【老魏聊电商】玩转站内CPC广告系列（六）：广告数据的解读和优化

要想让广告发挥到最大的作用，带来销售和利润的双双增长，最关键的不是广告的设置，而是广告运行过程中的持续优化。

而要想做好广告的优化，很大程度上在于能够读懂广告数据报表中的数据。广告优化中，最值得关注的数据包括：曝光量、点击量、CTR、订单数量、ACOS以及关键词列表中的“三高”（高曝光、高点击、高转化）词汇和“二高一低”（高曝光、高点击、低转化或零转化）词汇。

广告优化中需要关注的第一个变量就是曝光量，如果一个广告计划投放中，曝光量很低，这往往反馈两方面的信息：
一、广告竞价偏低了，广告展示位置靠后，这种情况下，卖家要适当提升广告竞价；
二、Listing优化没做好，系统缺少对Listing的精准判定，从而导致不能找到准确的曝光匹配，所以曝光少了。

所以，当曝光量少的情况下，卖家要首先查看自己的Listing是否做得足够好，如果不够好，立即进行Listing优化，而如果Listing优化没问题，就适当的提升广告关键词竞价，以获得更多的曝光。

但仅仅有曝光是远远不够的，不会产生费用，也不会带来订单。要想获得订单，还需要再往前一步，即获得足够多的点击才行。

当曝光量足够多，点击量就成为卖家应该关注的变量。对点击量的评估同样包括两层：一、点击次数，二、CTR百分比。

按照大部分类目的大部分产品可以达到15%左右的订单转化率这样的水平，对于我们来说，广告投放中，总得有多一点的点击次数，如果一天下来，仅仅有三五次点击，很难想象这样的数据也能够带来订单的，所以，一般来说，一个广告计划，日均点击次数至少应该大于20次为宜（这也是我在讲到预算时提出日预算要不小于单次竞价20倍的原因）。

广告点击次数足够大，产生了一定数量的订单，广告的意义才算初步达到，但一个广告计划要想表现得更好，我们还必须衡量另外一个变量：CTR。CTR是Click Through Rate的缩写，指的是从点击量和曝光量的百分比，根据经验，CTR数值达到0.5%左右是一个比较正常的比例，如果CTR太低，则说明自己的广告表现不如其他卖家，这种情况下，会导致广告的关键词质量得分下降，隐性的影响了广告的表现，而如果CTR较高，对广告的后期表现则会有加持的作用。

如果广告CTR偏低，我们同样要考虑两方面的因素：一、Listing优化不够好（没有竞品好），尤其是主图、标题、Review和价格四项，此时，和竞品对比，针对性的优化，让Listing变得更出色；二、可能是广告坑位靠后所致，比如同一页面上的六个广告位，页面顶端和底部的三条广告，其曝光量相同，但点击率肯定有非常大的区别，此时，卖家可以尝试自己用关键词搜索，找一找自己的广告位置，如果广告位置偏靠后，可以通过提升或者降低广告竞价来改变广告位置，即如果利润空间足够大，可以提升广告竞价，让广告位置上升，而如果产品利润空间较小，则可以降低广告竞价，让广告展示到后面一个页面，以此来减少曝光量，提高点击率。

在广告的运行过程中，对于订单量的态度，前一阶段应该是以绝对数量为主，即通过广告带来更多的订单就好，自然订单和广告订单加总，总订单数量增加，BSR排名会上升，获得的自然流量也会上升，从而获得更多的自然订单，这是超越竞争对手们的机会。但广告运行中，卖家应该逐步将对广告数据的关注点聚焦在ACOS上。

ACOS是投入产出比的体现，是广告投入和广告产出的比值，我们该如何看待ACOS呢？广告投放初期，ACOS可能会偏高，但随着广告的持续投放和优化，ACOS数值应该逐步下降，直至降低到毛利率以下，可以这么说，只有小于毛利率的ACOS，才算是真正划算的广告投放。