用两代人，中国爬上微笑曲线顶端

从几十年供应链的积累，到跨境电商平台的崛起，再到产品出现流行，无不暗示着我们进入“产品出海”到“品牌出海”的转折时刻。

 

文/巴九灵  来源：吴晓波频道

ThirdLove是全球第一家正式向“维多利亚的秘密”发起挑战的美国公司。时至今日，它已跻身美国女性内衣品牌前三强。不过，就在九年前，ThirdLove犯的一个错误，几乎将自己扼杀在摇篮中。

而这个致命错误，和中国代工厂密切相关。

2013年，ThirdLove团队希望找到一家供应商能“按需定制”生产女性内衣。当时，创始人在墨西哥找到了一家廉价的代工厂。然而，墨西哥工厂所理解的“按需生产”，就是每个女工每一次缝制的都是不一样的杯罩、带子和颜色，他们并没有很强的柔性生产工艺，这导致品控和退货率居高不下。创始人不得不决定：放弃墨西哥，去中国以求补救之策。

幸运的是，一家来自广东的供应商得知ThirdLove的诉求，抛出了一个解决方案：工厂的研发团队可以和ThirdLove一起开发出一款轻型、柔软的记忆海绵，让杯罩的压模更好地贴合胸部曲线。这个方案，要比原来“按需生产”的效率和品控更高。

创始人同意了，并接受来自工厂苛刻的附加条件：提高起订量，若无法满足订单量还得支付违约金。见美国人妥协后，供应商又大方地表示，品牌的供应链管理也一起包下了。

ThirdLove用“科技”和“数据”重新定义了女性内衣，然而所谓的“科技”，却是实打实的中国技术。

大约在2014年前后，北美掀起一波新消费品牌创业浪潮，除了比拼商业模式和营销外，强大的供应链成为了各路创业精英决胜的底牌，“中国工厂”更是被创业者和投资人反复提及的名词。因为中国工厂有精湛的工艺、成熟配套的供应链解决方案，以及不输于发达市场的科技支持。

质疑也随之而来：既然中国供应链已经如此强大，为何很少听到中国创业者能够打造出一个像样的消费品牌征服美国，甚至全球市场呢？

不是我们做不好“品牌出海”，而是时机未到。

从“供应链出海”到“产品出海”

中国最开始尝试“出海”的是拥有重资产的外向型制造企业，前期大多以贴牌代工（OEM）的模式给发达国家“打工”。我们不妨用“供应链出海”来描述这一阶段出海的特征。

有一家昆山的企业，叫“好孩子Goodbaby”，从上世纪90年代起它就给美国人做代工，经过二十年苦心经营，一举拿下了北美50%以上的中高端婴儿车代工生意。然而众所周知，贴牌代工处在“微笑曲线”的最底端，利润微薄，做生意完全看品牌方的脸色。所以和当时众多中国工厂一样，好孩子唯一的出路就是成为全球最强代工，让品牌方在其他地方难以找到工艺更好或性价比更高的供应链替代。

随着制造工艺和供应链的升级，好孩子的代工模式也从OEM到ODM（从设计到生产一手包办）。它还尝试过“差异化竞争”，即推出低端婴儿车品牌Urbini，入驻沃尔玛。事实上，成为带有寄生性质的“渠道品牌”纯属无奈之举，因为如果推出自主品牌直接在市场上和“雇主”竞争，有可能失去一切合作。

这就是过去二十多年来中国“供应链出海”的缩影，充满着艰辛、廉价和无奈。那时，打造自主品牌是外贸企业遥不可及的梦想。而近十多年来，越南、墨西哥、印度等供应链对手强势崛起，中国“供应链出海”之路只会越来越窄。

出口跨境电商平台的崛起改变了这一现状，它让“供应链出海”逐渐走向“产品出海”。

跨境电商平台的优势在于，它极大缩短了传统外贸链条，出口商品加价率从的7倍瞬间下降到2.5倍，这意味着海外传统品牌苦心经营几十年的本土销售渠道优势正逐渐丧失。

那时征战亚马逊的中国卖家，并不一定拥有外贸工厂，只要他找到合适的供应链，生产出极具性价比的产品，辅以平台提供选品和运营工具，就有可能成功。

这一阶段出海的最大特征就是多年供应链积累下来的产品力和极致的“性价比”，大批高品质的产品直接面对海外消费者，塑造了他们对“Made in China”的新认知。

不过，痛点也很明显。“性价比”能赢得市场，说明价格才是王道，消费者免不了在各个平台比价，并没有很强的品牌忠诚度。因此行业中常见的现象是，当一款产品爆火后，后来者便一拥而上，随后就是价格战和流量价格高企，亏钱、卖不动了就换品类，如此循环。数年的卖货经验让不少中国卖家蜕变为市场需求的捕风者，征战海外成了打一枪换一个地方的“游击战”。

很多卖家意识到，当“产品出海”优势积累后，会很快陷入流量内卷和短期逐利的怪圈。从更深层次和更长远的角度来看，决定消费型企业竞争力的，还是在于是否占领消费者心智。《2021中国跨境电商报告》显示，海外消费者在线上复购时，质量和价格因素会下降10%，情感因素会上升13%，他们更注重品牌留下的好印象和使用时产生的感觉。

想要跳出产品内卷，只有打造品牌护城河，实现“品牌出海”，去追求更大、更长远的价值成为中国卖家迫在眉睫的选择。

品牌出海的“势能”

值得庆幸的是，在近两年的出海案例中，我们已经能感受到强烈的品牌化势头。

还记得在亚马逊上卖充电宝起家的Anker吗？它可能是第一个出现在北美的现象级品牌。2017年至2020年，在《BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，Anker的“品牌力”居然比大疆、OPPO、腾讯还高。

这两年又出现了一个叫Orolay的羽绒服品牌，它是在2013年，由一对来自嘉兴平湖的80后夫妻创立的。在去年亚马逊Prime Day中，Orolay创下了2天卖出1万件的纪录。媒体评价它为“火爆程度如同Moncler（全球最贵的羽绒服品牌）第一次出现那样”。

这个品牌最热销的092款羽绒服最早走红于纽约富人街区上东区，然后流行于社交网络，最后到整个美国。有媒体解读，Orolay的走红除了逆天的设计，很大程度上是因为它对价值观层面的塑造：包容性、环保和可持续，以及满足美国中上层阶级对“平价轻奢”的小众品牌追求的心理。

从几十年供应链的积累，到跨境电商平台的崛起，再到产品出现流行，无不暗示着我们进入“产品出海”到“品牌出海”的转折时刻。从目前来看，主要有三大势能让这股力量蓄势破发。

◎ 第一个势能，是疫情的反复将加速改变既有的商业模式和消费习惯。

全球供应链不稳定下的商品出现短缺、线下渠道进一步遭到破坏，这就给了消费者在线上寻找代替品的机会，或者说，疫情下催生了新的消费场景，因此更多新品牌容易被消费者尝试，特别是Z世代的消费者，他们喜欢在评测网站和社交媒体寻找品牌，并和品牌互动，获得品牌体验。根据《2021中国跨境电商报告》的一项调研，各国有近20%的消费者愿意尝试新品牌。

◎ 第二个势能，是新生代的中国创业者的崛起。

跨境电商行业一直呈现年轻化的趋势：89%的高管平均年龄在40岁以下，30岁以下的创业团队逐渐扩大。与此同时，有两类创业者将在未来越来越多。一类是受到过海外高等教育的外贸行业的“创二代”，他们更具国际视野和海外经验，想努力突破父辈的成就。另一类是在这一轮新国货浪潮中，涌现出的一批优秀的创业者，他们更懂数据、营销和消费者洞察。

譬如，美国亚马逊卖得最好的窗帘品牌NICETOWN，其创始人父母就是做传统外贸生意；快时尚品牌Cider的创始人王琛曾是“共享衣橱”衣二三的合伙人……

就审美和创新力而言，新生代创业者不仅和国际接轨，更充满中国式审美的自信，像花西子的“同心锁口红”就被传出有日本公司效仿。就品牌运营能力而言，他们积累了国内电商先进的经验和营销打法，很清楚应该如何去打造一个有意义的品牌。根据亚马逊做的一项调研，93%的中国卖家很清楚建立品牌的重要性，而75%的卖家有信心在亚马逊上创建和提升品牌。

◎ 第三个势能，是今年元旦RCEP的生效，将倒逼中国品牌出海。

在《区域全面经济伙伴关系协定》（简称RCEP，截至目前全球最大的自贸区）的框架下，中国、日本、澳大利亚、新西兰以及包括新加坡在内的东盟十国将被纳入统一的大市场中。由于关税的大幅度降低，贸易行业自然大受裨益，但中国也将面临更残酷的价格竞争，这就要求中国企业在这场竞争中先发制人，学会通过打造品牌占领海外消费者心智，用品牌而非价格实现增长。

我们发现，RCEP明确提到了支持发展跨境电商，而在和品牌直接相关的专利、版权等知识产权，以及数字化方面都做了规定。所以从宏观意义上来说，在RCEP生效后的十年，将会出现中国出海品牌的井喷。

品牌出海下，中小企业的机会

到底什么是一个全球化的品牌？中小企业又该如何打造？

首先是全球化的愿景。品牌首先要解决“为什么”，贩卖给消费者什么样的意义和希望。然后是“怎么做”，品牌如何创新。最后才是“做什么”，生产满足用户需求的产品。

然后是全球化的供应链，全球化的管理，全球化的产品……是一项费钱又费时间，长期且复杂的工作，它离不开企业详细的战略规划和绝对的实力。然而对大量的中小企业而言，缺乏资金的它们，则需要借助平台的力量。

前段时间接触了一家做智能设备的中国公司，它旗下的品牌ELEGOO去年在亚马逊上赚了5亿元，其业务是用户通过编程，然后用一台小小的3D打印机将这个“想法”打印出来，既可以是简单的刀叉，也可以是门禁系统、扫地机器人等等。

相关负责人告诉我们，虽然一开始公司就计划打造全球化品牌，满腔热情，但面对一个文化习惯迥然不同的海外市场还是摸不着头脑，他们甚至连如何在海外注册商标都不知道。

好在亚马逊在品牌注册、商标保护方面给予了支持。除此之外，当时有两个地方对ELEGOO的帮助很大。一是帮助搭建全球销售渠道和流量，二是提供海外市场洞察。亚马逊通过大数据，结合品牌工具，能提供多维度的分析报告，让他们可以根据不同国家的消费者文化、习惯和竞争态势做出调整。

ELEGOO在2016年底在美国站取得成功后，进驻日本站时发现消费者喜欢打印手办，于是在普通3D打印机版本的基础上，推出了精度更高的专业版本。结果证明专业版本卖得更好。

所以谈到中小企业品牌出海，跨境电商平台亚马逊始终是绕不开的话题。

巧的是，就在RCEP生效的当月，亚马逊全球开店举办了一场为期三天的峰会，提出助力出口跨境电商企业打造全球品牌的新主张——“共创全球品牌新格局”，还分享了2022年三大战略重点，包括：支持卖家布局全球业务、完善本地化服务、推动卖家打造全球品牌，创造长期价值。

从亚马逊全球开店六年前提出的“布局下一代贸易链”到现在的“共创全球品牌新格局”，我们可以看到中国品牌在迭代，电商平台亦在升级。在跨境电商已经成为“这一代”贸易链的当下，部分优秀的卖家已经意识到了“产品出海”到“品牌出海”的转折时刻已经到来，并付诸行动。 

正如亚马逊高层在峰会上传达的，亚马逊能提供一整套从0到1获取洞察、打造品牌、管理品牌、保护品牌的体系。比如Store（品牌旗舰店）、A+页面等功能，类似于品牌官网，它可以较好地为用户沉浸式地展现品牌调性，讲述品牌故事，累积品牌粉丝。帖子、直播等新工具则可以帮助品牌更好地进行用户运营。

在这些国际化平台工具的引导下，即使是对互联网电商品牌打造没有整体认知的新手卖家，也可以“四两拨千斤”，在品牌出海的赛道上发挥自己小而美的灵活优势。

2022年，品牌出海的新起点

吴老师曾在“预见2022·吴晓波年终秀”上说：“不是商业模式不够先进，不是这些互联网公司账上没有钱，不是技术不够好，是我们服务的人口，就只有10亿网民。”

就像二十年前中国外贸企业在产能过剩时代尝试“走出去”一样。不同的是，这一次我们变得更强、更自信了，而未来中国的全球化品牌，将会利用全球资源来打造。我们希望，日本的设计，浙江的工厂，深圳的运营，洛杉矶的网红，雅加达的客服，组装在一起，能成为货真价实的新国货。

我们更希望，中国出海品牌不再充斥着外文意义的符号，而是承载着中国独特意义和生活方式。全球消费者们将不断解读它、模仿它，并为此支付溢价。 

关于这一切美好的发生，我们暂且把2022年当作起点吧。