购买决策的过程

*小王准备买台电脑，可是对电脑知识一知半解，买电脑又是需要的，问了朋友和同学，又问了懂的人，也给了一点建议，有人说买品牌的，有人说买组装的划算，然后要分析下小王的购买行为*

我们把问题中的里面已知的条件整理如下

1.小王想买电脑，构成了买电脑的需求

2.小王对电脑知识一知半解，说明不太明白电脑知识

3.咨询了同学和朋友，也得到了一定的建议

问题：分析小王的购买行为（小王为了购买这个电脑会有那些行为）

分析小王的购买行为

首先小王第一个阶段的时候会思考，这个电脑买来了之后用来做什么，作亚马逊用，处理表格书用，编程用，做设计用，打游戏等等。这些都是小王因为生活中产生的对电脑的需求。可能是一个或者多个用途。

假设我们确定小王电脑主要用来作亚马逊的，那么这个电脑要满足那些性能和自己的预算

第一，能开很多个网页

第二，能够处理和开多个表格

第三，预算在3000-5000内

第四，可以多地方办公(这个就定性为笔记本电脑)

这样我们就把这个电脑给定了性能。但是还是存在很多问题

比如，去哪儿买靠谱点？有没有好的品牌？买什么样的性能才能满足日常使用？等问题

第二阶段，收集信息

这个阶段就要进行信息的收集

1.电脑的品牌

2.价位区间里面的产品（按照品牌分类）

3.电脑参数介绍的了解

4.那些参数对应自己的使用需求

5.询问朋友或周边的人使用的电脑和感受

这些方式可以通过几个渠道来进行收集

1.平台或官网的电脑详情页介绍

2.那些链接的评价（好评和差评）

3.周边朋友的经验

4.百度搜索

5.知乎搜索

6.电脑专门讲解的论坛或电脑讲解的网站

第三阶段

1.结合第二阶段的信息数据，对那些区间内各品牌的电脑进行初步的外观的筛选

2.对评价的信息进行对比排除不符合预期的电脑

3.针对参数和自己使用需求，筛选中下和低的参数电脑

4.品牌口碑的剔除

第四阶段

1.第三阶段后，就有剩余一些符合预期的和使用要求的

2.这个时候就会进行额外的筛选，功能的对比后挑选其中一个进行购买

这个阶段的剩余挑选主要结合俩点

1.前辈们的评价分享

2.品牌的口碑

3.电脑的除了办公外可能会使用功能

第五阶段

购买后的阶段，这个阶段就是货和自己的期望值的对比

1. 配送时间

2.包装

3.产品的外观和自己期望的外观

4.产品的使用感受

这是小王在进行这个产品购买的整个购买行为的分析，当然根据需求定的因素的不同会形成后面的一些选择条件等等做一些不同的调整。

注意：这种复杂性的购物行为存在的是在购买价值相对自己来说较为贵重的产品的时候会形成这样的一种购物行为，但是当购买产品的价值相对自己来说可有可无的情况，相对就会简单很多。比如，直接根据品牌口碑和自己的喜好进行直接下单。或者直接购买之前买过的重复购买行为。等情况

另外一种就是购买一个自己非常了解的产品时，并不会出现一个繁琐的信息收集和评价对比筛选和剔除的过程，会根据自己的经验直接进行购买，但是如果根据经验购买后的产品和预期相差较大就会导致退货或者退款的行为。

购买行为和很多因素有关系，这里只是相对全面的一种购买行为的几个阶段，其本身是一个非常复杂的买家心理活动。具体的购买行为分析要结合实际的情况进行分析。

下面部分是《网络营销实务》讲解的理论知识

购买决策的过程讲解

消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般分五个阶段：

确认问题--收集信息--评价方案--做出决策--购后行为

确认问题：指消费者所追求的某种需要的满足，因为需要尚未得到满足就形成了需要解决的问题。

满足的需要到底是什么？

希望用什么样的方式来满足？

想满足到什么程度？

这些就是希望解决的问题，确认问题事购买决策的初始阶段，只有消费者意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为

收集信息：消费者一旦对所需要解决的问题做出了确认，便会着手进行有关信息的收集

收集信息通俗的讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料

消费者一般会通过以下途径获取所需要的信息：

1.个人来源，如家庭成员，朋友，邻居，同事或同学，熟人；

2.商业来源，如商业广告，推销人员，经销商，商品包装，展览会；

3.公共来源，如大众传播媒体，消费者评价机构；

4.经验来源，如产品的检查，比较，购买和使用

消费者索要收集的信息主要有三个方面内容：

1.恰当的评估标准，消费者一般先根据自己的经验判断一块理想的手表应具备那些特征，一旦感到自己经验有限，他就会向朋友咨询，查阅报刊杂志，或向销售人员征询

2.已经存在的各种解决问题的方法，如目前有多少种手表在市场上出售

3.各种解决问题的方法所具备的特征，如目前市场上的各种手表的款式，功能，厂商信誉和价格等方面的情况

消费者一般不可能收集到有关产品的全部信息，他只能在其知晓的范围内进行选择；

而对于其所知晓的信息进行筛选后，会挑出其中一部分进行认真选择；

最终又会在他们中间选出俩三个进行最后的抉择，直至做出购买决策

评价方案：消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评价阶段

该阶段消费者主要对所收集到的各种信息进行整理，形成不同的购买方案，然后照一定的评估标准进行评价和选择

根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法的不同，评价方案的阶段会有五种情况

1.单因素独立评价：单因素独立评价的原则是消费者只用一个评估标准为依据挑选商品

2.多因素独立评价：指消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方面特征，并规定各个特征所具备的最低标准

例如消费者购买耐用品时要考虑价格，款式，功能，操作方式和售后服务

购买和租赁房屋时要考虑房屋的价格，结构，地段，楼层，朝向和内部设备等

3.词典编辑式评价：词典编辑式评价的原则实质上是单因素独立评价原则的扩展

当消费者用他认为最重要的评估标准选购商品，但未能选出令人满意的商品时，便用他认为第二位重要的标准进行挑选，如果第二位重要标准仍然不行，则采用第三位重要的标准进行选择，并一次类推

4.排除式评价：排除式评价原则是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的品牌

例如消费者购买服装时首先要考虑知名度高的商品，杂牌的服装不在其考虑之列；

其次确定价格的大致范围，超过这一范围的不予考虑；

款式，色彩等等

消费者会不断地吧不符合其基本指标的商品一一排除，直到满意位置

但是采用这种评价方法的消费者往往会发现，最后没有一件商品能使其感到满意，于是放弃购买，货修改标准，重新选择

5.互补式评价：互补式评价原则与上述四种原则完全不同，它不是根据几个因素决定取舍，也不是按照最低标准决定取舍，它使纵观商品各种特性，取长补短，综合利用，在考虑信息集或选择信息集中挑选一个最满意的商品，如果给各个商品的各个评估标准分别打分的话，互补式评价是以总分最高作为购买方案选择的原则

做出决策：消费者在进行了评价和选择之后就形成了购买意图，最终进入做出购买决策和实施购买的阶段，在形成购买意图和做出购买决策之间仍有一些不确定的因素存在，会使消费者临时改变其购买决策。

这些因素来源于俩个方面：

1.他人的态度

2.是意料之外的变故

这些因素在消费者心中的地位越重要，其购买决策的影响力就越大，反之就比较小

购买决策的影响因素

方案评价选择--购买意图--他人态度/意料之外的变故--购买决策

影响消费者进行最终购买决策的根本问题是消费者对购买风险的预期；

如果消费者认为购买之后会给其带来某些不利的影响，而且难以换回，消费者改变或推迟购买的可能性就比较大

消费者决定进行购买以后还会在执行购买的问题上进行一些决策：

商店决策：到哪里购买

数量决策：要购买多少

时间决策：什么时候购买

品种决策：购买那种款式，颜色和规格

付款方式决策：现金，支票或分期付款

购后行为：消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的商品是否满意以及会采取怎样的行动对企业目前和以后的经营活动都会有很大的影响

满意与不满意是消费者购买商品之后的主要赶紧，其买后的所有行为都基于这俩种不同的感觉；

满意与不满意一方面取决于其所购买商品是否与预期的期望（理想产品）相一致；

另一方面取决于他人对其购买商品的评价，若周围的人对其购买的商品持肯定意见多，消费者就会感到比较满意，持否定意见多，即使原来认为比较满意的也可能转为不满意

感到满意的消费者行为：

1.向他人进行宣传和推荐

2.不进行宣传

不满意的消费者行为就比较多，若不满意程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动，反之，一定会采取相应的行动

我们知道了上面的理论知识后对我们有什么用？

1. 建议一个买家购买决策的过程在大脑里面，辅助我们运营过程中，对商品进行评判的时候会更客观一点，不至于过分主管意识

2. 对应与购买决策中间进行的过程结合自己的实际经验进行分析。找到突破点来对自己公司品牌进行推广和长期性的一个积累和布局

3. 积累和布局让不了解的人更了解商品的价值，就可以让市场价格竞争减弱

4. 建立有需求的客户对品牌的信任度和忠诚度

如果此内容对我们帮助不止这些的时候，希望可以和我们进行交流和沟通，大家一起互相成长