内衣界冉冉升起的新星 | Lively如何在3年内年增长率超过300%
12486
Michelle Cordeiro Grant于2016年创立了Lively，发誓要为内衣世界带来冲击。很多内衣让女性全天在十多个小时的「紧身折磨」，加上蕾丝与皮肤的无情磨擦，令大家带来无尽的不适。同样作为女人的Grant，绝对明白这种痛苦！因此，她认为内衣需要兼备「Leisurée」的新美学。
「Leisurée」，意思指休闲。但有了这种舒适感，不意味我们要放弃性感美观。在品牌Lively里，产品功能不在只是内衣，它更可以是泳衣或运动内衣。为了打破以往性感的定义，Grant希望把内衣发展为多功能，不仅仅局限于个别的生活场景，而是加入不同的质料印花设计，以打造「healthy, full of life, active, smart and outgoing」（译：健康丶充满生机丶活跃丶聪明及外向）的胸衣。
品牌官网数据：
wearlively.com
该自营网站9月份总浏览人次达到49.5万，平均浏览时间4分22，平均浏览页面8页，跳出率为46.28%。主要消费者来自美国，占总消费人数的86.77%。该自营网站交互设计比较简约、快捷，有助于提高订单转化率。
消费者一般是通过社交媒体或者通过搜索引擎浏览该自营网站。其中，通过社交媒体浏览该网站的消费者最多，占33.39%。搜索引擎浏览该自营网站的消费者其次，占24.23%。我们可以看到Lively灵活应用社交媒体，通过Facebook、YouTube、instagram和粉丝互动，提高品牌知名度，扩大品牌影响力。
2016年，Lively品牌成立，算是DTC品牌中的“新生儿”，但是2018 年，Lively 的年增长率为 300%，顾客复购率达到了 35%，并在去年 4 月和 11 月分别获得了 300 万和 650 万美元的融资。
据研究员观察，该自营网站内衣的颜色和款式逐渐增多，也越来越日常化。并且，产品类别也逐渐增加，不仅仅局限于日常内衣，开始根据场景不同，生产出不同产品线。2018年，该自营网站开始启用不同肤色的大码模特，逐渐获得大众消费者的欢迎。该自营网站更是从被日本内衣制造商华歌尔收购后，频频更新网站内容。
近日，日本内衣制造商华歌尔控股有限公司（Wacoal）以 8500 万美元的价格完成对美国DTC 内衣品牌 Lively 的收购。
作为一家全球知名的跨国内衣企业，华歌尔已走过了 70 个年头，并于 1985 年进入美国市场，旗下拥有华歌尔、Elomi 和 Eveden 等品牌，业务以女性内衣为主，涉及成衣、男性内衣与童装等领域。2017 年总销售额达到 123.89 亿元人民币。
这无疑是一场互补的合作。
Lively 针对千禧一代的粉丝和社群营销经验将帮助华歌尔抓住未来内衣的发展趋势，有益打入年轻市场；Lively 则将受益华歌尔在产品设计、研发和渠道上的资源，为美国地区以外的海外市场拓展做铺垫。
此外，「贴近真实」也是 Lively 的一大卖点。事实上，Michelle 认为，近两年女性的自我解放意识较强，在鼓励公开谴责性侵犯与性骚扰行为的 #MeToo 运动后，女性开始以更加开放的心态面对自己和同伴。Michelle 发现很多顾客对超模内衣广告的兴趣逐渐淡化，取而代之的是她们对那些看起来像自己的女孩子更感兴趣，所以她离开了维多利亚的秘密，想用一种更真实的产品状态去获取用户。
在Lively 的官网上，最显眼的是这样的商品展示图，这些女性都是力图展示真实形象的模特，不追求完美身材，选用多肤色的模特。甚至，在Lively创立之初， 还选用了一批粉丝来担任自家产品图的模特，而非是选用专业的。
在码数的选择上，Lively 和之前报道过的美国内衣 ThirdLove 一样，提供多的码数任消费者选择，并通过收集用户身材资料的数据，来不断完善产品码数。
同时，Lively与其他女性内衣品牌不同的地方在于，它擅长产品组合的营销方式。该自营网站文胸品类价格在 35-40 美元之间，内裤价格在 10 美元左右。而在产品售卖网页上，一套内衣售价为35美元，两套内衣售价为60美元，而三套内衣售价为80美元。研究员观察到，Lively通过产品组合的营销方式，促使消费者购买更多产品，获得更加优惠的价格，薄利多销的这种营销方式也是契合了中国电子商务传统的营销模式。
除了差异化的产品策略外，灵活利用社交媒体和粉丝社群也是Lively最常用的营销手段之一。
2016 年 3 月，通过邀请 250 位朋友在 Instagram 上分享产品，在后续 48 小时内，Lively 迅速收获了 28 万独立访问量。此后，Lively 以 Instagram 为阵地，宣传产品，和粉丝互动。
同时，Lively 经常通过社交媒体渠道，让粉丝参与到品牌共建的过程中。
创始人 Grant 说 Lively 会通过收集粉丝的意见，了解她们的兴趣，来开发和改进产品，同时加强和粉丝之间的联系。Lively 把这批粉丝称之为品牌大使。部分粉丝还会为 Lively 担任模特，拍摄宣传图。
Grant 表示，2016 年创立当年 Lively 有 100 个粉丝品牌大使，第二年有 1000 名，而到了 2018 年，这个数字上涨到了 6500。而为了回馈粉丝，Lively 不定期会在线下举办园艺、绘画等课程或活动，和粉丝保持亲密的关系。
实际上，联动粉丝参与品牌的建设，这个方法在美国面向女性的消费品牌中非常常见。例如我们之前报道过的美妆品牌Glossier。
另外，Lively还有一些数字营销方式，例如拥有自己博客，讲述故事，发起公益活动，宣扬女性生活方式等等。
除了线上渠道外，Lively 2018 年还在芝加哥和纽约开设有两家实体店，并和美国精品零售商 Nordstrom 合作，在 Nordstrom 官网和部分零售店销售产品。
尽管Lively被日本内衣华歌尔收购，并且顺应内衣领域「以真实、舒适代替性感」的潮流，但在美国，互联网女性内衣品牌呈现崛起之势，Lively 的对手还包括有新兴内衣品牌 Thirdlove、Lonely、Adore Me 和 Trusst Lingerie，如何在美国内衣品牌里面继续保持领先的优势，仍是Lively接下来要努力的方向。
