火爆的社交电商，继中国、印度后，谁来分下一杯羹？ 彭思思 拉美创投洞察 1月28日
245928岁的哥伦比亚姑娘Alejandra，有着多重身份。她是2个孩子的母亲，一边做着一份月收入仅1640元的工作，一边担负着繁重的家务劳动，同时她还兼职为美妆直销公司工作。去年年初，她家陷入了财务困境，她开始寻找更多的兼职工作机会。
有一天，她偶然在Facebook上看到了社交电商初创公司Elenas招募平台卖家的信息——没有门槛，无需付费即可注册为卖家，只要在社交工具和社交媒体上转发产品信息就能赚钱，工作又是她熟悉且擅长的直销，繁琐的交付环节也都由Elenas负责，Alejandra马上报了名。
卖家通过WhatsApp等社交媒体与朋友和家人销售产品 成为卖家的第一个月，Alejandra就卖出了价值1230元的产品，而后她不断提升自己的销售技巧，扩大销售渠道，到去年12月，她已经成为了平台上的top卖家，一个月可以卖出高达18500元的产品，并从中获得近4000元的佣金，比她的工作收入翻了一倍还多。 一个月前，Alejandra正式辞去了原先的工作，成为了Elenas的全职卖家。在Elenas的帮助下，她和她的家庭不仅摆脱了财务困境，搬到了条件更好的公寓，更是在圣诞假期与她的丈夫一道去海滨城市圣玛尔塔度过一个久违的假期。 Elenas是拉美第一家专注社交电商的初创企业，致力于赋能拉美女性。这家诞生于哥伦比亚首都波哥大的拉美版“云集”、“Meesho”，正在生活用品电商行业掀起一股创新浪潮。 联合创始人Zach Oschin来自一个创业型家庭，还就读于乔治城大学本科的他，就已是一名颇有经验的连续创业者。早在15岁的时候，他就在一家欧洲的航天初创企业负责市场营销，而后他又在南非开普敦电商初创企业Pargo负责非洲地区市场扩张，这段经历让他意识到电商在新兴市场中的巨大潜力。 两年前，他来到哥伦比亚，在市场调研的过程中发现拉美的电商发展空间非常大，于是选择留下。国际创业的经历让他深刻意识到：每个地区的市场都有自己的特点，可以借鉴其他地区的商业模式，但全盘复制绝不可取。 Zach Oschin 他同时表示：“我们也可以选择在美国或欧洲创业，但机会不同。尽管在拉美创业会面临很多困难，譬如要获得融资并不容易，但拉美机遇无限，特别是考虑到这里巨大的直销市场。” 的确，直销在拉美十分普遍，大约有1100万女性为直销公司工作，整个直销行业市场规模260亿美元。细看拉美生活用品市场便会发现，基于社群和信任关系的直销渠道，在体量上是电商渠道的3倍。 直销与电商的市场份额对比 尽管拉美直销市场巨大，但传统的销售模式却不尽如人意。对品牌方来说，传统直销方式的分销渠道有限，中小品牌和大型国际进口商需要建立起自己的销售团队以进行大量分销，即使拥有庞大的销售网络，也因无法直接访问消费者及其数据而无法实现销量的大幅增长。 对卖家来说，传统销售模式依赖纸质产品目录，并需要卖家承担全部交付和收款任务，大大增加了卖家们的工作量和风险；对消费者来说，尽管获得了值得信赖的购物体验，却错过了更多的产品选择。 借助社交媒体和电商，Elenas正在为260亿美元的拉美直销市场带来一场全新的变革。通过Elenas平台，美容个护品牌与庞大的卖家网络被紧密联系起来。Elenas平台上的卖家们通过WhatsApp等社交媒体来推广和销售各大品牌的产品。卖家只需专注产品的传播和销售，而产品交付、收款等环节则由Elenas全权处理。 这种创新的直销模式提供了更大的灵活性，广大的拉美女性得以在更短的时间内创造更多的收入而又不必承担风险。在短短一年多的时间里，Elenas团队已经聚集了哥伦比亚各地数千多名活跃卖家，她们和Alejandra一样建立起自己的在线商店，为自己和家人赚取额外收入。 与传统的直销相比，卖家在加入Elenas后，收入相比之前翻了3到8倍不止。Top卖家的销售收入甚至超过了哥伦比亚平均工资。对于大部分女性卖家来说，Elenas带来的额外收入相当于她们全职工作收入的20%-50%。 Elenas同样为各大合作品牌扩大了销售渠道，开拓了用户市场。仅是在平台上线的第一个月，超30个哥伦比亚本土消费品牌的销量就实现了25%的周同比增长。 Elenas还为试图拓展拉美业务的国际公司打开了分销渠道。例如来自伦敦的创新型时尚化妆品公司W7 Cosmetics，已为拉美消费者研发了一套质优价廉的化妆品。 现在Elenas平台上已上线了80家品牌，包括欧莱雅、卡西欧等知名品牌，但销量最好的仍是来自中国的白牌产品。 Elenas卖家端界面 Elenas的商业模式令人自然联想起当下国内火爆的各类社交电商平台。我国下沉市场的圈层相对集中，熟人社会关系较紧密，亲朋好友，甚至是邻居小店老板之间都相互熟悉且彼此影响，与下沉市场人群特征匹配度较高的社交电商模式便迎来了爆发机会。 近年来，以拼多多、云集为代表的社交电商企业纷纷成功赴美上市，让人们领略了下沉市场的魅力。在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天，这片长期以来被人们忽视的广阔天地的消费潜力却正在持续释放。 而诸如印度和东南亚这样的新兴市场和国内的下沉市场十分类似，甚至可以说，社交电商模式比国内更有机会快速发展——这个消费者群体还没有被平台性电商完全覆盖，市场存在很大空白。同时，用户线上行为习惯也还未完全养成，可能都不太知道怎么去下单、绑卡、支付和商户去交流等等。因此，以“人”作为连接因素的社交电商，在新兴市场或许更有机会。 譬如印度的社交电商代表，成立于2015年的Meesho，已经获得了来自Facebook、红杉资本、DST Partners等机构超2亿美元的投资，目标是在2020年将卖家数量增加至2000万。Meesho为卖家提供供应商、库存管理、物流、支付等全面的电商工具，让普通人进入电商行业变得轻而易举，卖家只需负责把商品转发给家人朋友，以此获得额外收入。Meesho的口号是“在家就能轻松赚钱”，主要面对家庭主妇。 由于Meesho和Elenas在商业模式、定位、消费者群体特征上的一致，Meesho在2019年对Elenas进行了投资。 对于Elenas创始人Zach，“社交电商在中国和印度的崛起，给了我们很大启示。我们认为，拉美有直销传统作为基础，社交电商将会有更大的市场。尽管人们提起拉美市场，首先想到的是巴西和墨西哥，但这两个国家的电商更发达，发展空间有限，刚好处于中间的哥伦比亚是我们起步的最好选择。当然，我们也正计划在未来几年扩展到其他拉美国家。” 拉美国家的消费者与国内下沉市场、印度等新兴市场的特征有很多共同点。 拉美中产阶级的体量正在不断增长，目前占到了总人口的30%，比重与中国相当，表现出较高的消费能力，但其旺盛的消费需求却无法被满足。由于缺乏信任，信用卡和物流发展还不够完善等基本因素，拉美电商占总体零售的比例仅仅为3%，电商还拥有极大的发展空间。 据拉美最大的电商平台Mercado Libre估计，拉美的电商将以每年19%的增长率发展，高于世界平均水平。在eMarketer的一项调查中，71%的拉美受访者表示自己接受社交电商，这一数据领先于全球其他地区。 除此之外，拉美智能手机渗透率预计2020年将超过71%，与美国和中国相当。更有数据显示，拉美人平均每天花在移动互联网上的时间在全球处于领先地位，巴西、墨西哥、阿根廷等较大经济体每天平均移动互联网在线3.5小时。 随着数字化进程在拉美的火热进行，再考虑到该区域强大的直销传统，Elenas的创始人们相信社交电商在拉美必大有可为。Elenas的创新业务模式已被La FM Radio和Caracol TV等全球媒体所报道，并入选TechCrunch拉美Startup大赛Top 15。如今，Elenas团队已有数十人，并且正随着公司知名度的不断提升而飞速发展，过去六个月间平台卖家数量翻了十倍。Elenas计划在2020年继续大幅扩张在哥伦比亚的卖家人数，并在未来几年将业务扩展到拉丁美洲的其他国家。 作为拉美电商行业中的潜力股，社交电商新战场势必将迎来更多如Elenas这样的种子选手。社交电商在未来几年中将如何重新定义拉美电商市场，让我们拭目以待！
