直播干货 | 解锁Q4旺季市场密码，创意引领营销新风尚
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Q4市场洞察
&热门品类
和去年相比，2024年Z世代在假日期间的消费是所有其他年龄段的两倍，有89%的消费者期待送家人礼物而并非收礼物，有88%的年轻消费者表示会赠送礼物来表达爱意。从消费心理上来看，消费者不仅提早开始购物，并且计划在节日期间花更多的钱。有接近半数的消费者表示他们会寻找折扣用于购买礼物，更加关注促销日。由此能够看出来，海外Z世代更愿意将钱花到刀刃上。假日季期间，他们不仅行动力爆表,愿意接受更多品牌或密友的种草，而且消费也更胜从前。
Q4大促的主要营销节点有四个，分别为10月31日的万圣节、11月28日的感恩节、11月29至12月2日的黑五网一和12月25日的圣诞节。
1、万圣节
根据美国零售联合会 (NRF) 由Prosper Insights & Analytics进行的年度调查，万圣节总支出达到创纪录的122亿美元，超过去年106亿美元的纪录。目前人均支出也在增加，消费者计划每人支出达到创纪录的108.24美元，高于2021年创下的102.74美元的纪录。
在消费类别中，最受欢迎的是装饰品和服装，总支出预计将达到38亿美元。糖果的总支出预计将达到35亿美元，其次是贺卡（5 亿美元）。有72%的消费者计划今年庆祝万圣节，在万圣节期间最受欢迎的节日活动主要有五个，分别为：派发糖果、装饰房屋或庭院、穿上服装、雕刻南瓜以及举办或参加派对。
在成年人中，较受欢迎的万圣节服饰主要为女巫、吸血鬼、芭比娃娃、蝙蝠侠和猫；在儿童中，较受欢迎的万圣节服饰主要为蜘蛛侠、公主、鬼魂、超级英雄和女巫；在宠物中，较受欢迎的万圣节服饰主要为南瓜、热狗、蝙蝠、大黄蜂和蜘蛛。
除此以外，诸如恐怖幽灵装饰灯之类的与万圣节主题相关的灯饰、挂饰、院落门框装饰品等这类装饰性产品热度很高；南瓜灯、稻草人之类的万圣节代表性元素对于烘托节日气氛起到了必不可少的作用；包含节日元素的杯垫、地垫、窗帘、小夜灯、桌布等室内装饰也是广泛应用在节日庆祝活动以及消费者家庭的节日装扮中。
2、感恩节&黑五&网一
去年从感恩节到网络星期一的五天假期周末，共有2.004亿消费者购物，创下历史新高，超过了2022年创下的1.967亿的记录。黑五网一周销售额达到380亿美元，
消费者计划赠送的五大礼品类别是服装（56%），其次是礼品卡（44%）、玩具（37%）、书籍、视频游戏和其他媒体（31%）以及食品/糖果（29%）。创纪录的28%的消费者打算在这个假日季购买个人护理和美容用品作为礼物，高于近年来的四分之一左右。在各品类投放占比中，服装、美妆个护和珠宝及衍生品三个品类在“黑五网一”期间广告投放量占比最高，分别为29.6%、12.3%和7.0%。其次是运动与户外、保健、食品饮料、居家日用、家装建材和手机数码等品类。
（1）服装品类：在“黑五网一”大促期间，服装商品的热推榜单中，面向女性消费者的单品居多，如睡衣、塑身内衣、礼服、运动长袖、大衣、保暖内衣、瑜伽裤等，这反映了女性在购物季的广泛需求和多元选择。同时，随着季节的转变，保暖内衣和大衣成为女性关注的重点单品，她们追求不仅保暖而且时尚的款式，以在寒冷的天气中展现个性。另一方面，女性越来越追求健康运动和自由舒适穿搭。
（2）美妆个护：在“黑五网一”期间，全球美妆个护类目的热推商品涵盖了祛痘仪、睫毛精华液、面膜仪、保湿霜、儿童牙刷、直发器梳子、护肤霜、护发素、眼线笔等多种产品。这一系列商品的热度反映出了消费者对于个性化护肤和美妆工具的高度关注。如脸部祛痘仪的受欢迎与现代生活中皮肤护理的不断升级有关，消费者更加注重解决特定肌肤问题。
（3）珠宝：珠宝及衍生品类目热推商品丰富多样，其中定制化/个性化珠宝受欢迎，如定制宠物照片项链和宠物钥匙扣，反映当下人们对于个性化、与宠物有关的饰品的热切需求。此外，消费者追求多层次、多元化的时尚趋势，耳钉套装、项链、脚链和幸运石手链等多种饰品近期表现热门。另外，戒指、耳环等经典单品也持续受到喜爱，也反映消费者对于经典、精致设计的持久热情。
3、圣诞节
2023年，美国圣诞节零售总额预计将达到9573亿美元，创历史新高。且超过60%的美国消费者表示更倾向于在线购物。在圣诞期间较为热门的品类主要有四大类，分别为装饰、烹饪工具、礼物和服饰。
装饰：林地、松果、木制装饰品、浆果、树枝、圣诞袜、雪花、麋鹿，花环、天鹅绒丝带、彩虹胶囊球 烹饪工具：灶具和烤箱配件，蒸锅，搅拌器，饼干模具，酒杯架 礼物：智能香薰机、DIY歌牌、定制相册、马克笔、游戏堡垒、变形盒、积木 服饰：节日元素服饰（红色、绿色、白色、金色相间为主）、发箍、斗篷披肩、毛线帽
大促营销节奏及广告玩法
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在大促开始前，广告主应学会把握大促营销节奏，借助年底的几次大促实现业绩翻倍。营销节奏主要分为三大块，首先在大促开始前1-2个月进行预热，进行产品&受众&素材测试，其次在大促开始前一个月进行广告扩量，为大促做准备，在大促结束后一个月内进行老用户及新用户二次营销。
具体营销细节可参考下图：
Q4市场洞察
&热门品类
和去年相比，2024年Z世代在假日期间的消费是所有其他年龄段的两倍，有89%的消费者期待送家人礼物而并非收礼物，有88%的年轻消费者表示会赠送礼物来表达爱意。从消费心理上来看，消费者不仅提早开始购物，并且计划在节日期间花更多的钱。有接近半数的消费者表示他们会寻找折扣用于购买礼物，更加关注促销日。由此能够看出来，海外Z世代更愿意将钱花到刀刃上。假日季期间，他们不仅行动力爆表,愿意接受更多品牌或密友的种草，而且消费也更胜从前。
Q4大促的主要营销节点有四个，分别为10月31日的万圣节、11月28日的感恩节、11月29至12月2日的黑五网一和12月25日的圣诞节。
1、万圣节
根据美国零售联合会 (NRF) 由Prosper Insights & Analytics进行的年度调查，万圣节总支出达到创纪录的122亿美元，超过去年106亿美元的纪录。目前人均支出也在增加，消费者计划每人支出达到创纪录的108.24美元，高于2021年创下的102.74美元的纪录。
在消费类别中，最受欢迎的是装饰品和服装，总支出预计将达到38亿美元。糖果的总支出预计将达到35亿美元，其次是贺卡（5 亿美元）。有72%的消费者计划今年庆祝万圣节，在万圣节期间最受欢迎的节日活动主要有五个，分别为：派发糖果、装饰房屋或庭院、穿上服装、雕刻南瓜以及举办或参加派对。
在成年人中，较受欢迎的万圣节服饰主要为女巫、吸血鬼、芭比娃娃、蝙蝠侠和猫；在儿童中，较受欢迎的万圣节服饰主要为蜘蛛侠、公主、鬼魂、超级英雄和女巫；在宠物中，较受欢迎的万圣节服饰主要为南瓜、热狗、蝙蝠、大黄蜂和蜘蛛。
除此以外，诸如恐怖幽灵装饰灯之类的与万圣节主题相关的灯饰、挂饰、院落门框装饰品等这类装饰性产品热度很高；南瓜灯、稻草人之类的万圣节代表性元素对于烘托节日气氛起到了必不可少的作用；包含节日元素的杯垫、地垫、窗帘、小夜灯、桌布等室内装饰也是广泛应用在节日庆祝活动以及消费者家庭的节日装扮中。
2、感恩节&黑五&网一
去年从感恩节到网络星期一的五天假期周末，共有2.004亿消费者购物，创下历史新高，超过了2022年创下的1.967亿的记录。黑五网一周销售额达到380亿美元，
消费者计划赠送的五大礼品类别是服装（56%），其次是礼品卡（44%）、玩具（37%）、书籍、视频游戏和其他媒体（31%）以及食品/糖果（29%）。创纪录的28%的消费者打算在这个假日季购买个人护理和美容用品作为礼物，高于近年来的四分之一左右。在各品类投放占比中，服装、美妆个护和珠宝及衍生品三个品类在“黑五网一”期间广告投放量占比最高，分别为29.6%、12.3%和7.0%。其次是运动与户外、保健、食品饮料、居家日用、家装建材和手机数码等品类。
（1）服装品类：在“黑五网一”大促期间，服装商品的热推榜单中，面向女性消费者的单品居多，如睡衣、塑身内衣、礼服、运动长袖、大衣、保暖内衣、瑜伽裤等，这反映了女性在购物季的广泛需求和多元选择。同时，随着季节的转变，保暖内衣和大衣成为女性关注的重点单品，她们追求不仅保暖而且时尚的款式，以在寒冷的天气中展现个性。另一方面，女性越来越追求健康运动和自由舒适穿搭。
（2）美妆个护：在“黑五网一”期间，全球美妆个护类目的热推商品涵盖了祛痘仪、睫毛精华液、面膜仪、保湿霜、儿童牙刷、直发器梳子、护肤霜、护发素、眼线笔等多种产品。这一系列商品的热度反映出了消费者对于个性化护肤和美妆工具的高度关注。如脸部祛痘仪的受欢迎与现代生活中皮肤护理的不断升级有关，消费者更加注重解决特定肌肤问题。
（3）珠宝：珠宝及衍生品类目热推商品丰富多样，其中定制化/个性化珠宝受欢迎，如定制宠物照片项链和宠物钥匙扣，反映当下人们对于个性化、与宠物有关的饰品的热切需求。此外，消费者追求多层次、多元化的时尚趋势，耳钉套装、项链、脚链和幸运石手链等多种饰品近期表现热门。另外，戒指、耳环等经典单品也持续受到喜爱，也反映消费者对于经典、精致设计的持久热情。
3、圣诞节
2023年，美国圣诞节零售总额预计将达到9573亿美元，创历史新高。且超过60%的美国消费者表示更倾向于在线购物。在圣诞期间较为热门的品类主要有四大类，分别为装饰、烹饪工具、礼物和服饰。
装饰：林地、松果、木制装饰品、浆果、树枝、圣诞袜、雪花、麋鹿，花环、天鹅绒丝带、彩虹胶囊球 烹饪工具：灶具和烤箱配件，蒸锅，搅拌器，饼干模具，酒杯架 礼物：智能香薰机、DIY歌牌、定制相册、马克笔、游戏堡垒、变形盒、积木 服饰：节日元素服饰（红色、绿色、白色、金色相间为主）、发箍、斗篷披肩、毛线帽
大促营销节奏及广告玩法
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在大促开始前，广告主应学会把握大促营销节奏，借助年底的几次大促实现业绩翻倍。营销节奏主要分为三大块，首先在大促开始前1-2个月进行预热，进行产品&受众&素材测试，其次在大促开始前一个月进行广告扩量，为大促做准备，在大促结束后一个月内进行老用户及新用户二次营销。
具体营销细节可参考下图：
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