谷歌凌晨：面对不确定性，全球化品牌如何抓住确定性？| Morketing Summit 2020灵眸大赏

谷歌 大中华区洞察负责人 凌晨

整理丨Sylvia Ma

“这是一个最好的出海时代，品牌极其繁荣、工具极其丰富、物流极其发达；同时也是一个最坏的出海时代，因为新冠疫情，以及别的种种原因。”谷歌大中华区洞察负责人凌晨分享道。

Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。

在11月26日的全球化分会场上，谷歌大中华区洞察负责人带来主题演讲分享：《全球化品牌不确定下如何抓住确定性》。

以下为演讲实录，由Morketing Global编辑整理

大家好，我是来自谷歌的凌晨。今天我以第三方服务机构的视角为大家讲讲今年中国企业出海的情况，以及在新常态的不确定性下如何抓住确定性。首先来看一下目前中国出海的基本格局。

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中国企业出海格局，

最好的时代已经过去？

中国企业出海的格局包含三个主要力量：

第一个是游戏。中国的游戏开发者占到全球游戏的23%的份额，大约每5个游戏下载里有1个下载来自中国开发者（数据来源：AppAnnie）。

第二个是出口电商。在美国市场，谷歌搜索是一个很重要的指标。2020年，在谷歌上搜索 SHEIN 的人超过了ZARA，SHEIN 是中国出海企业在品牌建设走得很远的典范（数据来源：Google Trends）。

第三个是品牌和服务。比如 vivo、小米、携程、滴滴等。

在疫情之下，中国的出海企业表现怎么样？首先，疫情带给我们的是不确定性，不确定性是什么？

通常来讲，做商业决策都是在A时间点做商业决策，在B时间点会产生一个影响，而且这个影响会比想象的大得多。比如个人在那一个时刻加入一个公司，一个公司在进入一个新市场。在疫情之前社会遵循着一定的秩序，让大家有迹可循，投入多少资金就会有多少相应的产出。

当疫情来临，以往的商业秩序变得未知。作为一家企业，如何在未知的状态中持续提升？永续经营？谷歌认为有赖于三点能力：

1.洞察力。以前，企业靠着一款拳头产品或者说凭借很好的运气，在一段时间里能够长盛不衰。而在快速变化的世界里，不能“摸着石头过河”，应该“看着石头，找到最优的石头过河”。

2.运营力。全球每个企业都在接受疫情对运营能力的考量。

3.续航力。即“长治久安”的能力，品牌能力。

当企业把三大能力都做好之后，在这个时代能够有长治久安、永续经营的动力。

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三大能力之一：

洞察力

上图是今年1月20日-4月24日与COVID-19相关的头部搜索词。

黄色的部分是用户在谷歌上搜索“什么是…”，绿色的部分是用户在谷歌上搜索“怎么…”。当疫情来临时大家面临的普遍问题是“未知”，他们想搞清楚什么是新冠病毒？什么是人际之间的传播？搜索的用户想要的是“解释”，因为我们正面对从来没有遇到过的事情。所以当新冠疫情刚开始出现一直到4月24号，跟新冠相关的词很多在探讨“什么是”。

3月份开始，人们开始习惯新常态。用户开始搜索“如何预防新冠”，“如何能在这个状态下生存下去”，“如何进行居家隔离”。

从数据角度来看的话，人们对于不确定性态度是：首先弄明白“这个东西是什么”，其次要弄明白“怎么能够在这种情况下生存”。

Google Trends 能够帮助用户了解“不确定性”。在 Google Trends 中，可以迅速找到关于新冠疫情相关的搜索趋势。这些数据对于了解民众当下的基本现状、需求、兴趣等都有帮助。

谷歌的零售业实时品类追踪器基于品类、产品反映出全球每个市场的搜索趋势。

在这里聊一下黑色星期五，今年的黑五有几个重要的不同点：

1.服饰类购买需求往年下降。

2.黑五的时间延长。新奇特的品类会产生：宠物类、家居办公类、睡衣等。这次黑五一些新奇特小品类需求会特别的突出，这一类需求现在并没有很好地被出海电商满足。比如，办公椅、办公桌、电竞椅等品类在很多时候处于供不应求的状态。

3.今年买量的成本比以往有所上升，今年黑五购物季中全球所有的流量成本都会出现一个上升的趋势。

再来看一下旅游业。旅游业是遭受疫情冲击最大的一个行业，谷歌与携程有很多合作，我们在思考如何帮助旅游行业恢复。

旅游行业的恢复首先是在疫情控制的比较好的地区，看到本地客源上升，体现在酒店入住上。

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三大能力之二：

运营力

第二个能力是运营力，可以简单理解为“节约成本”。根据谷歌搜索的数据，用户在谷歌上搜索“节约成本”的关键词的频率，在今年4月19日到4月25日那一周达到过去五年的最高点。

在中国现在已经进入后疫情时代，但是欧洲、美国仍然处在“不确定未来会怎么发展”的状态之下，企业对于成本的控制非常敏感。

从企业的角度出发，采用什么方式能够节约成本？

节约成本需开源节流。首先在“开源”方面，互联网流量变多了。因为宅家“无聊”，越来越多的用户开始玩游戏。与此同时，很多电商客户以前主打的品类比较集中，但是基于网站上的用户行为分析，越来越多45岁以上用户也开始在线上购物。针对这部分人群的品类是机会点。

其次，“互联网化”的势头不可阻挡，疫情迫使以线下为主导的行业“互联网化”。甚至是卖方、卖车、装修等较为“顽固”的行业也开始做线上业务，在疫情过后会有一定比例的用户不会再回到线下去买车、买房。

最后，谷歌云可以通过机器学习帮助企业节约成本。谷歌的智能客服能提供完整解决方案，还有智能翻译，比如游戏开发者需要实时社区的在线翻译，谷歌云会有一站式的解决方案。

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三大能力之三：

续航力

在当前背景下续航力更多指代品牌力的建设。BrandZ 每年会在全球进行品牌调研，去了解各个品牌的品牌力是怎样的。

遇到新冠疫情时，品牌力越强的企业股票的恢复能力越大。在 BrandZ 排行榜靠前的企业，遭受新冠疫情的打击时，其股价下降的程度相对低，同时股价恢复的速度更快、幅度更大。这张图非常直观地表明了品牌到底怎么作用于企业的生意。

今年7月，谷歌和 BrandZ 一起发布了中国出海品牌50强榜单。

榜单中不乏大家耳熟能详的品牌，同时也有新的公司上榜。比如说莉莉丝，这家公司做了非常多的游戏，甚至在某一些游戏品类在美国打败了几乎所有的海外游戏开发者。青岛啤酒排名第十位，而它在韩国已经是酒类品牌排行榜的第一名，也是酒类销量第一名。

从这个榜单我们可以看到，目前是中国品牌日渐繁荣的时代，中国企业很有可能在国际舞台上引领下一个风潮，我们非常期待。

结语

这是一个最好的出海时代，品牌极其繁荣、工具极其丰富、物流极其发达；同时也是一个最坏的出海时代，因为新冠疫情，以及别的种种原因。

希望今天的分享能够给大家提供一些工具，提供一些思考，让大家在2021年能够过得蒸蒸日上，谢谢大家。