善用社媒聆听，洞悉用户心声

善用社媒聆听，洞悉用户心声

你...是一个好的倾听者吗？🧐👂👂

作为一个独立个体，在日常生活中，我们深知倾听与沟通的重要性，作为品牌方也是如此，倾听受众的声音、与受众沟通，可以准确了解用户需求，而非忙忙碌碌寻找答案。

随着社交媒体的发展，了解用户声音的方式变得越来越透明。“用户对哪些趋势与话题感兴趣？品牌如何从竞争对手中脱颖而出？用户当下在面临哪些痛点问题？哪类型的营销内容能真的打动用户？” 如果你正在面临这些问题，社交媒体聆听是必要的选择。

什么是社媒聆听? 

What is Social Listening

社媒聆听主要用来分析与品牌相关的内容与趋势，这些内容包括品牌自身、市场竞争者以及全行业信息等，从这些内容中，企业能够整合全面的信息来帮助自身做出决策。

社媒聆听不单单仅从用户直接在网络上使用的标签（Tag）和账号提及（@Mention）等行为作出判断，还包括整合网络内容字里行间的隐藏信息。

通常社媒聆听回答以下几个问题（5W1H）：

• 谁是你的受众？ Who is your audience？

• 受众想要什么？ What does your audience want？

• 受众什么时候跟你互动？When is your audience engaging with you?

• 受众在哪些平台较为活跃？Where is your audience active and engaged?

• 受众在什么情况下会谈论到品牌？Why does your audience talk about you?

• 如何更好地为受众提供服务？How can you better serve your audience?

对于企业或品牌运营人员来说，如果能清晰知道上面几个问题的回答，对品牌的营销策略制定以及企业长久机会点挖掘是极有价值的。

社媒监测 VS 社媒聆听 

Social Monitoring VS Social Listening

社媒监测与社媒聆听，虽然只有一个词的差别，但这两个概念的意思相去甚远。监测（Monitoring）告诉我们“是什么”的回答，聆听（Listening）则告诉我们“为什么”的回答。

（图片来源：Sprout Social）

以餐饮行业来举例，餐厅需要知道顾客在谈论什么（What）以帮助制定菜单或者开发新品。但对餐厅来说“为什么”更重要，为什么顾客会联系过来？顾客对于餐厅的态度是什么？餐厅的服务如何？ 掌握这些问题的价值要远高于单频次的互动。

社媒监测

Social Monitoring 

社媒监测包括跟踪和回复社交媒体上有关品牌的信息。

以 CAVA （一家地中海餐厅）举例，品牌监测到社交媒体上有关用户的评论，通过多种互动形式来将舆论引到一个正面的方向。

（图片来源：Sprout Social）

社媒聆听

Social Listening 

如果是通过社媒聆听的方式，CAVA 可以通过网络互动给首次访问的用户定性，同时还能得出关于 CAVA 实体店铺表现的结论。

（图片来源：Sprout Social）

品牌通过监测可以获取大量一次性信息，但通过聆听可以将信息整合，融汇为更深度的内容。

社媒聆听的价值

Social Listening 

根据 Sprout Social 的数据统计，社媒聆听有以下五个重要作用：

• 品牌健康度：衡量公众对于品牌与或产品的看法

• 行业洞察：分析业内讨论或网络话题

• 竞争者分析：分析市场上竞争品牌或产品
  

• 广告分析：评估线上广告的表现成果

• 活动监测：监测受众对于线上活动的反馈
  

社媒聆听策略

Social Listening Strategies

了解到社媒聆听的五大作用后，我们可以从这五个角度来制定社媒聆听策略。

Strategy 1：品牌健康度

Quiz 1：公众对品牌有什么感受？

公众对品牌的看法非常重要，有时候我们自己认为在品牌的质量与服务上已经做到了无可挑剔，但用户跟市场反馈真的如此吗？

（图片来源：Sprout Social）

当涉及到品牌情感时，作为局内人很容易陷入思维定势，而社媒聆听则可以客观的把市场信息展现出来，用户对品牌是什么感受？对新产品的感知趋势如何变化？用户分享的内容中什么时候会提及品牌？品牌的传播媒介是否与用户接受信息的渠道一致？关于以上所有问题的回答可以帮助品牌建立一个健康运营机制。

Quiz 2：你的用户开心吗？

如果答案不是坚定的“YES”，则说明我们还有很多工作要做，社媒聆听可以帮助分析用户在哪一步产生了消极情绪。

用户情绪可能会受到很多种原因的影响，品牌需要对此有所分析，找到用户消极情绪的根本原因，比如是物流过慢导致的客户服务没有跟上还是技术团队问题导致的产品体验不好等。

品牌运营当中出现的问题一定是环环相扣的，仅凭单独某一个数据还无法支撑解决问题。社媒聆听带来的细节报告往往会给团队带来意想不到的“顿悟”时刻。😼

Strategy 2：行业洞察

通过社媒聆听可以提前洞察到行业趋势的发展，网络上关于行业的讨论跟标签对品牌来说是无价的财产，当然会有很多网络噪音需要屏蔽，如果能筛选出得当的信息，对企业发展来说则可以抢占市场先机。

通常企业会通过社媒聆听判断以下信息来获取行业发展趋势：

• 关注行业的颠覆性变化（例如：新技术、竞争对手、新法律法规）
  

• 关注社会政治问题，是否跟品牌发展相关

• 关注行业中那些可以被新产品、新方案、新技术解决的问题

• 关注那些经常被用户问到的问题，来为自己的内容策略服务

社媒聆听还通常被品牌用来开发行业红人，如今自媒体如此发达的情况下，找到匹配的红人需要过滤大量信息，而通过社媒聆听的一些特定条件筛选则可以快速匹配红人。

Strategy 3：竞争者分析

社交媒体上的品牌竞争十分激烈，而且只会越来越严重，这也是为什么社媒聆听中最常用的一部分是竞争者分析。如果是一个新品牌进入市场，从前期的品牌声量积累到用户转化，需要的时间成本与运营精力要远大于市面上已经存在的品牌，因此更加需要了解竞争市场，实时掌握对手动态，以调整自身策略。

通常社媒聆听可以从以下几个方面来了解对手信息：

• 了解品牌声量：相比竞争者，自己的品牌在网络上的声量占有率为多少

• 了解对手的短板：通过网络数据反馈，了解竞争对手相关产品、服务等的缺陷，以改善自己的服务

• 分析对手爆款内容：通过分析对手社媒内容来掌握哪类型的内容更容易引发用户共鸣

• 快速推出新品或解决方案：通过分析网络上现有产品反馈来更新自己的产品或服务以超越对手

（图片来源：Sprout Social）

Strategy 4：广告分析

广告创意与投放在品牌的整个营销中占非常重要的部分，但怎么判断一项广告活动是否成功呢？社媒聆听可以通过分析每个广告的曝光度与参与度来快速收集用户对于广告活动的反馈，找到哪类广告表现最佳，哪些人群跟受众之间的互动性最高等，以此为标杆，品牌可以为之后的广告等营销活动打好基础。

（图片来源：Sprout Social）

Strategy 5：活动监测

会议跟大型活动是与高价值客户建立联系的好方式，但线下的活动效应很难量化追踪，好在今天的大多数活动也会在网络上同步传播，通过对特定的活动主题、演讲者信息或者关键词的追踪能获得不少有价值的信息。

如 2018 年，Sprout 跟 Inc. 合作预测奥斯卡三个奖项的获奖人，通过对网络舆论正面评论与负面评论的占比，每个人员的正负面评论的追踪，最后成功做出预测。

跟所有的市场营销活动一样，在社媒聆听中，合理地制定社媒聆听策略必不可少，网络上可追踪的信息比比皆是，但哪些才是我们需要的，明确目标至关重要。