库克应该加注Apple TV+，超越奈飞指日可待

作者 | 史蒂文·马拉斯

编译 | 华尔街大事件

概括

• 苹果尚未充分利用其在流媒体行业的机会。

• 首席执行官库克必须要求该部门对热门内容进行更积极的搜索。

• 苹果应考虑将部分回购资金用于影视娱乐投资。

苹果以其手机和计算机硬件业务而闻名世界。同时，它也是一家现金流充足且稳定的公司。

但投资者应该关注它的业务增量，比如内容部门。

我始终关注苹果在内容领域的投资，相信影视娱乐未来将成为苹果重要的增长引擎。然而，我承认，未来来得会有点慢。

投资者可以通过以下两种方式来解读苹果的原创内容和流媒体：作为硬件购买的附加组件，或者作为超顶级流媒体大战中的潜在参与者。前者当然也有价值，但我更想把苹果的这部分业务当成一个可以为硬件部门提供补充并有助于实现收入多元化的重要业务。如果要为它寻找一个竞争对手，那就是奈飞。

Netflix显然遥遥领先，全球订阅用户超过2亿。因为很难获得A+（Apple TV+）的用户的真实数量，但这篇交易文章引用了Digital TV Research的预测，到2026年底将达到大约3600万。

机会是显而易见的：Apple可以充分利用它的市场生态系统的价值。管理层在电话会议中表示，苹果生态系统中的订阅人数为7.85亿。就目前而言，这个总数说明了很多：它进一步定义了A+的机会，因为市场原本预测几年内只有3600万订阅数，仍然拥有较大的增长空间。

当流媒体服务处于增长阶段并拥有定价权时，华尔街对其估值很高。它本质上变成了股票增长的优质故事。苹果的这个故事显然有很多章节，因此它必须将其订阅目标设定为远高于3600万的数字。

库克应该重视内容部门

以下是库克对他公司内容部门的评价：“我们不会对内容业务做出纯粹的财务决定。我们试图找到有理由存在的精彩内容。我们喜欢像Ted Lasso这样的节目，这些节目有存在的理由，它们可能会让人们在观看结束时感觉更好。”

我从来没有看过A+的内容，除了一部分免费剧集的（老实说，我甚至不记得我看过什么），但我确信库克说有精彩内容时，是准确的在平台上存在这样的内容。

然而，关于“不就节目做出纯粹的财务决策”的第一条线，嗯......这可能是问题的一部分，因为它可能将影响订阅人数统计数据预测（我想提醒读者，这不是Apple的预测，这是金融新闻报道的第三方分析预测）。

用好莱坞的话说，“找到下一个X”通常是为了推动开发团队和工作室负责人复制热门趋势，而不是创造新题材。例如，选择你想要的热门，找到下一个《权力的游戏》，找到下一个Stranger Things等——库克声明的含义应该也是如此。

苹果应该关注市场上的有效内容、存在的内容类型以及哪些受众正在投入时间，然后进行相应的编程。我不一定相信苹果公司在这方面完全没有注意到，但鉴于订户预测意味着当前订户数量较低，并且考虑到库克的声明，这让我想知道苹果要怎么“找到有理由存在的精彩内容”。

根据他的另一个声明：“我也很高兴地报告说，在最初的2年里，Apple TV+节目和电影获得了200项奖项和890多项提名，包括《麦克白的悲剧》、《CODA》和《天鹅之歌》等故事片。许多引人入胜的新系列即将上映，包括《遣散费》和《余兴派对》。每一个故事都是对所有在镜头前和镜头后感动全世界观众的故事讲述者的巨大赞誉。”

我记得几年前读过，迪斯尼曾经更喜欢其内容是有利可图的，而不是赢得奖项。

无论今天这是否属实，以上内容都让我想起了这种情绪。奖项在订阅人数方面确实有所帮助，但真正受益者一直是颁奖机构而不是平台。HBO似乎比苹果更有效地挖掘奖项的价值——也许我们可以称其为先发优势，尤其是考虑到HBO已经获得了拥有更多优质内容。

虽然苹果能从娱乐头条新闻中获得订阅者的增长，但是否可以保留订阅者才是最重要的考虑因素，要回归内容本身。

《华尔街日报》最近讨论了消费者以短期方式订阅以观看想看的内容存在的问题。一旦内容被观看，消费者就不再有订阅的兴趣。对我来说，这是流媒体中最大的问题之一。

在这种情况下，特别是对于A+，如果人们支付一个月的订阅费只是为了观看一部电影或连续剧，那么它就更类似于交易视频点播——即按次付费——而不是重复的流媒体。

这使模型复杂化，并进一步论证了，库克最好确保他的服务带有足够前卫的主流节目，以吸引消费者在品尝最新的备受瞩目的电影/剧集后留下来。

因此，库克必须克制将制作移交给好莱坞的冲动。这就是科技公司或像AT&T这样的电信公司似乎在做的事情——允许他们的平台增加专业故事的制作者，而对增长却一无所获。它变成了狮门：允许过多的自由和对投资回报率的管理不足而拼命挖掘人才。

想想典型的漫威电影——后者是内容制作者的作品还是平台的作品？结论很明显。

库克显然需要变得更加积极主动并参与A+的管理，重视自己的内容制作。是的，我确实理解库克，苹果有很多业务部门，重点还是硬件业务。尽管如此，将CEO更多的时间分配给内容部门的用户扩展将带来红利。

关于苹果及其原创内容的重要部分在于，该公司拥有大量资金可供支配。让我们来看看最近一个季度的现金流。

运营产生的现金略低于470亿美元。资本支出约为30亿美元。股票回购金额约为200亿美元。股息为40亿美元。后三个数字加起来为270亿美元，这意味着还剩下大约200亿美元。

让我们看看最近10-K。2021 财年的运营现金增长至超过1000亿美元，而2019财年为690亿美元。2021年，110亿美元用于资本支出，股息支付为150亿美元，回购达到860亿美元。

这篇文章提到苹果在其节目上的支出接近70亿美元。把所有这些放在一起，很明显苹果留有余力。

我看到的最佳途径是做出减少股票回购的战略决策，并为内容分配一大部分（可能是200亿美元）。内容支出可能会根据市场和对内容的反应而上下波动，但我认为这是一项值得的投资。另一方面，苹果显然将回购视为其最佳投资，许多股东也这样做，尤其是出于税收角度的原因。事实上，3万亿的市值下，回购对股价的刺激也许不再显著。

不过，对我来说很有趣的是，苹果可以在一个季度内为一整年的内容支出提供资金，足以与Netflix相媲美。Netflix曾表示希望2022财年投资190亿美元用于制作，而A+只需稍作调整即可从现金流中获得更多投资。

不过，这将是有争议的，因为股东总是希望短期内看到更多现金的回报，特别是来自苹果这样一个现金产生者，一个以万亿为单位衡量其市值的现金产生者。

苹果需要在A+上投入更多资金。首席执行官蒂姆·库克应该更加关注这个部门，要求尽可能多的热门系列/电影都是从增加的投资中制作出来的。

苹果可以轻松地在编程上花费200亿美元。它需要认识到重新分配范式是必要的——支持内容而不是回购。或许200亿美元被认为太多，但是目前估计的近70亿美元支出对于想要扩展内容服务的公司来说也太小了，尤其是苹果这样的超级巨头。

我认为蓬勃发展的A+订阅服务将使整个生态系统受益，最终使投资物有所值。