐成熟。从流量到转化的闭环渠道，在其他市场验证过的商业机遇，正在欧洲开启规模复制。自 TikTok Shop 全面登陆欧洲五国以来，也已经有一些成功商家案例跑出：

小家电品牌 Euhomy 是第一批入驻 TikTok Shop 美区的卖家之一，今年以来Euhomy 同步发力西班牙、德国、日本等新市场，短视频与直播双管齐下，跃居“TikTok Shop Top1 制冰机”，POP 店铺在2025年欧洲新市场夏季增速超过了300%；

时尚女装品牌 Katch Me 自2022年入驻 TikTok Shop，长期霸榜 TikTok Shop 英区女装品类 TOP1，今年 TikTok Shop 欧洲市场大促期间，通过“爆品流水线”策略与创新内容策略，Katch Me 实现单日 GMV 突破7万美金，GMV 增长超300%；

吸尘器品牌 Lubluelu 凭借“一镜到底”的生动展示，获得了超过220万的视频播放量，产品爆单杀入平台德国榜前三。

随着全年最关键的线上零售节点——黑五——即将到来，这些跨境商家们也普遍开始积极备货、建联达人、筹备营销素材，力求做好充足的准备抢占流量，迎来新一轮爆发式增长。

36氪出海获悉，随着黑五临近，TikTok Shop 欧洲市场的招商政策也进行了同步升级，调整了入驻门槛并加码商家激励。

最重要的调整之一，是“第三方电商运营经验”从欧洲 POP 商家入驻的必填项，调整为选填。这一细节释放出明确信号：平台正积极鼓励更多潜力型商家快速上车欧洲。

与此同时，入驻标准并非完全放松，商家仍需提供 VAT 税号、满足本地发货要求、持有合法营业执照并符合平台治理规范，以保证运营合规和履约质量。“放宽准入的同时保留标准，意味着 TikTok Shop 在维护交易和服务质量的同时，也为更多优质商家提供了进入欧洲市场的机会。

对于新入驻商家，TikTok Shop 跨境电商推出了丰富的组合权益，包括减佣支持、商品/商城权益、商家内容、营销活动、达人内容、物流补贴、推广扶持、新商培训等多重扶持政策，解决了新商家在开店初期面临的难题，帮助他们快速从0到1启动生意。与此同时，平台也针对重点商家提供定制化福利，包括货品补贴、服务商优惠、内容权益等，美区重点商家开通英区更有入驻限时补贴等千万美金激励，帮助成熟商家突破经营瓶颈并实现长期增长。

整体来看，这轮招商政策更新不仅体现了 TikTok Shop 在欧洲市场的战略加码，也将黑五等关键节点与平台扶持叠加，为新老商家提供了抢占欧洲市场、快速验证打法的绝佳窗口。对于跨境商家而言，这是一次从流量到运营全链路都被赋能的机会。

当内容驱动消费正成为欧洲电商的新常态，短视频、直播、达人种草正逐渐成为欧洲用户购买的新入口，这也意味着TikTok Shop 有潜力改写原有电商平台格局的一部分流量结构。

对商家而言，无论是首次入驻的新商家，还是已有欧洲业务的重商家，都可以借助政策红利和黑五节点，在欧洲市场迅速突围、卡位，获取通往多国消费者的“快车道”。

在其他市场验证过的平台机会窗口，正在欧洲复制。

平台持续发力欧洲，有望推动整个市场玩法、供应链和本地化能力的升级。内容驱动的流量机制、跨境履约和本地化服务的完善，都在为行业新一轮洗牌埋下伏笔。

今年的“黑五”购物季将成为一个关键节点。欧洲消费者对折扣季的期待依然旺盛，TikTok Shop 等内容平台则正在改写购物路径短视频种草、直播带货，提供了不同于传统货架式浏览的沉浸式购物体验，形成从内容到交易的闭环。

在这一背景下，跨境商家若能在黑五前完成内容布局、库存与营销节奏的匹配，就有机会在旺季放大品牌声量、拿到新一波红利。对于想要出海或扩大欧洲份额的商家而言，政策红利、消费旺季和平台生态的“三重叠加”，正在构成一个难得的窗口期。