亚马逊产品如何提升溢价能力？

亚马逊产品定价策略

在亚马逊上销售产品，定价可是一门大学问。价格定得过高，无人问津；价格定得过低，自己无利可图。但无论如何，最终目的都是要确保赚钱，所以不能一味地追求低价。那究竟该如何把握定价呢？

首先，我们可以将定价分为三个层次。

一是产品最低定价。这是为了保证在卖出产品后不至于亏本。当然，现在很多人觉得亚马逊不好做，前期可能都希望设置超低价格来冲量（如果资金充足随意），但对小卖家而言，至少要保证不亏本才好。这个最低定价通常是扣除产品成本、头程费用、仓储费、配送费和运营成本费用等之后的利润所得。如果一开始不追求赚钱，那定价就可以仅为成本费用。

二是市场平均价格。也就是同类产品在亚马逊平台上的平均价格。可能有人会说亚马逊上同类产品那么多，计算平均价格工程浩大。其实不用那么麻烦，只需找到主要的竞争对手，比如月销量在 600 及以上的对手（可根据自己目标确定）。那如何查看竞争对手情况呢？可以通过自己收集的行业内竞争对手查看，也可以通过 BSR 销量排行榜的产品来查看。关于查看竞争对手销量的工具，除了大家熟知的 jungle scout，这里还推荐一款免费查销量工具 unicom smasher，这是一个谷歌插件，安装后可查看产品的月平均销量，不过主要是查看搜索结果页面的产品销量。对于特定产品，只需通过特定关键词从前台搜索出来即可查看其销量。另外，有时我们也会通过竞品的 feedback 来估算产品的销量，一般一个产品 30 天 feedback 数量的 5 倍，大概就是这个产品一天的销量（仅供参考）。

三是最高定价。这里所说的最高定价是指客户愿意为产品支付的最高费用，也是我们希望产品能达到的预期售价。但如果客户觉得产品不值这个价格，无论产品与其他产品有多大差异、多么完美，客户都不会买单。这也是为什么很多人宁愿待在“舒适区”，把产品价格设置在平均水平上下，而不敢设置过高。我们常说独立站有很强的溢价能力，因为没有比价。其实，亚马逊上的产品也可以提升溢价能力。

要提高产品的溢价能力，先从产品营销学的角度来了解两个概念。

一是顾客认知价值。即人们买的不是东西，而是他们的期望，是顾客对产品价值的主观认知。比如女孩子喜欢名牌包包，很多男生不理解，觉得不就是个包能装东西就行，何必花几万块。但对女孩来说，觉得花这么多钱值得，无论是从颜色、包装、设计，还是从服务以及满足内心小小“虚荣心”来看，都很值。

二是产品实际价值。这很好理解，指一款产品的实际特征和功能。比如包包的基本功能是装随身物品、文件等；不同材质的包包功能也不同，有防水的旅行包，有皮质的公文包等，这些都是其本身所具备的属性特征。

所以可以看出，很多买家购买产品时，关心的可能并非价格本身，而是产品所带来的价值。

那如何通过提高产品价值来达到提升价格的目的呢？很多卖家明显感觉亚马逊竞争越来越大，市场似乎快饱和了。但我认为不必过于担心，亚马逊自己也在不断扩张电商板块，涉及的类目越来越多，前不久不就收购了 whole foods 嘛。所以只要人们持续在平台上购物，就有机会。最关键的是要有好产品以及有竞争力的价格。

如何在产品上下功夫提升产品的溢价能力呢？这里分享几点建议。

一是分析竞争对手的差评。这主要是从产品本身的实际价值来提升。当我们不知道顾客究竟喜欢什么样的产品时，最有效率的调研方式就是看同类产品的差评。（当然，如果平台上根本没有这款产品，但是需求量又不错，那恭喜你，你可以随意定价，应该是稳赚了。）一款产品的差评其实是最真实的客户需求反馈，卖家不可能给自己刷很多 1-2 星的差评。通过分析客户反馈，有针对性地满足客户需求。比如客户评论产品太小，就可以把自己的产品做大一点；反映颜色不正，就选一个大家更能接受的颜色；买家反映某些功能为何没有，就可以在产品上考虑添加这个功能等。

二是捆绑销售。从营销策略角度分析，可以通过搭配销售的策略来实现，特别是“买一送一”。参考某宝，很多卖家把捆绑销售做到了极致。比如买个车上的扶手架，卖家送一堆东西，什么座椅挂钩、新手标识牌、联系卡片等。这些虽然表面上是免费的，但其实价格都在扶手架上。在亚马逊上也同样可以尝试这种方式，这样提高主产品价格就顺理成章了。

三是优化产品包装及营销文案。这一点我反复强调，而且我认为越来越适用于现在的亚马逊运营环境。很简单的例子，比如我们在网上买苹果手机，收到包裹后会发现包装很精美，里面各种配件保护得也很好。那为什么要这么做呢？直接用一个塑料防撞膜包裹一下不就行了，如此精美的包装其实就是提升客户的感知价值，给用户一种“Aha moment”的感觉，这时价格高一点也无妨。关于产品包装和文案这一块，我在另一篇文章中有详细分享。

最后一个问题，把产品做好后，如何把产品价格提升到一个比较理想的水平，与它的价值相当。这其实是一个循序渐进的过程，不能操之过急。一般一款产品上架，如果不打算立马做促销活动，价格会设置得比较低，并开始上评论，提升销量，把产品的自然排名慢慢提升上来。当产品销量比较稳定时，考虑小范围提升价格。千万不要看到产品销量不错，就一下子把价格提高很多，这样很容易丢掉购物车。提价幅度我个人认为是“阶梯式上升”，比如一次提高$0.5，三天后再提高$1，五天后再提高$1.75。采用循序渐进的方式。每次提价后要观察产品的排名及销量情况，如果没有明显异常，就可以考虑再一次提升。如果提价对产品造成“伤害”，就要开始考虑降价了。

现在很多人都说亚马逊不好做，如果还采用以前那种简单暴力刷单的方式，确实很艰难。个人认为现在亚马逊就是精细化运营，从细节方面入手，每一个环节都要做到极致。