金牌卖家秀丨亚马逊广告报表数据没有用？那是因为你没读懂！
5968大家都知道，亚马逊广告提供的数据报告可以帮助大家在广告投放中检视效果，优化调整。
但是不同的报告，大批的数据，你真的读懂了吗？怎样的数据才算有参考价值？数据给了什么样提醒？发现了问题又应该怎么调整？
本期的卖家金牌秀，我们的大卖吴凡老师将会给大家聊一聊广告报表分析的第一篇——商品推广的“推广的商品”广告报表分析。
*以下内容为吴凡老师个人观点和数据，仅供参考
不代表亚马逊广告的意见及建议
商品推广的“推广的商品”广告报表是所有报表中应该最先分析的一份报表。通过今天的内容，我将会带大家一起认识：
● 日常运营中的广告层级设置
● 广告投放的商品在各个广告活动的不同表现
● 对表现不好的广告活动制定调整方向
准备好了吗？我们开始吧！先来看看“推广的商品”报告有什么内容吧！👇
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商品推广的“推广的商品”报告
在“推广的商品”报告表头中，依次展示的广告组合名称、广告活动名称、广告组名称、广告SKU和广告ASIN，恰好由高到低搭建了亚马逊广告层级的逻辑顺序。
（上图仅为示例，非真实数据，仅供参考使用）
因此，“推广的商品”的广告报告，适用于对商品进行广告构架层级表现的分析。
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Excel中的数据透视表功能
使用EXCEL中的数据透视表功能，对“推广的商品”进行数据分析，能够更直观地读懂数据，发现问题。以下面的数据透视图为例（非真实数据，仅作参考示例）
我们可以看到同一个商品，在7天内投放的三个广告活动的花费和广告销售额的情况。
你认为哪一个广告活动的效果最好？
A.从广告花费和7天总销售额来看，广告活动A最好
B.从ACOS来看，广告活动B的ACOS最低，效果最好
答案当然是A。因为广告活动B虽然ACOS低，但整体花费非常少，数据量不够，作为判断的依据不大。因此，我们不能单纯地通过数据来判断广告活动的好坏，需要充分的广告点击作为数据分析基础。
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“推广的商品”报告的数据分析
下面，我们可以通过数据透视表功能，来对不同的情况进行数据分析。
①：对同一广告活动下不同广告组的分析
以一个广告活动有四个广告组为例（非真实数据，仅作参考示例）：
从转化率来看，广告组4的转化率是8.61%，比其它广告组都要高，我们理所当然希望加大对广告组4的投入。
但是问题来了，鉴于每个广告组是不能设置广告预算的，那么只能加大广告活动1的每日预算。这样一来，广告组1-3都有可能占用新增加的预算，使新增预算投放到转化率低的广告组上，达不到调整优化的目的。
*小建议：一个广告活动下最好设置一个广告组。
在实际运营中，我们就可以把转化率比较好的广告组4，从现在的广告活动1中拿出来，升级成广告活动2。
这样，我们可以单独为广告活动2（也就是原来广告组4）设置一个单独的预算，比如30元/天。
同时，我们再在原广告活动1每日预算的基础上，降低30元，这样就能使原来表现较好的广告组4（现在的广告活动2）得到充足的预算，而两个活动的整体预算又与原单独广告预算相等。
②：对同一广告活动中一个广告组下不同投放商品的表现
以一个广告活动下面只有1个广告组，投放两个商品SKU1和SKU2为例（非真实数据，仅作参考示例）：
从柱形图可以看出，SKU1的广告ACOS非常高，SKU2的广告ACOS相对好一些，因此我们希望可以提高SKU2的广告花费，而降低SKU1的广告花费。
在广告活动中，我们也不能对商品进行预算调整。同样会出现增加的预算用不到实处的情况，不利于优化调整。
*小建议：使用“一个商品/一个广告组/一个广告活动”的广告构建
每个投放广告的商品，都可以根据运营需求，增加或降低广告预算。
③： 对一个商品下不同广告活动的分析（非真实数据，仅作参考示例）
以一个商品SKU投放两个广告活动A和B为例：
根据前面两种情况得出的经验，我们使用“一个商品/一个广告组/一个广告活动”的广告层架。通过数据透视图，就可以方便地看到广告投放的商品，在不同广告活动中的表现，并且快速进行广告调整了。
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优化调整方法
读懂了数据，下一步就是对症下药了！我们来看一下以下两种“推广的商品”报表的透视表数据表现，要采取什么样的解决方法。
①：同一个商品，投放的全部广告活动，都只有花费，没有产生销售（非真实数据，仅作参考示例）
在这种情况下，消费者点击广告，表示是对我们产品还是感兴趣的，但是，看了我们的产品之后，却没有产生购买，那么有可能是以下的原因：
NO.1 ：关键词投放得不准确
比如，我们投放的关键词是“bluetooth earphone”，但实际上我们的产品是有线耳机，那么用户发现不是自己想要的产品，因此就不会购买。
NO.2 ：与相类似产品比较不占优势
在用户通过广告点击，打开我们的商品页面后，也可以在我们的页面上，看到其它相类似的产品。如果我们的商品，与其它类似商品相比较（比如价格、评价数量、评价得分等），不占优势，那么用户也会不购买我们的产品，而转向去购买其它相似产品。
②：个别广告活动表现不好（非真实数据，仅作参考示例）
该怎么做
· 全面判断广告的好坏
广告活动A的表现没有广告活动B好，是不是就能说明广告活动A不行呢？答案是否定的。最终判断广告活动的 好坏，要经过产生充分的点击才能最终下定结论，否则是不全面的。
*小建议：广告活动最少要经过100次以上的点击，判断数据才会更准确一些。
当满足了充分的点击量，我们就可以结合商品的转化率来判断广告的好坏。假设商品的平均转化率是5%，经过100次的广告点击后，广告活动能够产生5单销售，是合格的；反之低于5单，这个广告活动就存在问题了。
· 优化调整的方法
如果广告活动A有了足够的点击数量作为数据判断的基础，需要如何调整呢？
我们可以看到，广告活动A的ACOS达到77.13%，接下来，我建议大家，要依次下载“广告位”报告、“关键词”报告等进行更多维度的分析后，找出最终存在的问题，然后进行优化调整。
总结一下，“推广的商品”广告报表，是应该进行广告数据分析的第一张表格，因为这张广告报表能够反映出投放的广告商品在不同广告活动下的表现情况，便于我们能够快速发现商品下有待优化的广告活动。
