【父亲节特辑】出海品牌如何玩转情感营销？
7183母亲节余温未散，父亲节又将来到。
根据全国零售联合会和Prosper Insights & Analytics发布的年度消费者调查，今年父亲节的消费者总支出预计将达到200亿美元，大约有76%的美国成年人计划庆祝父亲节，平均花费约171.79美元来纪念他们的父亲和他们生活中的其他重要男人。
品牌围绕各种节日进行借势营销，早已不是新鲜事。父亲节不仅是个充满温馨和感激的节日，对所有品牌来说也是通过各种营销手段打破文化壁垒、收获情感认同，以促进产品销售的重要营销点。 鉴于此，今天吃鲸MCN将结合多年为中国出海品牌构建海外影响力的丰富经验，和你详细聊聊父亲节出海品牌如何打好“情感牌”？ 一文讲透【情感营销的底层逻辑】 深度干货，建议收藏+转发 李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。的确，媒介环境在变、消费者在变，但“情感”从来都是营销赛道的主命题。只因它用感性化内容来表达品牌核心价值，能触碰人的心智，最大限度地与消费者长生共鸣，进行沟通。 柏拉图也说：“情感是人类本质上的弱点”，越来越多的品牌也都会选择“情感营销”来撬动流量，但，真正能够选对情感主张的品牌却是少之又少。尤其是在情感的拿捏上，刻意追求煽情倒惹人反感。 出海品牌须知：情感营销不是强行煽情，真正“走心”的营销也从来不缺买单的消费者。 情感的具象化提炼： 聚焦生活点滴，释放温暖信号 果哥将用两个品牌案例阐述以上论点： 案例一： Mistore.pk（小米）在海外社交媒体上发起了一个与父亲合影新旧对比的线上互动活动，不但有趣，还很有意义，再加上“免费礼品”的噱头，吸引了许多用户参与，品牌知名度得到大幅提升。 案例二： 2019年，Dollar Shave Club——专注剃须刀及各种男士个护产品的电商平台，推出了一部关于爸爸肚腩的广告片。 视频中没有一味地塑造完美父亲形象，歌颂父爱如山等常见议题，而是反其道而行之，将中年父亲的缺陷直接暴露出来：身材发福，发际线后移。最终短片想表达的中心思想是：即使这样“不完美”的父亲依然可亲可敬！ Dollar Shave Club在父亲节前期，在Twitter上共发布三篇推文，为父亲节的营销活动预热，提前引导目标消费者购买自家的产品在父亲节时送给自己的爸爸，利用社交媒体的影响力，成功引起了消费者的注意。 面对“情感”这一抽象事物，如何具象化表达是一个难题。“细节”与“真实”永远最为动人，这是情感营销不变的核心，真正有价值的情感营销，绝不是简单地煽情，而是唤醒用户内心的柔软。 小米的“分享与父亲的旧照片”活动，让那些因匆匆赶路而被淹没在时光里的温情得以唤醒。成年人的爱意，多一分怕矫情，少一分怕忽视，这一活动刚好为不善言辞的“成年人”，提供了一个表达爱意的窗口和契机。 Dollar Shave Club的视频，一下子戳中身为子女的心窝。谁的父亲当年不是翩翩少年郎？原来那个记忆中永远高大，永远强壮的父亲，在岁月风霜下，早已变了模样。但深知那些“佝偻”、“油腻”的背后，撑起了一个家，护住了一株新芽步步生花！ 小结：这些活动之所以能成功，就是因为它向内梳理清楚了品牌到底能为用户提供什么情绪价值，只有这样，才能策划出具有影响力的活动。这样的洞察力，足以达到最大公约数的共情力，也成就了品牌与用户的双向奔赴。 情感的具象化演绎： 不止于品牌力，传递温暖关怀 只与消费者建立联系可不够，情感的传递才是整场营销的关键。 Sourced（航空美国杜松子酒），在去年父亲节时和演员RyanReynolds合作拍摄了一部广告短片。 主要内容为：做了摘除输精管手术的父亲可能会有压力，但更希望父亲优先考虑自我护理。该短片在YouTube上的播放量超680万！ 向下滑动查看所有内容 从一个做了摘除输精管手术的父亲视角出发，在制作鸡尾酒的过程，娓娓道来育儿过程中的心酸与欢乐。整个短片的品牌和产品非常注重品牌与用户的情感属性——真实与温暖。视频虽然能看出些许的无奈，但是难掩身为父亲的喜悦与自豪。 情感营销与其他营销最为显著的区别在于，不再是把重点放在品牌有什么实力上，而是把重心转移到用户身上——注重描绘品牌为生活带来的美好附加价值。 小结：情感营销不仅需要精准的叙事，更需要动人的价值。在关注消费者价值需求的基础上做营销，才能以情动人，借情感化语言实现品牌内涵的具象化演绎，并在消费者心智中建立深入且持久的品牌好感。 情感的具象化触达： 借助人气明星网红，开启刷屏式营销 果哥从来不认为情感营销就要刻意卖惨，或者只是自嗨，又或者是一种拙劣的情感模仿，而是一种发自内心的价值观念。真正的情感营销，是需要优质的情感营销内容与合适的传播媒介相辅相成，才能真正打动用户。 毕竟人心是难以言喻的东西，需要不断挖掘、捕捉、发现，总结才能唤起和复苏更多消费者深藏在心底的声音。 案例一： 服装品牌UnderArmour在此前的父亲节短视频中，就邀请了足球运动员 Bryce Harper 谈论了他从父亲那里学到的东西。 案例二： 服装品牌yishio，曾与网红合作宣传其父亲节赠品活动，其中，新加坡博主@maybelinesim和她的父亲穿着 YishionSG 的衣服参加了比赛。她分享了他们对 Yishion 产品的喜爱程度，并在她的 Instagram 上宣传了比赛，以便其他人也可以参与。 案例三： Wonderbly是一家个性化的儿童图书公司，与 Instagram 网红合作，为父亲们展示个性化的礼物。 @natashanafrini是美国影响者，分享了她为什么选择 Wonderbly 的个性化书籍作为父亲节礼物的经验，并向用户推荐这本书。 小结：马斯洛理论曾告诉我们，人的需求分为功能性需求和精神需求，其中归属感和爱是人类必不可缺的精神需求，也是精神需求中相对更容易达到的需求。 因此在内容选择上，应选择了与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连的真实故事。而在传播形式上，也要紧跟时代潮流，在主流海外社媒平台推广中，加入了“情感元素”这张王牌，以达到让品牌迅速传播的目的。 情感的具象化高级表达： 转变营销思维，彰显品牌公益价值 最后一点，对于出海品牌要求较高。情感营销是品牌传播和树立价值观最简便的途径，因此是很多品牌首选的营销策略。但，许多出海品牌在家进行情感营销的同时，又想植入产品，又想宣传品牌特色，这样的广告让消费者非常跳戏，既达不到走心的营销效果，又不能实现品牌的二次传播。 要做到这一点对于出海品牌来说，难度不小。因为除了政治、还有经济政策、科技、法律环境等都不一样。出海品牌在进入一个市场前，必须对它有基本了解，比如人口组成、政局、民族特性、潜在风险等。这些没有在当地有一定时间的沉淀与积累，很难做出准确判断。 要知道品牌出海远远不止浏览量、点赞数、卖产品这些都是低层次的阶段性目标，“做品牌”是一项长期事业，要在目标市场做好品牌，说到底是是这个品牌能为当地人、社会带来何种价值。 多做公益是一个企业展现社会责任感的最直观且有效的途径。公益活动不仅会减少观众对品牌植入的不适感和跳脱感，赢得了大量的称赞；还能彰显了品牌的公益价值，不仅在表达生活，更成为一股向善的力量，体现了情感营销的高级感！于“润物细无声”之处，将品牌价值观植入消费者心智，拉高品牌星形象的整体level。
