AMZ123获悉，近日，近日，市场研究机构NielsenIQ Digital Purchases发布《Beauty E-commerce 2026: The New Rules of Growth（2026美妆电商：增长新规则）》报告。
数据显示，亚马逊已成为欧洲线上美妆市场最具影响力的平台，在欧洲10个主要市场中的8个排名第一，进一步巩固了其在线上美妆零售领域的领先地位。不过，TikTok Shop、Joybuy、Primor、Aroma-Zone等新兴平台和品牌也在快速崛起，持续改变欧洲美妆电商竞争格局。
根据报告，亚马逊的市场地位仍在不断提升。今年，亚马逊已经在比利时超越当地电商平台Bol，成为该市场的重要平台。亚马逊目前是英国、比利时和奥地利增长最快的电商平台之一。
与此同时，TikTok Shop正在欧洲大陆迅速扩张。只要进入新的市场，该平台几乎都会成为增长最快的参与者。目前，TikTok Shop已经进入德国、意大利和爱尔兰线上美妆市场前五名，在英国更是跃升至第二大美妆零售平台。
尽管整体趋势明显，不同国家的市场格局仍存在较大差异。例如在法国，二手交易平台Vinted以及主打天然美容产品的DTC品牌Aroma-Zone均已进入线上美妆市场前五名。报告认为，亚马逊正在不断强化其领先优势，但社交电商、二手交易和品牌直营等新商业模式也正在重塑欧洲市场竞争格局。
报告指出，亚马逊能够保持领先，首先得益于其对男性消费者的强大吸引力。许多竞争对手的美妆消费群体仍以女性为主，而男性消费者贡献了亚马逊约一半的美妆销售额。此外，大量原本习惯在丝芙兰、Nocibé、Notino、Primor和Douglas等专业美妆渠道购物的消费者，同样在亚马逊上投入大量消费。
数据显示，在英国和意大利，亚马逊已经成为专业美妆消费者最主要的购物渠道，在德国、法国和西班牙也位居领先阵营。数据显示，约18%的法国消费者仅在亚马逊购买美妆产品，而在意大利这一比例高达37%。
从品类来看，在英国、意大利、德国、西班牙和法国组成的“EU5”市场中，除香水品类外，亚马逊几乎在所有美妆细分市场均占据领先地位。其中护肤品增长尤为明显，尤其是药妆护肤品领域。
报告指出，药妆护肤品一直是亚马逊持续扩大市场份额的重要领域。借助这一专业品类的成功，亚马逊正在逐步向高端美妆市场渗透。
在高端护肤领域，亚马逊目前已经跻身EU5市场前四名。在德国、英国和法国等关键市场，亚马逊已成为该品类增长最快的平台；在西班牙则排名第二，仅次于当地零售商Primor。
除了亚马逊，TikTok Shop成为欧洲线上美妆市场最受关注的新兴力量之一。
TikTok Shop于2021年8月率先进入英国市场，并于2022年底正式重启业务。目前，该平台已成为英国第二大美妆零售商。
在西班牙、爱尔兰、德国和意大利等后续进入的市场中，TikTok Shop同样快速成长，目前均已跻身当地美妆电商前十名。
报告指出，这种增长反映出消费者购物行为正在向社交电商转变。TikTok Shop不仅从其他平台吸引用户，还创造了新的线上美妆消费需求。
数据显示，在德国、意大利和法国等市场，约30%的TikTok Shop美妆消费者在此前12个月内从未在线购买过美妆产品。
与此同时，从其他平台转向TikTok Shop的消费者，也提高了整体美妆支出水平。平均来看，这部分消费者在转移到TikTok Shop后，每年在美妆产品上的支出增加约40欧元。
尽管TikTok Shop经常被视为大众化、平价美妆平台，但数据显示其影响力已经覆盖高端市场。在英国，过去12个月中有27%的高端美妆消费者在TikTok Shop购买过产品，而专业美妆渠道消费者与TikTok Shop的重合率达到30%。
报告认为，TikTok Shop并未取代高端渠道和专业渠道，而是逐渐成为消费者购买路径中的补充触点，并持续扩大在高端消费者群体中的影响力。
TikTok Shop不仅推动新兴品牌成长，也帮助成熟品牌扩大影响力。P.Louise、Be Perfect、Lattafa以及Dr.Melaxin等品牌均在TikTok Shop上实现快速增长。其中，来自阿联酋的香氛品牌Lattafa表现尤为突出。
目前，Lattafa已进入西班牙、法国、德国和意大利美妆品牌销售额前五名。与两年前相比，其销售额增长接近250%。报告认为，该品牌的成功主要得益于较早布局TikTok Shop、借助第三方卖家网络、提供高性价比产品以及运用适合TikTok生态的内容营销策略。
如今，Lattafa已经成为TikTok Shop欧洲市场销售额最高的美妆品牌。
与此同时，京东旗下平台Joybuy也正在欧洲市场崭露头角。数据显示，Joybuy上线仅8个月，便在德国整体电商市场取得2.3%的市场份额，在比利时达到约1%，成为欧洲市场起步速度最快的新平台之一。
目前，Joybuy在荷兰和比利时的发展最为成熟。虽然食品杂货是其第一大品类，但美妆已经成为第二大重要业务。在比利时，美妆是Joybuy第二大品类；在荷兰则排名第四。
尽管目前Joybuy在线上美妆市场的渗透率仅约0.3%，规模仍然较小，但报告认为其未来增长空间仍然较大，值得持续关注。
来自西班牙的美妆零售商Primor同样表现突出。该公司于2023年10月推出法国本地化网站，虽然在法国没有任何实体门店，但线上业务发展迅猛。
不到一年时间，Primor已经成为法国线上香水市场第七大平台，其客户规模同比增长一倍。
值得注意的是，61%的Primor消费者此前并非香水品类消费者，这意味着该平台不仅从竞争对手手中争夺用户，也在帮助扩大整体市场规模。
目前，香水约占Primor法国线上销售额的70%。而在其本土市场西班牙，Primor已发展成为第二大美妆零售商，并持续扩大市场份额。
除香水外，护肤、护发和彩妆均已成为重要收入来源。如今，Primor已成为西班牙线上香水市场第一名，同时在护肤和护发领域排名第二。
另一家值得关注的企业是法国天然美容品牌Aroma-Zone。该品牌正在不断扩大市场影响力，目前已成为法国第二大线上护肤品零售商。在比利时，其排名也从第12位迅速升至第6位。
除了美容产品，Aroma-Zone还在向健康消费领域扩展。维生素、矿物质和膳食补充剂已经成为其法国市场第二大业务类别，在比利时则排名第三。
随着业务增长，Aroma-Zone正在推进国际化扩张，并于2025年10月正式进入英国市场。
整体来看，欧洲线上美妆市场正在经历新的竞争阶段。亚马逊继续领跑多个市场，并在多个高端细分领域实现突破；TikTok Shop则凭借社交电商模式快速吸引新用户；Joybuy、Primor和Aroma-Zone等新玩家也在不同市场寻找增长机会。
随着社交电商、品牌网站和跨境平台持续发展，欧洲美妆电商市场的竞争格局仍将不断变化。
作者✎ Summer/AMZ123
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