200页重磅详解出海营销趋势，《2022全球移动游戏营销白皮书》发布

出海在2022年仍是中国游戏厂商积极探索的道路。随着厂商的研发实力逐步得到全球市场的认可，手游产品在海外市场的不断精进，以及营销打法的不断变化，2023年的出海征程势必充满革新与挑战。

广大大数据研究院与点点数据和OpenMediation联合撰写了《2022全球移动游戏营销白皮书》，本年度白皮书华丽升级，呈现了更多的业内观点聚合、更多维度的数据、更详细全面解读与独特观点、更具有实操性的营销技巧总结，相信可以帮助广大手游出海人洞察全球，坚定信心，勇毅前行至更广阔的海外市场。

手游市场竞争热度从未冷却

发力点转向少而精

从全球手游营销趋势来看，竞争热度从未冷却，营销发力点转向优质新颖的素材。季度广告主数量同比提升17.5%，季度素材同比减少近16%，与此同时，每季度有超9成广告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升3.82%。素材开始走少而精的路线。

更多的广告主参与到市场广告营销的竞争中来。从类型来看，休闲类广告主占比对比去年有2.94%的显著提升，模拟和娱乐场广告主占比对比去年提升在0.9%左右；素材方面，休闲类素材依旧占比最大，也是占比提升最为明显的游戏类型，总计占比22.69%，比去年提升4.74%。除此之外，大部分类型的素材占比都有明显的下降。

就地区而言，北美依旧保持着月均广告主最高的地位，港澳台和东南亚地区月均素材量高出全球均值。

中国出海厂商

占据全球TOP投放榜近4成

本章节从投放、下载、收入、热门公司和社媒影响力等多个维度梳理了多项年度TOP榜单，手游出海人可对占据全球市场头部地位的产品和公司获得快速直观的了解。

具体来看，摘下App Store年度手游收入桂冠的是【Candy Crush Saga】，同时拿下App Store和Google Play双商店下载TOP1的【Subway Surfers】，以及在Google Play商店收割全球最多玩家钱包的【Coin Master】。iOS端投放力度最大的手游是【Coloring Book!】，来自涂鸦移动的一款涂色游戏，Android端则是【Jackpot World™（大福娛樂城）】，来自博乐游戏的娱乐场手游。

就社媒影响力而言，频频登上热搜、短期高频联动的【原神】是当之无愧的顶流；除此之外，榜上有名的还有【绝地求生】、【第五人格】、【闪耀暖暖】等，各位可以从这些重视宣传投放的手游中获取营销灵感。

与家喻户晓的头部产品对比，榜单中的腰部产品相对有更多的上升空间。

RPG百花齐放，休闲认准老牌IP

借助点点数据的广告监测、应用数据与市场情报信息，白皮书中对策略、RPG、模拟、休闲与娱乐场这5大备受关注的出海手游类型进行了细致的盘点与解析，此章节内容与点点数据合作完成。下文选取今年出海表现最为亮眼的RPG类展开详述。

榜单整体传达出一个讯息：2022年RPG手游百花齐放。2022年RPG类手游总下载量同比增幅约4.76%，预估收入同比下滑超13.06%。下载榜TOP10中，米哈游旗下【原神】凭借超过5616万的下载量成为榜单TOP1。

不仅有诸如【暗黑破坏神：不朽】这样的经典大厂IP入局，同样也有依靠“狗头”翻身崛起的【X-HERO】，甚至还有凭借洗剪吹登顶Google Play下载榜榜首的【Hair Dye!】。同样，拿下RPG手游收入TOP1的也是【原神】。观察RPG手游收入榜TOP10则会发现，中日韩在角色扮演游戏赛道头部占据了统治地位。

从营销层面来看，超休闲副玩法吸量已形成套路，修仙题材、卡牌、MMO产品稳定向东南亚市场输出。2022下半年RPG广告主总量环比提升18.3%，8月与11月新素材投放最为猛烈；从地区来看，热门市场TOP3依次是港澳台、日韩、东南亚。RPG类手游投放TOP10榜单中，冰川网络的卡牌RPG产品【Epic Heroes】是2022去重后数量最高的广告主。

针对RPG类手游，白皮书中还有对热门广告主【英雄戰紀】的年度数据梳理、全球投放洞察、爆款营销创意解析以及RPG其他MiniGame爆款素材公式总结，关注RPG类手游的朋友们可以下载白皮书了解具体数据与观点。

美国仍有增量，东南亚亟待开发

本章节借助OpenMediation丰富的出海经验，帮助大家快速了解当地市场的手游特点。总体来看，东南亚存在较大的玩家增长红利。印度DAU最高，但缩水也相对严重。对比而言美国DAU表现更好，玩家体量位列第二，增速位列第一，有望进一步增长，超过印度。日本游戏DAU增长也较为迅速，与美国持平，均为5%，印尼、泰国、菲律宾、马来西亚均实现用户体量增长。

白皮书中对美国、日本、韩国、印尼、越南、巴西和土耳其这七大热门出海市场均进行了多维度的解析，除常规的下载收入与投放外，还有视角独特的热门公司分析。本文选取各地区中玩家体量增长最快的美国展开详述。

OpenMediation数据显示，冒险、卡牌、文字、体育、益智品类日活用户年度增长均超过15%，其中以增长42%的冒险类游戏为最，主要增长的游戏为【Roblox】【Township】 与【Survivor.io】。从2021~ 2022年美国手游内购营收走势图来看，益智、RPG、娱乐场、休闲四个品类均实现了营收增长，其中休闲类营收增长最为迅速。

营销层面，更多广告主进入美国市场，但素材投放表现更加保守。今年Q1在投广告主数量略有下降，但总趋势还是呈现上升态势。从在投广告主数量来看，休闲、益智解谜、模拟以及动作等4类均有不同提升，其中休闲类广告主凭30.28%的占比成为TOP1。

出海对手不是同行者，海外具备强劲实力的公司更值得出海人关注。因此白皮书还对每个海外重点市场中的热门手游厂商展开了多维度的分析，比如美国热门手游公司Zynga，呈现了公司发展历程、热门产品以及营销案例，总结了爆款公式和常用元素。有同类分析内容呈现的还有日本的Bandai Namco、韩国的Netmarble（网石游戏）和印尼的Indofun等公司。

从拉环到狗头，投放素材迭代历程

2022年是手游爆款营销事件频出的一年，为此白皮书中特别新增了热门手游营销事件回盘相关内容，帮助梳理优质营销事件，提炼具有实操性的营销技巧。

以老游翻红届大名鼎鼎的【X-HERO】为例，从其更新狗头ICON起，RPG正式掀起画线狗头买量热潮。在狗头买量热潮中，SLG厂商的营销策略呈现出模仿、迭代、解构、创新四步走策略，根据副玩法关键词开展更多尝试。副玩法再次“整顿”买量，游戏厂商们经历了从拉环时代、爬塔时代、狗头时代到子弹时代的过渡。

除此之外，白皮书中还总结了二游、RogueLike、端游移动化、世界杯足球营销等大事件，提炼了其中值得借鉴的营销元素，为手游出海人提供更直观的、更具有实操价值的观点。