2024年海外网红营销基准报告：用数据看未来

在这个充满变革的时代，面对新冠疫情后的复杂局势和经济波动，企业和品牌正迫切寻求创新的营销策略来适应这一新常态，2024年的海外网红营销正日益成为营销界的重要力量。

Influence Marketing发表了《The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report

》收集了全球范围内超过3000家营销机构和品牌的深刻见解，为我们揭示了网红营销领域的现状及未来趋势。

基于此权威报告，InsMark映马传媒为大家深度解读2024年海外网红营销市场的趋势变化。本报告不仅关注海外网红营销的增长和预算分布，还深入探讨了品牌与网红的合作模式、主流社交平台的营销表现，希望对各出海品牌和跨境卖家有所帮助。

2024年海外网红营销概况

• 市场增长率

• 海外网红营销的效果认可度

• 海外网红营销预算趋势

海外网红营销策略趋势

• 海外网红类型的选择偏好

• 网红营销的付费模式变化

• 网红营销渠道的偏好

内容创作与分发趋势

• 内容产出频率

• 内容类型变化

• 独立内容营销预算

• 宏观经济困境的影响

海外网红营销效果新衡量标准

• 视觉表现

• 转化和销售的衡量

• 参与度和点击率

2024平台特定趋势分析

• TikTok：海外网红营销的首选平台

• YouTube观众性别分布与使用特性

• Instagram海外网红参与度

• TikTok vs YouTube参与度

2024年海外网红营销概况

到2024年底，海外网红营销行业的规模预计将增长至约240亿美元。这一增长表明，尽管全球经济面临挑战，但网红营销领域仍展现出强劲的增长势头。

85%的受访者认为网红营销是一种有效的营销形式，这一比例较前几年有所增加。同时，75%的人承认他们制作和分享的内容数量有所增加，反映出内容创作在网红营销中的重要性。

在为网红营销制定预算的受访者中，60%计划在2024年增加网红营销预算。近1/4的受访者打算将其整个营销预算的40%以上投入到网红营销活动中。

海外网红营销策略趋势

相比昂贵的头部网红（宏观影响者）和名人，品牌更倾向于与中腰部和尾部（尾部和中腰部）网红合作，其中44%的品牌选择尾部网红，26%选择中腰部网红。这表明中腰部网红因其亲和力和目标受众的精准性而受到品牌青睐。

目前，41%的品牌选择向网红付费，而不仅仅是提供免费产品（31%）。这一方面说明，企业在抢夺有价值的红人资源，另一方面，这种变化表明网红营销已成为一种更正式和专业化的营销手段。

TikTok以69%的品牌使用率成为最受欢迎的网红营销渠道，远远领先于Instagram（47%）、YouTube（33%）和Facebook（28%）。这反映出TikTok在吸引年轻受众方面的独特优势。

开展网红活动的主要目的是创造用户生成内容（56%），而产生销售额（23%）则居于第二位。这表明品牌更加注重通过网红营销来增强品牌认知和用户参与度。

内容创作与分发趋势

在过去两年中，78.5%的受访者增加了他们制作的内容量，这一比例高于去年的71%。

营销人员意识到对在线内容的需求永无止境，因此年复一年地增加内容营销。代表品牌的海外网红主要承担了内容的创建和交付任务。

Facebook上最常见的帖子类型现在是链接帖子（49.2%），其次是照片帖子（30.8%）和视频帖子（17.7%）。

Instagram上，Post最受欢迎（41.7%），其次是Reel（38.2%）和Story（20.0%）。

YouTube的流行和TikTok的成功推动了对视频帖子和短视频内容的需求。

近2/3（65.8%）的受访者拥有独立的内容营销预算，逐年上升。

HubSpot的调查显示，只有29%的营销人员积极使用内容营销，但50%计划在2024年增加对内容营销的投资。

64.7%的受访企业表示，他们感受到了2023年宏观经济环境的影响。

超过84.8%的受访者认为海外网红营销是一种有效的营销形式，高于去年的83%。

海外网红营销预算的趋势

85.8%的受访者表示，他们将在2024年为海外网红营销投入预算。59.4%的受访者打算在未来12个月内增加海外网红营销预算，而只有9.3%的人计划减少预算。

营销预算的分配

• 有26%的品牌打算将超过40%的营销预算用于海外网红营销。

• 24.2%的品牌是海外网红营销的忠实支持者，打算在这一领域的投资超过40%。

•  相较于2023年，计划将30-40%预算用于海外网红营销的品牌比例略有下降（11.5%）。

支出规模的变化

• 47.4%的品牌年度海外网红营销支出不足5万美元。

• 有14.5%的品牌在海外网红营销上的年度支出超过50万美元，这一比例较去年有显著增长。

• 品牌在海外网红营销上的投资取决于其总营销预算和目标受众。

合作模式的演变

• 大多数品牌（63.2%）倾向于与他们已经认识的海外网红进行持续合作。

• 相比于建立新的合作关系，品牌更愿意继续与现有的海外网红合作。

• 与去年相比，选择与海外MCN机构合作的企业数量在不断增加。

• TikTok在短视频领域继续领先。即使面对YouTube和Meta（Facebook/Instagram）的竞争，TikTok仍然保持了其独特的地位。

• TikTok在影响者营销投资回报率方面表现卓越，以50.1%的支持率位列首位，远超Instagram Reels的29.9%。

• YouTube Shorts和Snapchat Spotlights也在竞争中有所表现，但TikTok的领先地位依然稳固。

• TikTok的使用率从2021年的45%飙升至2024年的68.8%，成为大多数品牌进行网红营销的首选渠道。

• 尽管Instagram的使用率下降到46.7%，但它仍是重要的网红营销平台。

• Facebook作为网红营销渠道的使用率有所下降，反映出品牌在选择合作平台时的策略调整。

网红营销成功的新衡量标准：2024

在2024年，54.3%的受访者表示他们通过观看次数、覆盖范围和展示次数来衡量海外网红营销活动的成功，这标志着对营销成效衡量方式的重大转变。

这一趋势显示出，品牌越来越重视视觉表现作为评估网红营销成功的主要标准。

尽管转化和销售在2020至2022年期间是衡量网红营销成功的主导因素，但到了2024年，只有22.1%的受访者通过这些指标来评估成功。

这种转变可能反映出品牌更加关注于网红营销带来的品牌知名度和曝光度，而不仅仅是直接的销售和转化。

有23.5%的受访者表示他们通过参与度或点击率来衡量网红营销的成功，这表明这些指标仍然在海外网红营销策略中扮演重要角色。

相较于2019年及之前的几年，当时营销衡量更加均衡且转化/销售是支持最少的原因，近年来的这一变化显示了行业对营销成功的认知和评估标准发生了显著变化。

这种变化可能源于对网红营销效果更全面的理解，以及品牌对不同营销目标的重新评估。

对中腰部网红的偏好：2024年营销动向

2024年，44%的品牌倾向于与尾部网红（10K-100K粉丝）合作，这一比例超过了与微观网红（10K-100K粉丝）合作的25.7%。

相比之下，选择与大型网红合作的品牌较少，只有17.4%选择宏观网红（10万-100万粉丝），12.9%选择超级网红/名人。

选择中腰部网红的原因

• 对中腰部网红的偏好可能反映了中小企业的财务现实，因为他们无法承担与宏观或超级网红合作的高昂费用。

• 另一个因素是尾部和微观网红通常拥有更高的参与率，对于寻求精准定位特定受众的品牌来说可能更具性价比。

  
  

近年来，越来越多的品牌选择向网红支付费用，而不是提供免费产品样品。2024年，40.8%的品牌选择金钱奖励，30.8%提供免费产品样品，18.9%提供产品或服务折扣，9.4%提供赠品。

这一趋势表明，品牌越来越认识到网红作为品牌倡导者的价值，并愿意为此付费。

• 尽管支付现金的比例仍然相对较低，但这可能反映了与中腰部和尾部网红的合作模式。这些相对较新的网红可能更倾向于接受实物支付而不是现金。

• 随着市场的成熟，即使是尾部和微观网红也开始意识到自己作为品牌代言人的价值，从而期望获得金钱报酬。

海外网红营销平台趋势

TikTok特别受到13-24岁年轻女性的喜爱，其中18-24岁女性用户占比24.27%，13-17岁女性用户占比17.04%。

相比之下，25至34岁年龄段的男性用户也逐渐增加，比例为15.74%，这一趋势与Instagram的用户群体类似。

与Instagram相似，TikTok的老年男性用户虽然总体比例较小，但仍多于女性用户。

YouTube的观众中57%为男性，但在13-24岁年轻女性中，女性观众比例高于男性（26% vs 22%）。

在所有其他年龄段，男性更倾向于观看YouTube视频。

• 相对于TikTok的互动性质，YouTube更倾向于被动观看，类似于传统电视。

• 近五分之一的YouTube观看次数来自25-34岁的男性用户。

• Instagram影响者在2020年至2022年期间最常见的垂直细分市场是生活方式，其次是音乐类别和美容类别。

• 音乐类别的上升可能反映了Instagram男性用户的增加。

Instagram拥有大量粉丝的账户的参与率低于粉丝较少的账户。

过去几年中，Instagram网红的整体参与度普遍下降，尤其是大客户群体。

• TikTok的参与度普遍高于Instagram，即使是拥有超过100万粉丝的大型账户也是如此。

• YouTube的大型频道比中腰部频道具有更高的参与率。

无论是适应新冠疫情后的市场环境、把握技术创新的最新趋势，还是理解消费者行为的微妙变化，海外网红营销都显得至关重要。

我们可以看到海外网红营销在不断演变的全球营销领域中已经占据了举足轻重的地位。Insmark映马传媒作为国内头部的海外网红营销Agency，为各位出海同仁提供更多的营销支持，期待在未来的营销旅程中，海外网红营销能够继续发挥其独特的力量，为品牌创造更多价值，为营销世界带来更多的创新和启示。