多年以来，亚马逊着重于构建一个“重产品，轻店铺”的生态。在这一“去中心化”的生态下，亚马逊网站（App）的流量，被大部分“灌”到了具体产品的“商品页面”上，而卖家的店铺处于相对次要的位置。这在客观上形成了一个导向，使卖家聚焦于“产品与产品”（Listing与Listing）维度的竞争，而不太在意“品牌与品牌”维度的竞争。产品listing（链接）之间的过度竞争，产生了一个被动局面：卖家们虽然卖出了很多产品，但顾客们买完即走，干净利落，对品牌的印象往往很浅，卖家也很难沉淀自己的用户。有订单，没有用户，则意味着，有商标而无品牌。没有品牌的卖家，只能继续“卷”低价，“卷”爆款，导致大同小异的白牌商品如洪水一般地卷来。大量卖家在这股洪水中苦苦挣扎，而作为品牌生长土壤的亚马逊，也受到了“土质”变化的影响。与此同时，越来越多的新兴平台以“极致低价”卷向市场，使整个跨境电商市场的“水质”和“气候”发生了巨大的变化。将市面上现有商品搬到海外市场，就能大赚钱期间的时代，已经逐渐过去。卷低价的道路也将越走越窄。在这种情况下，卖家只有通过品牌化转型（产品差异化、满足消费者痛点、提供信任价值和情绪价值等），才能摆脱同质化竞争的泥潭。在这一背景下，亚马逊高举大旗，向品牌化迈进，引领卖家们从以“产品”为维度的竞争阶段，逐渐过渡到以“品牌”为维度的竞争阶段。近年来，亚马逊提出了一系列的品牌战略，从2018年的“中国企业价值提升计划”，再到2022年的“推动卖家打造全球品牌，创造长期价值”，再到2024年提出“赋能品牌打造”。其决心之大，可见一斑。为了推动卖家顺利地踏上品牌化的道路，亚马逊围绕着品牌成长所需的流量、用户、推广工具等方面进行革新和布局，同时发布了《品牌成长阶梯》，围绕着品牌发展的四个阶段——上线品牌主力品、建立品牌识别度、增加品牌知名度、提升品牌忠诚度，总结了每个阶段要聚焦阶段的核心目标、关键指标，并整合了一揽子工具，提出了一系列解决方案：一、在流量方面，亚马逊为卖家的品牌旗舰店新增了一个大入口：品牌旗舰店是卖家的“品牌阵地”和“流量蓄水池”，对于卖家的品牌化转型非常重要，包括安克创新、赛维、傲基、乐歌等在内的大卖家，几乎重点布局了品牌旗舰店。为了支持卖家培育品牌，亚马逊在其最主要的流量入口之一搜索栏，做了一个大动作：当消费者在搜索栏中输入某个品牌名称之时，亚马逊给品牌旗舰店一个醒目的直达入口。比如，一个品牌叫“ABC”，当消费者输入“ABC”时，在各类“联想关键词”的最底部，出现“Shop the ABC Store”的入口，通过这一入口，消费者可以直达“ABC”的品牌旗舰店。
图/搜索框中的品牌旗舰店入口能够搜索品牌的消费者，说明他/她对该品牌有一定的“认知”和“忠诚度”，是该品牌真正的“用户”。此时，通过搜索框这个旗舰店入口，这些用户可以便捷地进入该品牌旗舰店，选购该品牌下的各类商品。这意味着，亚马逊将品牌用户形成的“自然流量”，引向了旗舰店的“蓄水池”里，对卖家的品牌成长，有着实实在在的好处。亚马逊数据显示，访问过品牌旗舰店的顾客，往往会对该品牌留下更深的印象。相对于没有访问的顾客，访问过品牌旗舰店的顾客，对该品牌的搜索量会提高10.8%，新客购买的可能性也增加25.6%，平均订单支出也增加4.5倍。可见，在首页搜索栏提供一个品牌旗舰店的入口，对卖家有相当大的帮助。二、在用户方面，亚马逊允许品牌旗舰店留存、沉淀用户，并在一定范围内运用“私域流量”：品牌的用户，跟普通消费者有所区别，用户记得住品牌，也在一定程度上忠实于品牌，因此，亚马逊越来越重视帮助品牌沉淀自己的用户，并做了一系列部署：1.允许顾客“关注”（follow）自己喜欢的品牌，帮助品牌旗舰店留存自己的用户（私域流量）；2. 允许品牌旗舰店可以发布帖子（post），通过内容吸引粉丝，增加用户互动，增加品牌粘性。此外，帖子内容，也有机会出现在亚马逊的视频购物场景Inspire中，既增加品牌曝光，也可以收获更多订单；3.最重要的是，亚马逊推出一系列的工具，帮助品牌旗舰店对沉淀下来的用户或潜在用户，进行“定向营销”和“再营销”，以回收“老流量”并提升品牌粘性。在卖家运营的过程中，沉淀下了很多“复购买家”“买得多的买家”“ 品牌店铺的关注者”，这些都是品牌的“用户”或者“准用户”。这些受众人群，对于一个品牌来说，是非常有价值的，如果能够再次或者多次触达，其转化率比纯粹的新客会增加很多，同时对于扩大品牌影响力很有帮助。为此，亚马逊推出了新的工具，包括“品牌定制促销（BTP）”和“品牌定制优惠券（BTC）”，让品牌旗舰店可以对这些“用户”或“准用户”进行再营销：以品牌定制促销（BTP）为例。比如，某个买过你的产品买家，或者加入购物车后有又放弃的买家，你希望他/她回来，那么，可以用“品牌定制促销（BTP）”工具，创建专属折扣，亚马逊会将这一折扣专门推到他/她面前，以吸引其回来复购或购买。此外，针对没有下过单、但“关注”过品牌的粉丝、高消费买家、最近购买较多的买家等特定受众人群，都可以通过亚马逊的专属工具，进行再触达或再激活，最终实现良好的ROI。来自珠海的旅行快充、桌面快充品牌TESSAN，就利用品牌定制营销BTP工具，找回了许多“放弃购物车的顾客”，在品类旺季时段做促销，销售额增加了35000美元左右。亚马逊数据也显示，品牌定制促销活动的转化率，比常规促销活动高200%。这意味着，品牌对“用户”的营销，比陌生受众的营销，效率高了很多。这一系列促销工具的推出，意味着亚马逊允许品牌旗舰店“蓄养”自己的粉丝和用户，并打造一个“相对私域”的流量空间，卖家可以主动出击，与用户互动、促进销售，提高品牌的影响力。这对于曾经“重产品，轻店铺”的生态来说，是一个重大的变化。三、为品牌旗舰店提供“独立站”式的运营视角和优化建议：品牌旗舰店是卖家做好品牌的“阵地”，为了扶持卖家的品牌旗舰店，亚马逊也做了一系列的部署和革新。比如推出高级A+（Premium A+）页面，允许品牌卖家用视频、轮播、交互热点、高级报价表等丰富的搭建模块，装饰自己的“一亩三分”地，并用丰富的“品牌故事”，营造沉浸式的体验，提高消费者与产品、品牌的互动性，旨在将更多消费者转化为“品牌用户”，并促进成交。图/亚马逊普通A+页面与高级A+页面的对比最近，在访客量（UV）、访问页面数量（PV）、ASIN单品点击量和转化率等指标之外，亚马逊又对品牌旗舰店做了两个关键动作，使卖家能够像独立站卖家那样，更进一步“透视”自己品牌店的流量、用户活跃度等。1.推出了一个新工具——品牌旗舰店质量评级报告，通过该工具，卖家可以诊断自己的评级，并根据“高”“中”“低”评级和亚马逊系统的建议（如添加背景视频、添加畅销商品图块等），有针对性地优化自己的旗舰店。2.新增了三个店铺指标，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留时间（Avg. Dwell Time）和新访客量（New to Store Visitors）。这三个指标，经常被用来衡量一个”品牌独立站”的质量。如今，亚马逊重点推出这些指标，希望给卖家提供一个近似于“品牌独立站”的视角，让卖家好好经营自己的的“品牌后花园”和“流量蓄水池”。四、亚马逊正式发布了《品牌成长阶梯》，围绕着品牌发展的四个阶段——上线品牌主力品、建立品牌识别度、增加品牌知名度、提升品牌忠诚度，总结了每个阶段要聚焦阶段的核心目标、关键指标，并针对品牌的进阶升级，整合了一揽子工具，并推出了一系列解决方案：图/亚马逊的品牌成长阶梯示意图第一阶段，上线品牌主力品。做品牌，产品是“1”，而其余的东西都是“1”背后的“0”。因此，在要打造品牌，开发和推广主力产品，是关键的第一步。1.开发品牌主力产品：白牌商品已经在平台上日趋饱和，因此，品牌主力产品首先要避开同质化的陷阱，即便暂时卖得好的，未必是适合的产品。开发品牌主力产品，必须要有“用户思维”和“用户视角”，这就需要首先对市场进行调研，用数据工具穿透现象，抓住本质。为此，亚马逊提供了“商机探测器”、“亚马逊品牌分析”等工具，以帮助卖家挖掘消费者的产品需求，从而制定有效的产品策略。比如，商机探测器中提供了一系列数据，包括点击量最多商品数量、平均价格、哪些产品的功能对去年销量产生影响、搜索量增长、售出商品数量等，帮助卖家挖掘“潜力产品”，并对自己的新产品的市场进行预测。2.拉升产品的排名、销量，提高产品口碑：做品牌绕不开的一步，是商品要有销量，才能形成良性循环。因此，卖家在锁定品牌主力产品之后，可使用商品推广广告（CPC）、A+页面、Vine计划、买家评论、亚马逊品牌分析-搜索词表现报告等工具，实现销量提升。亚马逊内部数据显示，使用A+页面的卖家，其销量平均提升8%。第二阶段，建立品牌识别度：要打造一个品牌，必须做到鹤立鸡群、脱颖而出，让消费者在稠人广众很容易识别出来。此时，作为“品牌展厅”的旗舰店将发挥重要作用，卖家可以充分利用A+页面、更高级A+页面、Vine计划等，用图片、视频、文字等载体，输出生动而立体的品牌形象，传播品牌故事，展示品牌调性，传递品牌价值观，潜移默化地影响用户，并在其心智中打下品牌印记。产品口碑跟品牌口碑直接相关，新品上市时，使用Vine计划，可以快速获取优质评论，提升线上口碑。亚马逊2023年内部数据显示，使用Vine计划的卖家，销量最高可提升30%。第三阶段，增加品牌知名度。要做品牌，重要的一步就让让受众知道你、认识你，了解你，那么，品牌卖家必须通过“站内+站外”的全渠道，实现品牌影响力的最大化覆盖。在站内，亚马逊有一系列的推广工具，包括品牌推广广告、展示型推广广告、帖子等，品牌卖家可用“付费广告+免费内容”的双模式，触达更多的消费者，并与其进行互动，引导认知品牌，接纳品牌。在站外方面，亚马逊鼓励卖家从站外引流，推出“品牌引流奖励计划”，卖家如果参加这一计划，可获得所推广商品销售额的平均10%的金额奖励，如果站外顾客点击了该广告后14天内购买该品牌其他商品，也可以获得同等的奖励。与此同时，亚马逊持续扩大“全媒体”投入，帮助品牌在各个层面连接消费者，包括Prime Video, Twitch, Freevee, Amazon Music, Alexa等渠道。第四阶段，增加品牌忠诚度。一个愿意复购的用户，是品牌的忠诚支持者。吸引老用户回购的成本，要比纯粹的拉新客，低很多。吸引老用户回购，不仅可以增加销量，更可以巩固用户与品牌之间的情感纽带，可谓一举多得。那么，如何提高用户的复购率呢？可用亚马逊品牌分析-品牌忠诚度分析报告，筛选出“顶级客户、高潜力客户、有流失风险的客户和休眠客户”等各类型客户的数据详情，然后通过“品牌定制促销（BTP）”品牌定制优惠券（BTC）”等工具“唤醒”“激活”自己的老用户，“召唤”可能流失的用户等。同时通过通过流媒体电视，品牌推广视频，展示型推广视频，Sponsored TV，亚马逊直播等形式，以生动的视频内容，“感召”用户，吸引他们回来。总而言之，亚马逊提供了从“内容”到“广告”再到“数据”等方面的工具和解决方案，贯穿品牌成长的生命周期，帮助卖家更好走好品牌化这条路。如何用好这些工具和解决方案，各个品牌需要从自身的条件出发，具体问题具体分析，可谓“十人上山，各自努力”。04.
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图/亚马逊北美站的添可品牌搜索
图源/Orolay亚马逊品牌旗舰店
图/亚马逊普通A+页面与高级A+页面的对比
图/亚马逊的品牌成长阶梯示意图
