Facebook广告竞价策略怎么做
Facebook 广告竞价策略解析
很多卖家常疑惑 Facebook 广告究竟如何计费，为何广告花费总不稳定，又该选哪种竞价策略避免浪费钱。现在就一同探讨 Facebook 广告竞价策略，深入了解其竞拍逻辑以提升广告表现。
一、Facebook 广告竞价的本质
Facebook 广告采用拍卖模式分配广告位置，因广告位有限，如 News Feed、Audience Network、Mobile apps、Messenger 等较受欢迎。众多广告商为获取展示机会需通过竞拍，出价高者可能中标。而除竞拍价格外，Facebook 还引入其他指标影响展示，包括相关性分数、竞价、预估行动率。先说相关性分数，指广告与受众关联程度，通过点击、喜欢、保存等参与度体现，分数越高广告费用越低。预估行动率则是指展示给用户后达到预期行动的可能性，Facebook 会依广告优化方向向最可能操作的用户展示。在相关性分数和预估行动率相近时，竞价越高越易获有利广告展示位。对广告商而言，竞价对象是点击、转化等费用，根据期望到达量给出相应竞价，广告花费由该竞价决定，但竞价不等于最终花费，FB 规定广告商能以最低价格赢得竞拍，即花费稍高于竞争对手竞价即可，一般低于初始竞价。比如，4 个广告商竞争，FB 仅 3 个广告位，A 出价 5 美元，B 出价 7 美元，C 出价 7 美元，D 出价 10 美元，结果可能是 A 出局无展示，B 和 C 获广告位并有不错展示，花费在 5.5-6 美元间，D 获最好展示，花费在 5.5-7 美元间。下面探讨广告主竞价中如何选择及设置最优竞价。
二、Facebook 广告竞价策略分类
合适的竞价策略可助获更优成效，如提升总销量、吸引更多客户或增加品牌覆盖人数。决定采用哪种策略时，需先明确广告成功衡量标准，再选与业务目标相符的策略。Facebook 主要有 3 种竞价策略：基于花费、基于目标和手动竞价。
三、基于花费的竞价策略
重点在于花光全部预算并尽可能获最大成效或价值。
1. 最低费用。此策略适用于所有广告目标，可花完全部预算，同时 Facebook 会尽可能发挥预算最大成效带来投放和转化，适合前期无数据积累想获更多转化的卖家，但无法严格控制 CPA，且若已获所有最便宜展示机会或增加预算，费用可能上升，故不建议长期使用。
2. 最高价值。其目标是让转化价值最大化，系统会花费设定预算并通过竞价获最高购物价值，如在可能购买 10 元和 100 元的客户中，将广告投放给更可能购买 100 元的用户。使用此策略的广告目标需选“应用安装量”“转化量”或“目录促销”，在广告组创建的“广告投放优化目标”中选“价值优化”，即网站需安装像素代码或应用已安装 SDK，对网站追踪要求是发送含追踪价值的购物事件或对其优化，在过去 7 天内生成至少 30 个包含至少两种不同价值的已归因优化点击购物事件。
四、基于目标的竞价策略
设置理想中的费用或价值。
1. 费用上限。可有效控制每次的 CPA，如广告主设费用上限为 10 元，系统会将平均转化成本维持在 10 元以下。针对购物事件进行优化的广告主可将费用上限设为单次购买的最高费用以保持盈利状态。相较于其他竞价策略，使用费用上限可能延长广告的机器学习阶段，适用于有一定像素积累的广告主，可保证广告正常投放，不会跑不出去。
2. 广告花费回报(ROAS)保底。采用广告花费回报保底策略时，将为每项竞价设置最低广告花费回报(ROAS)。例如设 ROAS 保底值为 2.0，Facebook 系统会使平均 ROAS 维持在 2.0 或更高水平。使用此策略需优化广告组的“购物价值”，因此需有像素积累才可选择，适合有一定客户数据积累，将营销活动重点放在盈利和广告花费回报上，希望达到或超过特定 ROAS 的广告主。若 Facebook 无法达到广告花费回报保底值，广告可能停止投放，故广告主需了解自身产品及广告，设置合理的 ROAS 保底值。
五、手动竞价策略
用于控制广告竞拍中的竞价金额。
1. 竞价上限。设置竞拍的最高竞价，如设 10 元为竞价上限，Facebook 将控制每次竞拍最多出价 10 元，若要 10.1 元，系统会放弃此机会。但竞价上限无法控制报告中显示的单次操作费用，需更频繁地调整竞价。适用于了解预测转化率并能计算出合适竞价的广告主。
