黄金热再升温！这家珠宝企业正悄悄在TikTok出海

在经历一段平稳期之后，国际金价在2025年再度迎来攀升，在成功突破3500美元/盎司大关后持续走高。这一波金价上涨，国内珠宝品牌可能“笑开花了”。对于周大福、周大生等知名品牌而言，金价攀升叠加中秋、国庆婚庆消费旺季的到来，黄金首饰又要成“香饽饽”了。数据显示，周大福、周大生等品牌足金首饰价格已突破1060元/克，而深圳水贝等核心市场的婚庆金饰成交量在假期期间同比激增40%，上海黄金珠宝销售额更突破9亿元，其中婚庆刚需消费占比高达60%。金价走高+节日刚需双重驱动，国内黄金市场可能会迎来新一轮消费高峰。

在抓紧国内“黄金假期”消费热潮的同时，部分国内珠宝品牌也开始将目光投向了更远的海外市场。近日，珠宝品牌周大生在某知名招聘平台发布了多则TikTok直播相关岗位信息。信息明确显示，周大生当前正在招募有TikTok运营经验的从业者以及擅长英语口语的主播，为其TikTok业务储备核心人才。事实上，周大生并非首次开启TikTok人才招募。早在2025年美国总统特朗普舞起“关税大锤”、黄金市场掀起热潮之际，该品牌就已发布过相关招聘信息。不过当时周大生的“同行同姓”友商也有类似布局；而此次，据TK观察搜索显示，周大福、周生生、周六福等珠宝品牌发布的招聘岗位中均未涉及TikTok板块。周大生这次TikTok人才招揽布局属“单独作战”。

“钻石恒久远，一颗永流传（A Diamond Is Forever）”——作为全球最具有影响力的营销金句之一，这句经典语录曾成功将钻石与永恒真爱深度绑定，让黄金在情感价值赛道上一度黯然失色。然而，随着近年来全球经济波动的加剧，黄金正在强势回归大众视野，重新站在全球珠宝消费市场的核心地位。当钻石的“情感溢价”遭受现实挑战，黄金作为“硬通货”的稳定性愈发凸显。黄金饰品也由此再度成为具备投资和消费价值的主流选择，相应地，黄金价格也随之持续走高。

2025年一季度，当TikTok Shop美区因关税政策及自身运营问题而面临波动之际，国际金价也因美联储降息首次触碰至3500美元/盎司大关，但未能站稳，随后便回落至该水平下方。进入8月末，金价再度迎来上涨趋势，这次不仅突破了3500美元/盎司大关，更持续上涨，屡创新高。据TK观察了解，截至9月9日收盘，伦敦现货黄金价格3653.27美元/盎司。

此次国际金价上涨是由多重因素共同驱动的，其直接导火索可追溯至8月22日，美联储主席鲍威尔在全球央行年会上释放的降息信号。尽管他并未明确表明美联储即将于9月降息，但这一前瞻性预示也成功刺激到金融市场，继而推动金价进入上升期。作为宽松货币政策的重要工具之一，降息通常会导致银行存款利率下降，为寻求更高的收益或保值需要，居民和投资者更倾向于将资金从低息存款转向其他资产。黄金作为传统的保值增值工具，也自然成为资产配置的重要方向，其价格上涨也反映出市场对经济前景的谨慎态度。

（照片来源：中国日报网）

虽然这次金价上涨是由鲍威尔释放的降息信号直接引发，但其后的持续走高，也与特朗普政府的政策变动有关。继年初用关税大棒震动国际市场后，美国总统特朗普又再次挥刀指向美联储，从而显著激化了美国政府与美联储之间的矛盾。在鲍威尔演讲后不久，特朗普宣布启动对美联储理事丽莎库克的罢免程序。此举在美国史上并无先例，若总统能直接罢免美联储的高级官员，则将严重威胁美联储货币政策的独立性。一旦美联储丧失独立地位，则美元作为世界货币的信用基础将被再次动摇。自与黄金脱钩以来，美元信用体系就面临诸多质疑，若其稳定性进一步受损，则会导致投资者对黄金避险需求的提速上升，从而持续推高金价。

从长期视角来看，本轮国际金价的持续攀升，是全球“去美元化”进程经年积累后的集中表现。目前世界各国都在推进本国外汇储备结构调整，通过增持黄金、减持美债，逐步降低对美元的依赖。近期，中国央行发布数据显示，央行已连续10个月增持黄金，截至2025年8月末，我国黄金储备达7402万盎司，较7月末增加6万盎司。中国央行这一波增持趋势与全球官方购金行为大体趋于一致。据世界黄金协会报告显示，今年二季度全球央行净购金量达166吨，维持历史高位。2022至2024年，全球央行年度购金量已连续三年突破1000吨。调查更显示，未来12个月内，有95%的央行预计全球官方黄金储备将继续增长，43%的央行明确表示自身也将进一步增持。此次金价上涨由多重因素推动所致，而直接受其波动影响的当属黄金珠宝终端消费市场，除消费者金饰购买心理变化外，黄金珠宝企业运营效果也可能会受到一定干扰。

珠宝品牌周大生正在TikTok直播？

宏观经济波动会直接影响市场信心。当国家和机构层面开始增持黄金时，往往会激发个人投资者对黄金保值与资产配置的需求，进而推动黄金及黄金首饰的消费结构发生转变——一方面部分消费者出于保值增值心理增加金条等实物黄金资产购买，另一方面受高金价影响，消费者选择降低非刚需类消费行为或延迟消费，从而对珠宝企业整体营收带来压力。据周大生发布的财报数据显示，2025年上半年营收为45.97亿元，同比下降43.92%，从渠道表现来看，电商业务优于整体，一定程度缓解了线下消费收缩带来的冲击。

据TK观察发现，当前周大生已在TikTok搭建起品牌矩阵账号，形成了以主账号 @chowtaisengjewellery_sg（新加坡市场）为核心，马来西亚、印尼、菲律宾等区域细分账号协同配合的布局体系，精准覆盖东南亚多国消费市场。从内容策略上看，周大生主账号聚焦产品以及黄金工艺细节展示，通过产品高清特写、使用场景植入等视觉化内容吸引TikTok用户关注，以此强化用户对品牌专业形象的认知度。如七夕期间推出的“闪光蝴蝶”系列，通过短视频拆解“3D硬金+立体雕刻”工艺细节，单条视频播放量超50万次。

不过可能出于价格适配度考虑——TikTok东南亚市场一般客单价水平在15美金以下，所以周大生目前并未选择以TikTok带货为主要运营模式，而是以短视频内容+直播引流形式，将意向客户引流至WhatsApp、offical website、Instagram等渠道完成最终转化成交。

从直播运营模式来看，周大生账号直播并未采用达人出镜的方式，而是以产品陈列+口语讲解为主要形式。其主账号直播间多由擅长英语的中国籍团队成员担任讲解，而各地区账号，如@ChowTaiSengPH，则用菲律宾语等本土语言进行介绍，以此拉近品牌与用户之间距离，提升用户信任感和购买意愿。值得关注的是，周大生有参考国内抖音店播经验，尝试“线上直播间+线下门店”同步直播的模式，通过在直播间“限时克减”“到店核销券” 等福利，引导TikTok用户转站至线下门店购买转化，进一步打通了全渠道场景，提升用户互动与销售转化实效。

虽然周大生一直在维持账号内容更新以及开播频率，但其账号带货并未以TikTok为主要阵地，而是选择将用户引流至其他渠道或者私域成交，这或许也是因为中高端珠宝品类在TikTok电商生态并未建立起成熟的用户信任体系。低成本产品或许可以即时转化，但对于高客单、高决策成本的珠宝消费，消费者可不会“上头”，这类产品的品牌公信力、产品材质工艺、售后保障等因素都会影响消费者的决策结果，而目前TikTok电商还是以兴趣内容推荐以及直播场景引导转化为主，这些内容难以快速支撑珠宝品类的转化闭环的形成，所以周大生选择TikTok内容种草+引流更成熟的外域渠道完成最终转化。

当前，积极布局海外市场的国内珠宝品牌并非仅有周大生一家，但多数品牌仍以线下门店拓展为主要策略。如国内黄金“龙头”品牌周大福以东南亚为核心，并逐步向日韩、欧美等地辐射，截至2025年上半年，海外零售点达61个；百年品牌老凤祥则凭借“文化节+大店模式”叩开国际市场大门，截至2024年7月，海外门店达18家。

与此同时，开通线上渠道的也不在少数，如潮宏基主打东方美学+年轻化标签，在加速海外实体门店布局的同时，积极通过跨境电商与TikTok直播触达海外消费者，2024年其东南亚线上销售额同比增长27.3%。然而，从诸多国内珠宝品牌出海实践来看，真正在TikTok上实现常态化运营——即构建品牌矩阵并维持短视频+直播更新频率的品牌，目前仍主要集中在周大生、潮宏基等少数品牌。

值得关注的是，尽管部分品牌已在积极布局TikTok平台，但珠宝品类在TikTok电商市场的整体表现并不十分突出。根据第三方数据软件ProBoost的大盘数据显示，以美国市场为例，珠宝品类占在用户主动关注的核心类目占比中仍处于低位，虽然水晶饰品类产品受到广泛关注，但中高端贵金属饰品尚未成为消费者日常珠宝饰品购物的重点方向。这一现象的背后也反映出了当前TikTok兴趣内容电商模式与珠宝消费之间的信任壁垒并未完全适配。

极易科技海外经理洪总曾表示，珠宝品类与TikTok电商适配性存在明显的价格带断层，珠宝产品定价普遍在100美元以上，而TikTok电商的客单价水平尚未触及这一区间，即使对价格敏感度较低的美国市场，其畅销商品的价格也集中于40-50美元。这种价格错位本质上反映了平台消费生态即TikTok用户更倾向于低成本高频率的冲动消费，与中高端珠宝需要的较长的决策周期以及高信任成本之间存在天然的矛盾。

其次对于品牌方来说，在TikTok上推珠宝产品转化也并非良策，这一做法可能会影响其品牌定位和品牌潜在客户人群画像。洪总表示，过去3年，他们团队一直尝试在TikTok上运营主品牌旗下的子品牌产品线，虽然实现可观的销售额，但始终未能突破“卖产品而不是做品牌”的瓶颈。原因在于品牌建设是需要向海外市场消费者传达他们能够理解并产生共鸣的品牌故事，而当前TikTok这类平台更偏向“销售渠道”的属性，难以承载品牌叙事的深度传递。

不同于日常生活必需品，珠宝品类的高价值属性就已经决定了消费者对品牌背书的高度依赖，单以TikTok为根据地并不足以在海外构建起强有力的品牌形象，因此珠宝品牌出海仍需以线下本土渠道深耕为核心，通过线下门店铺设、线下广告投放以及高端商场入驻等方式，潜移默化地向海外消费者传递品牌形象和文化内涵。

而在此过程中，TikTok可作为重要的线上补充渠道，承担品牌故事传播与品牌产品内容展示的功能，其价值在于扩大品牌声量以及触达更多的年轻群体，为线下引流和实现心理层面的“预售”打下基础，从而与线下渠道共同构成品宣+转化协同发挥作用的全链路出海策略。值得关注的是，周大生品牌“线上直播间+线下门店”同步开播模式也为国内珠宝品牌出海提供了可供借鉴的实践案例。这种线上内容触达与线下场景体验联动的模式，既借助了直播打破地域限制，扩大品牌辐射范围，又依托线下实体门店增强消费者信任，尤其贴合珠宝品类高决策成本的特性。

条条大路通罗马，TikTok虽是当下热门的跨境电商渠道，但同时它也是全球最活跃的社媒平台，当产品品类与TikTok Shop电商适配度较低时，不妨转而聚焦TikTok用户声量，将其作为品牌宣传的核心阵地，为品牌出海“预热”。