关注｜霸王茶姬美国首家门店开业，前麦当劳国际CMO加入高管团队

赴美上市和美国开店，霸王茶姬选择了同步进行。

4月26日，霸王茶姬在洛杉矶 Westfield Century City 购物中心的旗舰店开始试营业，目前对受邀请的 KOL 和 KOC 开放，下个月9号正式营业。

十天前，这家公司刚刚在纳斯达克上市，成为第一家在美国上市的新式茶饮企业。

美国茶饮市场，相比较东南亚、中东等新兴市场来说，这两年的讨论是较少的，但各路品牌在这片土地上耕耘的时日并不短，早已经有了 Omomo、Quickly、Tiger Sugar、贡茶、一芳、Kung Fu Tea、Sharetea 等等发源于美国或来自中国台湾的品牌。

用珍珠奶茶市场作为参照，茶饮赛道增长的速度不会太慢。据分析公司 Future Market Insights 统计，美国珍珠奶茶市场2025年的市场规模约5.3亿美元，预计到2032年会增长到8.7亿美元，复合年增长率约7%。

相比于动辄百亿、千亿美元市场规模的行业，美国茶饮市场的盘子是相对有限，但如果能够在美国做得有声色，品牌的全球化故事会好讲很多。

从中国茶饮的整体情况来看，如今头部品牌几乎已全员出海，覆盖市场及门店数量见下图。

聚焦到美国，喜茶门店数量最多，今年情人节其第27家门店在华盛顿都会区开业。茉莉奶白也进入了美国，去年10月在旧金山湾区开设了第二家门店，据外媒报道，三天内总收入超过8.2万美元，创下了出海茶饮品牌的新销售纪录。即将上市的沪上阿姨、柠檬茶品牌挞柠、鲜果茶品牌乐乐茶也已经开启或正在装修美国店铺。

回到霸王茶姬本身，连锁餐饮品牌在海外普遍面临着三大挑战，这颗冉冉升起的新星也不例外：

• 供应链：简单不等于容易

相比起海底捞那样的复杂工艺，霸王茶姬的产品原料显得非常简单：茶、牛奶、糖浆。这种简单当然降低了食品合规出口和供应链的难度，但简单不等于容易，比如美国牛奶的风味就和中国存在差异。那么，怎么在未来规模化的情况下，既保持品牌一致性，同时适应当地口味？

• 圈层突破：出走半生，归来仍是华人圈

尽管主打品牌全球化的情怀，但霸王茶姬的美国首店还是中规中矩地选在了华人聚集的洛杉矶。目前位于 Brea Mall 的门店也正在装修，同样是一个华人居多的商场。

这反映了中国餐饮出海的普遍困境：如何突破华人圈层，真正打入主流市场？全球华人仅6000万，如果餐饮出海还是主要服务这一群体，那么海外作为第二增长曲线的故事就讲不通。

日前，曾在麦当劳工作近16年的前国际 CMO Eugene Lee 宣布加入霸王茶姬，担任亚太地区副总裁兼首席营销官，似乎正是为解决这一问题。

• 盈利：做大与赚钱的平衡

即使解决了供应链和圈层问题，盈利依然是终极挑战。中国连锁品牌在海外的加盟费率远低于国际头部品牌，再加上营销和门店支持成本，利润空间被严重压缩。

在扩张与盈利之间，只有极少的出海连锁餐饮品牌在当下找到了平衡点。

目前，霸王茶姬在美国采取直营模式，LinkedIn 上 CHAGEE USA 也频频放出新岗位，主要偏向市场营销、企业文化建设和技术开发等。

至少能看出的是，霸王茶姬在美国并不打算浅尝辄止，或许这里会成为创始人张俊杰打造“全球化消费品牌”的一块重要基石。

图 | 霸王茶姬官网