【案例分析】狗粮赛道：如何在饱和的市场让品牌与众不同

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根据Pet Food Processing 2018年发布的一篇文章可以得知，当时美国的宠物食品品牌数量为630个，自2011年以来增长了71%。在这样竞争激烈的市场里，差异化至关重要，品牌必须满足更多的利基需求。

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本文将分析来自不同国家的五个狗粮品牌的品牌战略，解释他们如何在竞争中脱颖而出，并提供他们品牌战略的一些关键要点。

（一）Taste of the Wild：“自然﹑美味﹑均衡及安全的食品”

Taste of the Wild是一个美国品牌，专注于销售优质的狗粮。所以，他们选择的目标客户——十分在意宠物食品质量的人群。

他们的使命是制造一种能满足狗的自然本能并且质量上乘的粗磨食品。通过描绘自然界狼群的图画，产品的包装唤起我们可以联想得知的信息。狗的祖先是谁？——狼群。他们为了生存做了什么？——在野外狩猎（自然的感觉）。

以下是他们包装设计的一些例子：

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除此之外，我们还能注意到，包装里背景画面暗示了一些自然元素，甚至可以让人感觉食物中存在的肉或鱼可能来自的地方：溪流、草原、山脉。

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关键要点：

1.发明尊重狗本能的食品来定位自己的品牌，通过产品的包装、名称甚至社交网络实现了这一目标；

2.产品包装使用野外狼群的插图，而不是使用狗的图片来做产品图（野外狼群——自然感）。

（二）The Farmer’s Dog：“为您的狗提供新鲜健康的食物”

在发明狗粮之前，狗通常吃人们的剩菜，但现如今狗粮产品种类已变得多种多样。狗粮的基本标准——为狗提供粗磨食物，并且其中要包含能确保狗狗健康成长和均衡饮食所需的所有营养。

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然而，许多狗狗主人会对这些粗磨食品有疑问，因为这些食物的材料和制作通常不是很透明。例如，当你看到粗磨食物时，你能分辨出它们含有什么成分吗？此外，它们的制作过程非常的工业化，这对想要健康喂养狗的主人来说并不有吸引力。

今天就介绍一下在美国最近很火的“真正”天然粮“The Farmer's Dog”。什么叫真正的天然粮？——他们敢把食材摆在你面前让狗吃进去才算天然粮，而不是那些黑乎乎看不出来是什么的块状物质。很多时候我们习惯依赖宠物包装上的图片和介绍，其实无论是从气味还是外观都无法看到这些介绍是否是真实的。许多研究也证明宠物食品成份标签更多是用来误导消费者的把戏，里面缺少他们声称使用的成份和没有列出他们含有的成份。

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这就是The Farmer's Dog等新鲜食品品牌的绝佳想法。近年来，这家美国公司试图重塑我们喂狗的方式。他们的目标是给狗狗吃真正的食物，而不是粗磨食物。

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与其他狗粮品牌不同的是，他们公司的选择的卖法是针对每只狗狗不同身体情况定制的狗粮，走“定制化”的赛道。宠物主人如果想购买“The Farmer's Dog”，可以给他们下订单，把你家狗狗最近几周的体重、年龄、品种、生活环境、每天活动的时间、健康疾病情况发给他们，随后根据主人需要的服务，支付每周的宠物饭费，最低标准是每周14美元（大约人民币94元），最高标准每周84美元（大约人民币563元）。

“The Farmer's Dog”的兽医们会根据这只狗狗的情况量身定做出适合它的狗粮，并且根据狗狗的长大、生活环境的变化、身体健康状况的变化，更新狗粮的营养。随后每个月一次将当月宠物食物邮寄给宠物主人，并且用人用食品的密封标准，将每天的饭量独立包装出来，方便主人喂食。

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The Farmer's Dog通过提供传统狗粮的新鲜替代品，成功重塑了狗粮市场。

2018至2019年，The Farmer’s Dog公司年增长率接近500%。目前它已扩大至拥有200家合作生产商，并且简化了生产流程，提高了产量。在2019年他们再次获得B轮2.6亿美元的融资，打破了世界上所有公司B轮融资的最高金额。行业内开玩笑的说“世界上最贵的B轮融资喂了狗”。他们仅花了短短3年，就从销售100万份狗粮，提高到了5000万份宠物食品，成为全美最火的狗粮品牌。

关键要点：

1.产品透明，给顾客增加信任度，贴合健康、自然、安全的主题；

2.提供可以定制的包装，增加趣味性，互动性。客户在其他平台的晒图可以顺带提高产品的品牌宣传；

3.支持产品个性化定制，更贴合受众所需。

未来会有更多主打差异化的宠物口粮品牌涌现，在美国，根据2017至2018年面向全美国宠物主人的一项调查，美国养宠家庭数量约有8500万户，占总家庭数量的68%；美国宠物产品协会（American Pet Products Association）的数据显示，2017年美国宠物消费近700亿美元，其中食品支出占比最大，达到41.8%。在美国，在定制狗粮细分领域，Pet Plate累计融资1300万美元，Ollie累计融资1700万美元。此外，主打高端狗粮的Nulo Pet Food累计融资2840万美元。

图片来源：The Farmer's Dog顾客返图

随着宠物主消费需求和消费能力的提升，更多主打“差异化”的高端狗粮品牌正在涌现，并在近年来获得了全球资本的青睐。

宠物赛道不断扩大与消费升级，相信这个领域的竞争态势还将加速演化。