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三个最能打的80后，决战海外

跨境供应链前瞻
跨境供应链前瞻
1815
2022-12-23 18:43
2022-12-23 18:43
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跨境供应链前瞻
2022年中国跨境电商有三件大事。一是拼多多出海北美，上线跨境平台Temu；二是SHEIN开始出圈，被更多人熟知；三是阿里重整海外业务，蒋凡成为一号位。

 
这三件事涉及到三家公司。2022年，是它们首次在海外市场正面相逢。
 
三家公司的竞争，本质上是三个男人的首次交手——拼多多创始人黄峥、SHEIN创始人许仰天、阿里海外业务负责人蒋凡。
 
他们都是80后，过去他们曾有过短暂交集，也有过明面或暗地里的较劲，但同时出现在同一个赛场，却是第一次。
 
许仰天或许想不到，时隔多年，会在北美再次遇到黄峥这位“老朋友”；蒋凡应该也不会想到，一年半以前因为“个人问题”让他从与黄峥的恶战中脱逃，如今在海外又一次短兵相接。
 
一位跨境出海领域的业内人士今年跟蒋凡见过几次面，他一开始建议蒋凡重点做欧美市场，蒋凡兴趣寥寥。9月，拼多多的Temu上线，打进北美市场。他再跟蒋凡聊，发现蒋凡对美国市场的关注度明显增加，会问一些具体的业务问题。
 
“能明显感觉到，拼多多做Temu，对蒋凡是有刺激的。”这位业内人士对深燃说。
 
被刺激到的不只有蒋凡，还有许仰天。这位从山东农家一路拼杀出来的草根创业者，在互联网巨头的夹缝里找到了出海的诺亚方舟，缔造出千亿美金市值的跨境电商小巨头SHEIN。然而现在，闷声发财的时机已过，他被盯上了。
 
三个擅长错位竞争的人，终于凑到了一起。
 
 

平行宇宙

在80后这一代互联网创业者中，没有几个能比许仰天更神秘。
 
创业十多年，公司估值千亿美金，个人财富进入全球前500，但关于他的信息少的可怜。他几乎从来不接受媒体采访，不公开发表演讲，更不会像黄峥那样写公众号。网上甚至没有一张经过SHEIN确认的个人照片。
 
公开资料里，许仰天1984年出生于山东淄博的一个农民家庭。家境贫寒的他小时候“馒头泡酱油”，高三就开始半工半读。
 
好在他勤奋用功，凭着一股韧劲，高考考进了青岛科技大学。
 
不过跟大部分励志故事的剧本不同，高考并没有彻底扭转许仰天的处境。大学毕业后，他跟大部分普通毕业生一样，离开家乡去闯荡。在南京，他加入了一家叫作奥道信息的公司，没干几年就辞职了。
 
非名校、非名企、非高管，这就是许仰天拿到的剧本。在动辄就是清北复交、名校海归的中国互联网圈，他的起点很低。
 
有人说，上帝关上了一扇门，会为你打开一扇窗。属于许仰天的那扇窗，就是跨境出海。
 
许仰天的大学专业是国际贸易，这让他建立起了对海外市场的初步认知。在奥道信息做外贸线上整合营销的经历，让他对出海营销有了系统理解。他在那里学会了SEO（搜索引擎优化），后来SHEIN用各种手段刷网站在Google的关键词排名，抓到大把便宜的流量，就得益于此。
 

相比之下，黄峥和蒋凡仿佛是存在于另一个世界。
 
这两个人都是学霸，而且是那种不用考试就能上名校的学霸。
 
黄峥还是小学生时就参加奥数竞赛获了奖，考进了当地神一样的杭州外国语学校，被保送至浙江大学竺可桢学院，毕业后又到美国留学。蒋凡从小接触计算机，高中参加信息学奥赛拿到省级一等奖，被保送至复旦大学。他俩学的都是计算机专业，纯正的互联网出身，是代码界的大牛。
 
学生时代，他们没为吃饭发过愁，即便是出去做兼职，也是为了体验生活。虽然黄峥小时候经常要穿妈妈同事或者是亲戚家小孩的衣服，但那是因为拮据，谈不上贫穷。
 
有时候，人和人之间的鸿沟，从一开始就存在。在人生这个赛场上，有的人拼尽全力才获得比赛资格，而有人一出发就打进了决赛圈。
 
从第一份工作开始，黄峥和蒋凡产生了交集——谷歌中国。
 
2004年，黄峥拿着美国威斯康星大学麦迪逊分校的硕士学位，加入当时规模还不是很大的谷歌，做程序员和产品经理。这是“人生导师”段永平的建议，他是步步高、OPPO、vivo背后的男人，财富自由后在美国享受生活。
 
两年后谷歌进入中国，黄峥作为第一批回国员工，参与了谷歌中国办公室的创立。那一年，蒋凡入职，从实习生干起，先后参与了Google地图、搜索质量、内容广告的研发。
 
两人在谷歌中国重叠的时间很短，黄峥在2007年就辞职创业了，蒋凡则一直待到2010年，直到谷歌退出中国市场。
 
谷歌有着互联网黄埔军校之称，黄峥和蒋凡无疑属于“优秀毕业生”。在外资巨头谷歌入局中国市场这段历史里，黄峥经历了前半段，蒋凡经历了后半段。这为他们日后在跨境电商赛道的数次交手，埋下了伏笔。
 
而对于许仰天而言，他没有机会体验谷歌职业生涯的大开大合。在南京那间狭窄的办公室里，他不停地在谷歌搜索测试关键词排名。他不清楚这套系统是如何架构起来的，但他逐渐摸清了搜索背后的规则。这是他日后创办SHEIN的本钱。

初露锋芒

2008年是一个特殊的年份。这一年爆发了全球金融危机，很多公司倒下。然而许仰天创业了。
 
他搭了一个草台班子，其中一个合伙人李鹏是在一场网络营销讲座中认识的。李鹏记得当时被一个穿着朴素、身材瘦长、戴着老式眼镜的年轻人拦下，对方说他有一个想法，但还差一些指导和建议，要不要一起搞。
 
于是点唯信息在南京成立了，做一些跟外贸相关的业务，许仰天负责日常运营。大家没指望这个公司能做大。果然才干一年许仰天就跟合伙人说，公司要黄了，打算回青岛打工。合伙人没话说，第一次创业就这样草草收场。
 
然而没过几天，一家叫作点尚信息的公司成立，员工大多来自点唯，大股东是许仰天。合伙人才发现许仰天单干了，这就是SHEIN的前身。
 
不同风格的人创业会有不同的需求，有的人缺钱，有的人缺人。在许仰天这里，他需要的只是一个方向，一个试错的机会。一旦摸清门路，他就会迅速行动。这也解释了为什么“小单快反”的模式是由SHEIN发扬光大。
 
在许仰天还在创业找方向的时候，黄峥的项目已经小有名气。
 
黄峥在2007年创办欧酷网，比许仰天早一年创业。欧酷网早期的订单都是段永平的步步高给的，电子词典、点读机这些爆款直接拿来上架卖。
 

人们常说，做人既要抬头看天，也要低头看地。但这句话对黄峥似乎不适用。他的剧本里没有从0到1，他是从0.5开始的。他只用抬头看天，因为路已经有人铺好了。
 
欧酷网干了三年，黄峥觉得干不过刘强东这个狠人，就转手卖给了谷歌中国前同事郭去疾创办的兰亭集势。套现之后他马上启动第二个创业项目——电商代运营公司乐其。
 
乐其是黄峥探索跨境电商的开始，而非现在大众看到的Temu。以乐其为起点，黄峥不仅又杀回了兰亭集势的领地，还跟许仰天产生了交集。
 
乐其没有直接做电商，而是从代运营切入，帮助外国品牌进入中国市场。不过很快，乐其就孵化了自己的跨境电商项目，主营类目是婚纱。当时兰亭集势刚上线婚纱产品线，并逐渐成为其主要的收入来源。许仰天单干后，也一度将婚纱礼服作为重点。
 
那一年黄峥30岁，许仰天26岁，这是两个人第一次交手。
 
这次交手没有碰撞出太多火花，当时跨境电商刚开始火，玩家太多，大家都在探索。许仰天没多久就放弃了婚纱业务，将重点放在跨境女装。黄峥也意识到婚纱的市场空间有限，开始寻找新的品类。
 
以乐其为载体，黄峥开启了疯狂的“孵化模式”。在跨境电商这条线上，乐其尝试了婚纱、礼服、女装等多个项目。同时还有游戏出海，黄峥在公司内部孵化了寻梦、友塔等多个业务线。新业务通常先以项目的形式存在，跑通模型后再拆出去成为独立公司。拼多多就是后来从寻梦游戏项目组中孵化出来的。
 
人们将张一鸣的字节跳动称为“APP工厂”，其实黄峥早就在用这种方式运作公司，那些公司大部分至今都还在赚钱。
 
当黄峥在快速迭代自己的创业方法论时，许仰天还在埋头苦干。
 
在创业这场赛跑中，许仰天一直扮演的不是兔子的角色，他步子不快，身法也不敏捷，实在看不出来有何特别。有一些早期看过SHEIN的投资人没有出手，他们认为在当时和Anker甚至Jollychic相比，实在无法判别SHEIN会是一家更好的公司。
 
当时SHEIN的模式简单粗暴，在海外大量建站，大规模投放，通过SEO做流量优化获取订单，货源都来自广州的批发市场。这跟天桥卖货有点像，打一枪换一个地方。早期许仰天测试了大量的域名，一个被封就换另一个，最后才固定下来。
 
事实证明大部分投资人都错了。许仰天在2013年拿到了集富亚洲500万美元的A轮融资，紧接着就把前合伙人李鹏在“分手”后创办的跨境女装品牌ROMWE给收购了。他吸收了ROMWE在品牌运作上的打法和经验，然后从全球招募时尚设计师，一脚踏进了快时尚的汪洋大海。
 
也是在许仰天融资这一年，蒋凡将他的创业项目友盟卖给了阿里，对价8000万美元，当时他28岁。2010年从谷歌中国辞职后，蒋凡创办数据服务公司友盟，拿到前领导李开复的天使投资，一路顺风顺水。相比黄峥和许仰天在跨境电商赛道的厮杀，他是走得最轻松的。
 
 

高手过招
 
蒋凡遇到过很多贵人。当年慧眼识珠把他招进谷歌中国的李开复是第一个，后来把他拉进阿里巴巴合伙人名单的张勇是第二个。
 
卖掉友盟，蒋凡连人带马进了阿里，从老板变成了打工人。当时阿里正在进行无线化转型，时任COO张勇说要All in，正是急需用人的时候。张勇认为蒋凡是个人才，一番劝说把他留下，让他参与阿里的移动端开发。
 
张勇没看错人，蒋凡只用一年时间就彻底改造了手机淘宝，立下大功。2015年张勇从COO变成CEO，蒋凡也跟着进入淘宝天猫核心管理层，随后火箭般晋升为淘宝天猫总裁，成为阿里最年轻的合伙人。
 
蒋凡上位，张勇一方面是看中其才能，另一方面是为了狙击拼多多。
 
2016年拼多多与拼好货合并后，只用了三年时间就追上京东，直逼阿里。阿里和拼多多之间的竞争，变成了蒋凡和黄峥两个人的战斗。少年天才、谷歌同事、商界精英，这是过去三年里中国互联网最大的商战之一。
 

然而遗憾的是，它以一种近乎无厘头的方式落幕。2020年4月，35岁的蒋凡因“个人问题”被阿里从合伙人中除名。三个月后，黄峥突然宣布卸任拼多多CEO，当时他刚成为中国仅次于马化腾的第二富豪，而他才40岁。
 
虽然胜负未分，但蒋凡和黄峥都见识了对方的功力。
 
“双雄大战”这几年，整个中国互联网的炮火和目光都被吸引，成为吃瓜群众茶余饭后的素材。但在互联网出海的隐秘角落，SHEIN则在悄无声息中崛起。
 
2014年，也就是拼多多成立前一年，蒋凡卖掉友盟后一年，许仰天将公司悄悄从南京搬到广州。他看上了广州高度发达的服装产业链。在番禺一个毫不起眼的小村镇里，许仰天建立了SHEIN的供应链中心。
 
他招募了大量的工厂主和制衣工人。在随后的几年里，随着订单量上升，一些合作的代工厂开始围绕它建厂，以确保供应。
 
在拼多多9块9包邮的小商品横扫中原大地的那几年，SHEIN的廉价女装也在横扫太平洋彼岸的美国。凭借“小单快返”的生产模式，SHEIN每天可以上新近万件，其中大部分只卖10美元。在一大批网红小姐姐的安利下，SHEIN成功打开了海外小镇青年的格局。许仰天成为那个掌控着欧美千万少女衣橱的男人。
 
这是一个在国内不被主流媒体和大众视线关注的角落。没有观众，没有掌声，甚至没有对手。
 
在2022年公布的胡润全球独角兽排行榜上，SHEIN位列第五，仅排在抖音、SPACE X、蚂蚁集团和美国支付平台Stripe之后。38岁的许仰天，以54亿美元资产，排在福布斯全球富豪榜第490位。
 
许仰天是个悄无声息把钱赚了的人。不过在中国有人懂他，而且一直试图跟他过招。
 
黄峥当年创办的乐其，后来摇身一变成为乐贝，推出过多个独立站点，但都干不过SHEIN。尤其是SHEIN拿到融资后，双方差距进一步拉大。
 
这些项目多以陈磊、顾娉娉作为股东或法人运行，牵涉到多个关联公司。2015年拼多多成立后，黄峥进一步与这些公司进行切割，将主要精力放在国内战场，发起对阿里的决战。
 
在黄峥和蒋凡正式展开对决之前，乐贝变成了新公司墨灿，并孵化出一个新项目VOVA。VOVA被业内称为“欧洲拼多多”，主打欧洲市场，货源来自中国，通过买量引流卖低价白牌商品。这是拼多多在上线Temu之前最近的一次尝试。
 
不过这个项目只活了三年。因为山寨和假货问题，平台被大量投诉，最终在2021年被上海警方查处关停。这三年里，拼多多成功洗刷掉山寨的恶名，年活跃买家数超越阿里。SHEIN则跃升为千亿美金市值公司，在美国取代亚马逊，成为下载量最高的购物APP。
 
很多人只能同时做好一件事情，黄峥也不例外。某种程度上，是黄峥主动让出了出海的跑道。有人问，如果当年黄峥将重心放在海外，跟SHEIN打一场硬仗，不知SHEIN是否还会有今天的成功？
 
时间无法回流，历史也容不下假设。但互联网的神奇之处在于，曾经擦肩而过的两个人，可能在未来的某一天再次踏进同一条河流。

正面战场

2022年，蒋凡、黄峥、许仰天，三个人终于同时踏进了同一条河流，那就是出海。
 
蒋凡被阿里重新启用，掌管阿里海外业务板块；拼多多将Temu作为当前最重要的业务，首站直指SHEIN在北美的大本营；SHEIN的上市计划已经提上日程，但它要做好迎接新对手的准备。
 
从业务层面来看，阿里手握速卖通和Lazada两张好牌。速卖通已经成立12年，覆盖全球多个国家和地区，尤其在俄罗斯占据大量市场份额。Lazada一直深耕东南亚，是东南亚第二大电商平台。
 
蒋凡上任以来，速卖通和Lazada重新定位，速卖通负责中国卖家，Lazada负责本土化，阿里在半年内向Lazada注资十多亿美元，坚决要打赢这场全球化战役。
 
阿里的问题也是显而易见的。速卖通和Lazada虽然发展时间长，但一直是被追赶甚至超越的对象。速卖通一再错失发展良机，Lazada丢掉东南亚第一。倚老卖老从来不是互联网的生存法则。
 
更关键的还是人的问题。一位认识蒋凡的投资人对深燃说，他感觉蒋凡的斗志不如当年。“蒋凡和黄峥最大的区别，一个是创业者，一个是职业经理人，心态完全不一样。对于蒋凡而言，这就是一个工作，而且在阿里的大体系里，很多事情是他控制不了的。”
  

“超级战神”黄峥已经退居幕后，他在去年把董事长的位置也让出来了，说要去搞科研。不愧是段永平的得意门生，深谙功成身退的道理。但明白人都心知肚明，拼多多一直都是黄峥的公司，没人能取代他。
 
拼多多依然是中国互联网江湖里战斗力最强的公司。从当年的电商二极格局中杀出重围，再到社区团购大战的后发先至，同一个团队一再复制相似的故事。这也是为什么拼多多出海会有如此之高关注度的原因。
 
黄峥几乎从来不辜负身边人的期待。小学时校长劝导他去考杭外，他成了这所小学前后9年里唯一考上的人。大学时丁磊通过MSN找到他请教技术问题，后来投资了拼多多的天使轮，这应该是丁磊过去十年里收益率最高的一笔投资。陈磊是他在美国读硕士时的同学，黄峥大方地把拼多多董事长的位置让给他坐。
 
真正的有钱人都不稀罕钱。黄峥很早就明白了一个道理：钱是工具，不是目的。所以他敢花钱，大把地烧钱。拼多多不计成本的营销，百亿补贴，以及Temu现在投入100多亿补贴买家、拉拢KOL，都是在践行这个朴素的道理。
 
Temu在美国像素级复制了拼多多烧钱补贴的打法，便宜到令人发指的小商品寄到美国人手里，尖叫的是用户，紧张的是SHEIN。
 
许仰天也是会算大账之人，曾经为了请模特、找网红、刷流量，他也砸下很多钱。但黄峥这样的对手，此前从未遇到过。
 
别忘了还有蒋凡。虽然有人不看好，但蒋凡毕竟掌管着阿里海外板块，也是个不差钱的主。12月，速卖通向卖家推出全托管服务，像极了Temu的卖家供货模式。Lazada走出东南亚进军欧洲市场，甚至去北美扩张，都是大概率的事情。
 
现在压力来到许仰天这边。中国最大的两个电商巨头，两个电商圈最聪明的80后精英，同时向他发起了挑战。
 
 

结语

2008年的金融危机让SHEIN萌芽，因为许仰天认为，危机会影响中产阶级的消费趋势，必须提供更便宜的衣服，这是走向成功的时代机会。
 
2022年的疫情关键之年出现了Temu，而美国正经历经济衰退、中产阶级消费降级，拼多多想要抓住这个新的时代机会。
 
一个人的奋斗固然重要，但也要考虑历史的进程。无论这个世界怎么变，人生的基本道理、商业的底层逻辑，都是相通的。
 
有一句话常被人拿来教育年轻人：不要管别人怎么看，坚持走自己的路。这是一碗鸡汤，听起来受用，喝起来未必有营养。因为互联网的游戏规恰恰相反，在赢者通吃的语境下，理性的做法是：走别人的路，让别人无路可走。所以拼多多、阿里、SHEIN这三家公司，少不了一场恶战。
 
这将是38岁的许仰天第一次参与巨头发起的商战，他会如何排兵布阵，着实让人期待。
 
黄峥在总结他的人生经历时，曾提到一条规律：山沟沟里飞出金凤凰是小概率事件。意即寒门出贵子很难了。他同时又说了另一句话：田忌赛马能在整体资源劣势的情况下创造出局部优势，进而有机会获得整个“战役”的胜利。由此，平凡人可以成就非凡事。
 
现在看来，第二句话要更靠谱一些。拼多多、SHEIN的崛起，是标准的田忌赛马案例。而许仰天的经历，既印证了他的第二句话，也反驳了第一句话。
 
无论道理如何高深，对于这三个80后男人而言，归根到底都是生意。大战之后是王是寇，交给历史评判。

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AMZ123获悉，近日，根据多位受邀博主在社交平台发布的信息，小红书旗下的跨境电商项目Redshop将于2026年6月正式上线，首期定向邀请50家种子商家入驻，首批覆盖中国香港、中国澳门、美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡、马来西亚等9大核心市场，后续将逐步拓展至更多海外区域。图源：小红书从定位来看，Redshop的口号是“把中国好货，带给全球用户”。与传统的货架式跨境电商不同，Redshop延续了小红书“内容种草+交易转化”的路径。目前Redshop仍处于定向邀请内测阶段，首批50家种子商家主要集中在非遗手工类和特色手工艺品领域，后续才会逐步放开其他品类。
重磅！小红书跨境电商平台将于6月上线
中国电商的出海竞争，正在进入“贴身肉搏”的竞争白热化阶段。拼多多Temu在维持低价优势的同时收紧平台监管、优化卖家生态；阿里通过速卖通、淘宝、天猫进一步向欧洲、东南亚等核心区域伸出触角；京东则持续加码海外零售与物流布局，并在欧洲重新亮出了名为“Joybuy”的新刺刀……而在三大电商巨头之外，其他平台同样也在努力“抢戏”——比如近期再度吹响进军跨境电商号角的小红书。全链路合规难题现场答疑，4.17 深圳 | 深圳商务局&行业专家坐镇，落地实操一站获取！点击报名在跨境电商这片巨头林立的棋局上，小红书再落一子。
亚马逊强烈否认五月裁员1.4万人的传闻｜跨境圈一周头条
｜圈子知道01亚马逊强烈否认五月裁员1.4万人的传闻近日有报道称，亚马逊计划在2026年5月进行大规模裁员，涉及1.4万个岗位。结合之前约1.6万人的裁员，若属实，亚马逊一年内裁员人数将逼近3万人。然而，亚马逊方面迅速否认了这一消息，称相关报道“不实且毫无依据”。不过，亚马逊确实正在进行内部重组，重心倾向于人工智能领域，并推进成本管控与组织架构的精简。云科技（AWS）、零售板块以及人力资源团队可能会受到影响，尤其是中层管理岗位，预计一线仓储与物流人员不受直接波及。此外，亚马逊的裁员与技术投入密切相关，公司将继续加大对数据中心和人工智能的投资，预计2026年将投入超过1250亿美元。
《全球产业深度研究之清真经济专题》PDF下载
印度尼西亚是全球最大清真消费市场，规模达到2650亿美元;马来西亚是全球认证标准输出中心;沙特阿拉伯是GCC(海湾阿拉伯国家合作委员会)具有战略价值的清真枢纽。这三个国家形成了清真消费三大市场占比60%。
《TikTok Shop2026欧美运动户外类目报告》PDF下载
欧美市场总GMV为15.11亿，整体结构呈现极度集中化的特征，其中美国站点的GMV高达12.32亿，占据了欧美市场的81.52%，月均GMV超过1.02亿。英国站点以 2.40亿的GMV和15.89%的份额位居第二。两大站点贡献了市场总GMV的97%以上。
《TikTok Shop2026东南亚运动户外类目报告》PDF下载
作为东南亚各站点的支柱品类，运动户外凭借其深厚的消费群体基础与高社交属性，相比其他品类规模优势显著，并在近12个月继续保持强劲增长。近一年内，东南亚地区该品类总GMV逼近百亿美元，其中泰国站表现尤为突出，GMV突破4.7亿美元;马印尼站紧随其后，GMV近4亿美元。
《2026中国新能源智能汽车产业链出海研究报告》PDF下载
海外主要汽车市场的国家/地区政策出现分化:以德国、意大利为代表的欧洲主要汽车生产国，携其本土汽车产业巨头，共同构成了推动欧盟调整“禁燃令”的主导力量。从本质上看，此次政策调整的进程，折射出欧盟内部不同国家与产业利益集团之间的复杂博弈。泰国、马来西亚和巴西现阶段开始偏好汽车产能的实际落地希望引入长期资本以支持当地的经济发展。
《2026中国电动微出行出海欧美市场研究报告》PDF下载
动微出行的产品开发逻辑向车规级演进:行业技术架构正加速向机械一电驱一智控体系演进，提升产品研发、安全标准与供应链体系。未来竞争的核心不再是单一的续航或功率参数，而是平台化能力、智能化深度与全生命周期服务体系的构建。
《TikTok Shop突破末次触达归因（LTA)ROAS分析报告》PDF下载
在数字化浪潮中,广告主正面临有效衡量广告支出回报率(ROAS)的挑战。传统未次触达归因(LTA)模型因数据收集难度和归因偏差问题已难以满足广告主的需求,因此,探索新的方法来解决这些问题显得尤为重要。
《未来电商报告：品牌独立站五步升级锁定未来确定性增长》PDF下载
调研显示，出海商家针对家居、时尚及消费电子等品类布局比例均超过30%。独立站凭借其高度品牌化、个性化、场景化及功能性等优势，精准契合上述品类对品牌调性、场景交互及沉浸式体验的核心诉求，正成为商家黑五大促期提升销量、构建品牌竞争壁垒的关键载体。
《TikTok Shop达人真实种草力报告》PDF下载
达人正在将文化内容、社群互动与商业转化深度融合,形成一个高度协同的内容商业生态,其价值早已不再局限于内容带来的直接收入。从更广义的商业视角来看,达人价值的核心在于真实影响力-即其内容对商品与服务产生影响并促成转化所形成的整体商业价值,这一能力正构成达人在内容电商体系中的带货价值基础。
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跨境头条
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三个最能打的80后，决战海外
跨境供应链前瞻
2022-12-23 18:43
1815
2022年中国跨境电商有三件大事。一是拼多多出海北美，上线跨境平台Temu；二是SHEIN开始出圈，被更多人熟知；三是阿里重整海外业务，蒋凡成为一号位。

 
这三件事涉及到三家公司。2022年，是它们首次在海外市场正面相逢。
 
三家公司的竞争，本质上是三个男人的首次交手——拼多多创始人黄峥、SHEIN创始人许仰天、阿里海外业务负责人蒋凡。
 
他们都是80后，过去他们曾有过短暂交集，也有过明面或暗地里的较劲，但同时出现在同一个赛场，却是第一次。
 
许仰天或许想不到，时隔多年，会在北美再次遇到黄峥这位“老朋友”；蒋凡应该也不会想到，一年半以前因为“个人问题”让他从与黄峥的恶战中脱逃，如今在海外又一次短兵相接。
 
一位跨境出海领域的业内人士今年跟蒋凡见过几次面，他一开始建议蒋凡重点做欧美市场，蒋凡兴趣寥寥。9月，拼多多的Temu上线，打进北美市场。他再跟蒋凡聊，发现蒋凡对美国市场的关注度明显增加，会问一些具体的业务问题。
 
“能明显感觉到，拼多多做Temu，对蒋凡是有刺激的。”这位业内人士对深燃说。
 
被刺激到的不只有蒋凡，还有许仰天。这位从山东农家一路拼杀出来的草根创业者，在互联网巨头的夹缝里找到了出海的诺亚方舟，缔造出千亿美金市值的跨境电商小巨头SHEIN。然而现在，闷声发财的时机已过，他被盯上了。
 
三个擅长错位竞争的人，终于凑到了一起。
 
 

平行宇宙

在80后这一代互联网创业者中，没有几个能比许仰天更神秘。
 
创业十多年，公司估值千亿美金，个人财富进入全球前500，但关于他的信息少的可怜。他几乎从来不接受媒体采访，不公开发表演讲，更不会像黄峥那样写公众号。网上甚至没有一张经过SHEIN确认的个人照片。
 
公开资料里，许仰天1984年出生于山东淄博的一个农民家庭。家境贫寒的他小时候“馒头泡酱油”，高三就开始半工半读。
 
好在他勤奋用功，凭着一股韧劲，高考考进了青岛科技大学。
 
不过跟大部分励志故事的剧本不同，高考并没有彻底扭转许仰天的处境。大学毕业后，他跟大部分普通毕业生一样，离开家乡去闯荡。在南京，他加入了一家叫作奥道信息的公司，没干几年就辞职了。
 
非名校、非名企、非高管，这就是许仰天拿到的剧本。在动辄就是清北复交、名校海归的中国互联网圈，他的起点很低。
 
有人说，上帝关上了一扇门，会为你打开一扇窗。属于许仰天的那扇窗，就是跨境出海。
 
许仰天的大学专业是国际贸易，这让他建立起了对海外市场的初步认知。在奥道信息做外贸线上整合营销的经历，让他对出海营销有了系统理解。他在那里学会了SEO（搜索引擎优化），后来SHEIN用各种手段刷网站在Google的关键词排名，抓到大把便宜的流量，就得益于此。
 

相比之下，黄峥和蒋凡仿佛是存在于另一个世界。
 
这两个人都是学霸，而且是那种不用考试就能上名校的学霸。
 
黄峥还是小学生时就参加奥数竞赛获了奖，考进了当地神一样的杭州外国语学校，被保送至浙江大学竺可桢学院，毕业后又到美国留学。蒋凡从小接触计算机，高中参加信息学奥赛拿到省级一等奖，被保送至复旦大学。他俩学的都是计算机专业，纯正的互联网出身，是代码界的大牛。
 
学生时代，他们没为吃饭发过愁，即便是出去做兼职，也是为了体验生活。虽然黄峥小时候经常要穿妈妈同事或者是亲戚家小孩的衣服，但那是因为拮据，谈不上贫穷。
 
有时候，人和人之间的鸿沟，从一开始就存在。在人生这个赛场上，有的人拼尽全力才获得比赛资格，而有人一出发就打进了决赛圈。
 
从第一份工作开始，黄峥和蒋凡产生了交集——谷歌中国。
 
2004年，黄峥拿着美国威斯康星大学麦迪逊分校的硕士学位，加入当时规模还不是很大的谷歌，做程序员和产品经理。这是“人生导师”段永平的建议，他是步步高、OPPO、vivo背后的男人，财富自由后在美国享受生活。
 
两年后谷歌进入中国，黄峥作为第一批回国员工，参与了谷歌中国办公室的创立。那一年，蒋凡入职，从实习生干起，先后参与了Google地图、搜索质量、内容广告的研发。
 
两人在谷歌中国重叠的时间很短，黄峥在2007年就辞职创业了，蒋凡则一直待到2010年，直到谷歌退出中国市场。
 
谷歌有着互联网黄埔军校之称，黄峥和蒋凡无疑属于“优秀毕业生”。在外资巨头谷歌入局中国市场这段历史里，黄峥经历了前半段，蒋凡经历了后半段。这为他们日后在跨境电商赛道的数次交手，埋下了伏笔。
 
而对于许仰天而言，他没有机会体验谷歌职业生涯的大开大合。在南京那间狭窄的办公室里，他不停地在谷歌搜索测试关键词排名。他不清楚这套系统是如何架构起来的，但他逐渐摸清了搜索背后的规则。这是他日后创办SHEIN的本钱。

初露锋芒

2008年是一个特殊的年份。这一年爆发了全球金融危机，很多公司倒下。然而许仰天创业了。
 
他搭了一个草台班子，其中一个合伙人李鹏是在一场网络营销讲座中认识的。李鹏记得当时被一个穿着朴素、身材瘦长、戴着老式眼镜的年轻人拦下，对方说他有一个想法，但还差一些指导和建议，要不要一起搞。
 
于是点唯信息在南京成立了，做一些跟外贸相关的业务，许仰天负责日常运营。大家没指望这个公司能做大。果然才干一年许仰天就跟合伙人说，公司要黄了，打算回青岛打工。合伙人没话说，第一次创业就这样草草收场。
 
然而没过几天，一家叫作点尚信息的公司成立，员工大多来自点唯，大股东是许仰天。合伙人才发现许仰天单干了，这就是SHEIN的前身。
 
不同风格的人创业会有不同的需求，有的人缺钱，有的人缺人。在许仰天这里，他需要的只是一个方向，一个试错的机会。一旦摸清门路，他就会迅速行动。这也解释了为什么“小单快反”的模式是由SHEIN发扬光大。
 
在许仰天还在创业找方向的时候，黄峥的项目已经小有名气。
 
黄峥在2007年创办欧酷网，比许仰天早一年创业。欧酷网早期的订单都是段永平的步步高给的，电子词典、点读机这些爆款直接拿来上架卖。
 

人们常说，做人既要抬头看天，也要低头看地。但这句话对黄峥似乎不适用。他的剧本里没有从0到1，他是从0.5开始的。他只用抬头看天，因为路已经有人铺好了。
 
欧酷网干了三年，黄峥觉得干不过刘强东这个狠人，就转手卖给了谷歌中国前同事郭去疾创办的兰亭集势。套现之后他马上启动第二个创业项目——电商代运营公司乐其。
 
乐其是黄峥探索跨境电商的开始，而非现在大众看到的Temu。以乐其为起点，黄峥不仅又杀回了兰亭集势的领地，还跟许仰天产生了交集。
 
乐其没有直接做电商，而是从代运营切入，帮助外国品牌进入中国市场。不过很快，乐其就孵化了自己的跨境电商项目，主营类目是婚纱。当时兰亭集势刚上线婚纱产品线，并逐渐成为其主要的收入来源。许仰天单干后，也一度将婚纱礼服作为重点。
 
那一年黄峥30岁，许仰天26岁，这是两个人第一次交手。
 
这次交手没有碰撞出太多火花，当时跨境电商刚开始火，玩家太多，大家都在探索。许仰天没多久就放弃了婚纱业务，将重点放在跨境女装。黄峥也意识到婚纱的市场空间有限，开始寻找新的品类。
 
以乐其为载体，黄峥开启了疯狂的“孵化模式”。在跨境电商这条线上，乐其尝试了婚纱、礼服、女装等多个项目。同时还有游戏出海，黄峥在公司内部孵化了寻梦、友塔等多个业务线。新业务通常先以项目的形式存在，跑通模型后再拆出去成为独立公司。拼多多就是后来从寻梦游戏项目组中孵化出来的。
 
人们将张一鸣的字节跳动称为“APP工厂”，其实黄峥早就在用这种方式运作公司，那些公司大部分至今都还在赚钱。
 
当黄峥在快速迭代自己的创业方法论时，许仰天还在埋头苦干。
 
在创业这场赛跑中，许仰天一直扮演的不是兔子的角色，他步子不快，身法也不敏捷，实在看不出来有何特别。有一些早期看过SHEIN的投资人没有出手，他们认为在当时和Anker甚至Jollychic相比，实在无法判别SHEIN会是一家更好的公司。
 
当时SHEIN的模式简单粗暴，在海外大量建站，大规模投放，通过SEO做流量优化获取订单，货源都来自广州的批发市场。这跟天桥卖货有点像，打一枪换一个地方。早期许仰天测试了大量的域名，一个被封就换另一个，最后才固定下来。
 
事实证明大部分投资人都错了。许仰天在2013年拿到了集富亚洲500万美元的A轮融资，紧接着就把前合伙人李鹏在“分手”后创办的跨境女装品牌ROMWE给收购了。他吸收了ROMWE在品牌运作上的打法和经验，然后从全球招募时尚设计师，一脚踏进了快时尚的汪洋大海。
 
也是在许仰天融资这一年，蒋凡将他的创业项目友盟卖给了阿里，对价8000万美元，当时他28岁。2010年从谷歌中国辞职后，蒋凡创办数据服务公司友盟，拿到前领导李开复的天使投资，一路顺风顺水。相比黄峥和许仰天在跨境电商赛道的厮杀，他是走得最轻松的。
 
 

高手过招
 
蒋凡遇到过很多贵人。当年慧眼识珠把他招进谷歌中国的李开复是第一个，后来把他拉进阿里巴巴合伙人名单的张勇是第二个。
 
卖掉友盟，蒋凡连人带马进了阿里，从老板变成了打工人。当时阿里正在进行无线化转型，时任COO张勇说要All in，正是急需用人的时候。张勇认为蒋凡是个人才，一番劝说把他留下，让他参与阿里的移动端开发。
 
张勇没看错人，蒋凡只用一年时间就彻底改造了手机淘宝，立下大功。2015年张勇从COO变成CEO，蒋凡也跟着进入淘宝天猫核心管理层，随后火箭般晋升为淘宝天猫总裁，成为阿里最年轻的合伙人。
 
蒋凡上位，张勇一方面是看中其才能，另一方面是为了狙击拼多多。
 
2016年拼多多与拼好货合并后，只用了三年时间就追上京东，直逼阿里。阿里和拼多多之间的竞争，变成了蒋凡和黄峥两个人的战斗。少年天才、谷歌同事、商界精英，这是过去三年里中国互联网最大的商战之一。
 

然而遗憾的是，它以一种近乎无厘头的方式落幕。2020年4月，35岁的蒋凡因“个人问题”被阿里从合伙人中除名。三个月后，黄峥突然宣布卸任拼多多CEO，当时他刚成为中国仅次于马化腾的第二富豪，而他才40岁。
 
虽然胜负未分，但蒋凡和黄峥都见识了对方的功力。
 
“双雄大战”这几年，整个中国互联网的炮火和目光都被吸引，成为吃瓜群众茶余饭后的素材。但在互联网出海的隐秘角落，SHEIN则在悄无声息中崛起。
 
2014年，也就是拼多多成立前一年，蒋凡卖掉友盟后一年，许仰天将公司悄悄从南京搬到广州。他看上了广州高度发达的服装产业链。在番禺一个毫不起眼的小村镇里，许仰天建立了SHEIN的供应链中心。
 
他招募了大量的工厂主和制衣工人。在随后的几年里，随着订单量上升，一些合作的代工厂开始围绕它建厂，以确保供应。
 
在拼多多9块9包邮的小商品横扫中原大地的那几年，SHEIN的廉价女装也在横扫太平洋彼岸的美国。凭借“小单快返”的生产模式，SHEIN每天可以上新近万件，其中大部分只卖10美元。在一大批网红小姐姐的安利下，SHEIN成功打开了海外小镇青年的格局。许仰天成为那个掌控着欧美千万少女衣橱的男人。
 
这是一个在国内不被主流媒体和大众视线关注的角落。没有观众，没有掌声，甚至没有对手。
 
在2022年公布的胡润全球独角兽排行榜上，SHEIN位列第五，仅排在抖音、SPACE X、蚂蚁集团和美国支付平台Stripe之后。38岁的许仰天，以54亿美元资产，排在福布斯全球富豪榜第490位。
 
许仰天是个悄无声息把钱赚了的人。不过在中国有人懂他，而且一直试图跟他过招。
 
黄峥当年创办的乐其，后来摇身一变成为乐贝，推出过多个独立站点，但都干不过SHEIN。尤其是SHEIN拿到融资后，双方差距进一步拉大。
 
这些项目多以陈磊、顾娉娉作为股东或法人运行，牵涉到多个关联公司。2015年拼多多成立后，黄峥进一步与这些公司进行切割，将主要精力放在国内战场，发起对阿里的决战。
 
在黄峥和蒋凡正式展开对决之前，乐贝变成了新公司墨灿，并孵化出一个新项目VOVA。VOVA被业内称为“欧洲拼多多”，主打欧洲市场，货源来自中国，通过买量引流卖低价白牌商品。这是拼多多在上线Temu之前最近的一次尝试。
 
不过这个项目只活了三年。因为山寨和假货问题，平台被大量投诉，最终在2021年被上海警方查处关停。这三年里，拼多多成功洗刷掉山寨的恶名，年活跃买家数超越阿里。SHEIN则跃升为千亿美金市值公司，在美国取代亚马逊，成为下载量最高的购物APP。
 
很多人只能同时做好一件事情，黄峥也不例外。某种程度上，是黄峥主动让出了出海的跑道。有人问，如果当年黄峥将重心放在海外，跟SHEIN打一场硬仗，不知SHEIN是否还会有今天的成功？
 
时间无法回流，历史也容不下假设。但互联网的神奇之处在于，曾经擦肩而过的两个人，可能在未来的某一天再次踏进同一条河流。

正面战场

2022年，蒋凡、黄峥、许仰天，三个人终于同时踏进了同一条河流，那就是出海。
 
蒋凡被阿里重新启用，掌管阿里海外业务板块；拼多多将Temu作为当前最重要的业务，首站直指SHEIN在北美的大本营；SHEIN的上市计划已经提上日程，但它要做好迎接新对手的准备。
 
从业务层面来看，阿里手握速卖通和Lazada两张好牌。速卖通已经成立12年，覆盖全球多个国家和地区，尤其在俄罗斯占据大量市场份额。Lazada一直深耕东南亚，是东南亚第二大电商平台。
 
蒋凡上任以来，速卖通和Lazada重新定位，速卖通负责中国卖家，Lazada负责本土化，阿里在半年内向Lazada注资十多亿美元，坚决要打赢这场全球化战役。
 
阿里的问题也是显而易见的。速卖通和Lazada虽然发展时间长，但一直是被追赶甚至超越的对象。速卖通一再错失发展良机，Lazada丢掉东南亚第一。倚老卖老从来不是互联网的生存法则。
 
更关键的还是人的问题。一位认识蒋凡的投资人对深燃说，他感觉蒋凡的斗志不如当年。“蒋凡和黄峥最大的区别，一个是创业者，一个是职业经理人，心态完全不一样。对于蒋凡而言，这就是一个工作，而且在阿里的大体系里，很多事情是他控制不了的。”
  

“超级战神”黄峥已经退居幕后，他在去年把董事长的位置也让出来了，说要去搞科研。不愧是段永平的得意门生，深谙功成身退的道理。但明白人都心知肚明，拼多多一直都是黄峥的公司，没人能取代他。
 
拼多多依然是中国互联网江湖里战斗力最强的公司。从当年的电商二极格局中杀出重围，再到社区团购大战的后发先至，同一个团队一再复制相似的故事。这也是为什么拼多多出海会有如此之高关注度的原因。
 
黄峥几乎从来不辜负身边人的期待。小学时校长劝导他去考杭外，他成了这所小学前后9年里唯一考上的人。大学时丁磊通过MSN找到他请教技术问题，后来投资了拼多多的天使轮，这应该是丁磊过去十年里收益率最高的一笔投资。陈磊是他在美国读硕士时的同学，黄峥大方地把拼多多董事长的位置让给他坐。
 
真正的有钱人都不稀罕钱。黄峥很早就明白了一个道理：钱是工具，不是目的。所以他敢花钱，大把地烧钱。拼多多不计成本的营销，百亿补贴，以及Temu现在投入100多亿补贴买家、拉拢KOL，都是在践行这个朴素的道理。
 
Temu在美国像素级复制了拼多多烧钱补贴的打法，便宜到令人发指的小商品寄到美国人手里，尖叫的是用户，紧张的是SHEIN。
 
许仰天也是会算大账之人，曾经为了请模特、找网红、刷流量，他也砸下很多钱。但黄峥这样的对手，此前从未遇到过。
 
别忘了还有蒋凡。虽然有人不看好，但蒋凡毕竟掌管着阿里海外板块，也是个不差钱的主。12月，速卖通向卖家推出全托管服务，像极了Temu的卖家供货模式。Lazada走出东南亚进军欧洲市场，甚至去北美扩张，都是大概率的事情。
 
现在压力来到许仰天这边。中国最大的两个电商巨头，两个电商圈最聪明的80后精英，同时向他发起了挑战。
 
 

结语

2008年的金融危机让SHEIN萌芽，因为许仰天认为，危机会影响中产阶级的消费趋势，必须提供更便宜的衣服，这是走向成功的时代机会。
 
2022年的疫情关键之年出现了Temu，而美国正经历经济衰退、中产阶级消费降级，拼多多想要抓住这个新的时代机会。
 
一个人的奋斗固然重要，但也要考虑历史的进程。无论这个世界怎么变，人生的基本道理、商业的底层逻辑，都是相通的。
 
有一句话常被人拿来教育年轻人：不要管别人怎么看，坚持走自己的路。这是一碗鸡汤，听起来受用，喝起来未必有营养。因为互联网的游戏规恰恰相反，在赢者通吃的语境下，理性的做法是：走别人的路，让别人无路可走。所以拼多多、阿里、SHEIN这三家公司，少不了一场恶战。
 
这将是38岁的许仰天第一次参与巨头发起的商战，他会如何排兵布阵，着实让人期待。
 
黄峥在总结他的人生经历时，曾提到一条规律：山沟沟里飞出金凤凰是小概率事件。意即寒门出贵子很难了。他同时又说了另一句话：田忌赛马能在整体资源劣势的情况下创造出局部优势，进而有机会获得整个“战役”的胜利。由此，平凡人可以成就非凡事。
 
现在看来，第二句话要更靠谱一些。拼多多、SHEIN的崛起，是标准的田忌赛马案例。而许仰天的经历，既印证了他的第二句话，也反驳了第一句话。
 
无论道理如何高深，对于这三个80后男人而言，归根到底都是生意。大战之后是王是寇，交给历史评判。

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