Facebook紧张了！TikTok想颠覆短视频营销的未来

原创：三声编辑部 齐朋利 

来源：三声 

让数亿移动手机用户喜爱短视频的表达方式，TikTok 仅仅用了两年时间。

两年前，全球娱乐生态被 FaceBook、Instagram 和 Youtube 等巨头产品牢牢把持。TikTok 在巨头包夹的市场环境里撕开了一道口子。自 2017 年以来，TikTok 先后登顶多个国家应用商店榜首，覆盖超过 150 个国家和地区，全球下载量排名第四，超过 Instagram，成为全球最受欢迎的 App 之一。

更关键的是，TikTok 掀起了一场属于 Z 世代的短视频消费革命。其独创的沉浸式的、短视频形态的、鼓励真实创意与自我表达的产品模式提供了不同以往的全新娱乐体验，开辟了符合 Z 世代等新一代人群个性与喜好的内容消费习惯与潮流。

基于这样突破性的表现，TikTok 今年受“广告界的奥斯卡”戛纳国际创意节特邀在主论坛演讲并亮相创新板块 CLX。这充分反映了 TikTok 作为短视频平台对创意内容的颠覆性价值的品牌影响力被行业高度认可。

在这个全球广告和创意界最具影响力的年度盛事上，TikTok 第一次揭开自己的神秘面纱，向全球用户和创作者分享“娱乐和内容是如何被颠覆的”。与此同时，TikTok 对用户注意力和内容消费习惯的革新也正在孕育全新的品牌营销方式与巨大的商业价值。对于品牌而言，TikTok 同样是一个不能错过的划时代平台。

TikTok 美国品牌总监（右一）与 Andrea Okeke（左一）

和 Anna O’Brien（中）分享“娱乐和内容是如何被颠覆的”

TikTok 的增长奇迹直接建立在 Z 世代新人群的个性特点与娱乐消费习惯变化的基础上。因此，在向观众说明 TikTok 是如何颠覆娱乐和内容之前，TikTok 美国品牌总监在主论坛演讲中用了很长时间来谈 Z 世代人群。

在演讲中分析到，整个世界的内容消费方式正在不断发展，手机成为了几乎所有创意内容创作和体验的中心。对于 Z 世代人群来说，他们喜欢在不到 10 秒钟时间里对消费的内容做出即时反应、热衷于直截了当的自我表达、崇尚真实与创意、有很强的交流互动的欲望、不强调与社会规范一致，同时讨厌品牌广告。

TikTok 将 Z 世代称为“希望看到世界变化的积极分子”，他们正在打破固有的娱乐消费习惯，渴望一种新的娱乐方式。如果一个企业想要抓住 Z 世代人群的心，就需要适应他们的风格并学会说他们的语言。

TikTok 成功的原因之一就是做到了这一点。TikTok 在戛纳国际创意节 CLX 板块的两个圆桌论坛主题很好地概括了 TiKTok 成功的秘诀，那就是，TikTok 是“解锁 UGC 力量”与“真实性胜利”的结果。

来自日本、欧洲、美国、中国 TikTok 全球各区域市场商业化负责人和品牌决策层出席了主题圆桌论坛，向全球用户和品牌展现了 TikTok 的全球版图、产品优势及营销能力。

TikTok 自我定义为一个强调原始、真实与创造性自我表达的平台，是“日常创意的游乐场、制作故事和发现社区的平台以及优质创作者获得回报的地方”。

从产品形态来说，TikTok 开创了垂直、碎片化的、沉浸式短视频的产品模式，提供了完全不同于 Facebook、YouTube 等图文和 PGC 视频平台的用户体验。移动互联网的发展使得短视频成为全球最受欢迎的内容形式，尤其对年轻人来说。TikTok 恰好把握住了这股趋势，成为了一个代表着社会潮流趋势的平台。

同时垂直短视频改变了横屏的节目逻辑，更适合用户展示自我，真人出镜大大增强了内容的真实性。这种真实性不仅满足了 Z 世代人群的内容消费需要，更提升了用户之间交流、评论与互动的频率，促进了 TikTok 社区感的建立。

TikTok 还大大降低了用户创作内容的门槛，“授权 Z 世代和千禧一代成为真正的故事讲述者”。任何一个用户都可以使用拼接工具、音乐、视频效果和话题挑战来创作属于自己的视频。TikTok 鼓励创作好的内容，在这个机制下，无论是由受欢迎专业创作者还是首次使用的用户，每个视频都有同样传播机会。

用户在 TikTok 上传视频之后，会首先曝光给第一批用户，然后通过考量视频的完播率、评论分享与互动数据，表现更好的视频将被推荐给更多观众。在这种基于数据的公平推荐机制下，人人都是创作者，都拥有一夜成名的机会。

在戛纳国际创意节上，TikTok 还专门设置了展区来展示 AI 技术、沉浸式视频等产品功能与体验。

TikTok 在戛纳国际创意节 CLX 板块设置的现场体验展区

沉浸短视频模式、鼓励真实以及基于算法的公平推荐机制使得 Tiktok 颠覆了原有的娱乐和内容消费模式，为其吸引了大批 Z 世代与千禧一代用户。美国哥伦比亚广播公司（CBS）曾制作专题节目，讨论 TikTok 的崛起。《印度斯坦时报》更在刊文中表示“世界上有两种人，知道 TikTok 和不知道 TikTok 的”，文章认为 TikTok 获得成功的原因是“在印度激发了网络创造力”。

CNBC 也曾专门写文章称“TikTok，这个社交媒体应用程序正在风暴般吸引青少年，这让 Snap 和 Facebook 感到紧张”。在去年，Facebook 已经上线了类似 TikTok 的产品 Lasso 来竞争，但并没能阻止 TikTok 改变世界的步伐。

随着 TikTok 在海外建立起品牌知名度并拥有海量用户，TikTok 也正在商业化和品牌营销上发力。

在 CNBC 的一篇报道中，TikTok 发言人曾这样表示，TikTok 目前的首要任务是为其用户创造“出色的应用体验”，同时始终探索为“我们的社区和我们的品牌合作伙伴”创造价值的机会。

TikTok 在品牌营销上的独特之初包括其对 Z 世代用户的吸引力、优秀的内容推荐能力以及 UGC 模式下内容与营销完美融合的产品机制。换句话说，TikTok 的产品模式本身就是它在品牌营销上的最大优势。

对于 Z 世代来说，TikTok 是最具吸引力的平台之一。这让 TikTok 本身成为了一个拥有海量年轻用户的平台。喜欢尝鲜与探索的 Z 世代毫无疑问是当前及未来线上娱乐消费的主力，是所有品牌都想抓住的核心消费人群。与此同时，TikTok 也在向更多圈层和下沉市场拓展，这进一步丰富了其本身的用户群。

与 Facebook 等平台的横屏广告相比，TikTok 有全屏（竖屏）的广告体验，更加沉浸，更有参与感。TikTok 独有的内容推荐系统，更看重内容的质量而非发布者的粉丝数，以确保每一个好的内容都有机会被发现，包括好的广告内容。

同时，TikTok 是一个强调创意和 UGC 创作的平台，这让广告内容可以更加原生。除了品牌本身，用户也可以参与到品牌广告的创作与传播中来，比如带标签的挑战赛。有广告主认为这种模式的广告内容极富创造力、参与感与真实性。

一位 TikTok 的发言人曾表示，品牌将 TikTok 视为与更广泛受众接触和互动的平台。“最成功的品牌是那些拥抱 TikTok 社区创造力和真实性的品牌，通过学会如何利用 TikTok 营销，品牌有可能吸引到那些原本非常讨厌广告的人群。”

这一论断并非是虚言。TikTok 戛纳国际创意节上公布的一组数据显示，TikTok 的标签挑战+品牌接管+ Feed 内广告的模式与传统品牌广告或 Feed 广告模式相比，广告复看率达到提升 5.4 倍，好感度提升 12.6 倍，偏爱程度提升 3.5 倍。

TikTok 与 Nike、OPPO 等品牌的合作也都取得了亮眼的成绩。在国内品牌出海营销上，TikTok 也已经有很多合作案例，客户涵盖游戏、旅游、消费电子等行业。在欧洲开展的标签挑战赛也成功帮助成都旅游局进入欧洲市场并实现目标受众关注的增长。

在戛纳国际创意节上，这些来自美国、中国、日本、欧洲、印度等，TikTok 全球各区域市场商业化负责人和品牌决策层共同出席了主题圆桌论坛，向全球用户和品牌展现了 TikTok 的全球版图、产品优势及营销能力。这算得上 TikTok 在全球的第一次正式发声，对 TikTok 未来获取更多用户和客户有极大推动作用。

不久前，互联网女皇玛丽米克尔发布了 2019 年互联网趋势报道，其中专门提到中国短视频崛起，从 2017 年到 2019 年，中国短视频 App 日均使用时长从不到 1 亿小时增长到了 6 亿小时。这其中，日活 2.5 亿的抖音功不可没。

在海外，TikTok 为推动短视频全球流行起到重要作用。移动互联网时代，短视频成为吸引新一代消费人群的全新行业引擎，并开辟出了一个市场异常广阔的数字营销市场。在 5G 已经开始商用的当下，短视频行业发展将迎来巨大爆发。创意基因+推荐技术+UGC 玩法加持的 TikTok 正是其中最领先最具创新力的平台。

这得益于字节跳动本身的技术实力与前瞻布局，2017 年 TikTok 占据了天时地利人和。在国内，抖音在短视频领域的也表现亮眼，TikTok 也在全球短视频营销领域打造新的范本，无论是在用户获取还是商业化上，TikTok 正在快速发展着。