AMZ123获悉，近日，市场研究机构Circana最新数据显示，2026年第一季度，美国美妆市场保持稳定增长，高端美妆与大众美妆渠道增速接近，消费者更加关注性价比、护理型产品以及数字化购物体验，TikTok Shop等社交电商平台也在持续推动行业变化。
数据显示，2026年第一季度，美国高端美妆市场销售额同比增长6%，达到81亿美元；大众零售渠道销售额同比增长7%，达到181亿美元。两个渠道的销量均实现低个位数增长。
Circana全球美妆行业顾问Larissa Jensen表示，这是近五年来大众美妆与高端美妆首次以几乎相同的速度增长。香水、面部护肤、头发护理以及身体乳、沐浴产品等个人护理品类持续增长，主要受益于消费者对自我护理、高级护肤流程以及健康理念的重视。
报告显示，目前美国消费者在美妆消费上更加理性，市场整体增长主要由销售额提升推动，增速高于销量增长，反映出消费者一方面愿意为更高品质产品支付溢价，另一方面也会更加谨慎地选择购买产品。
彩妆是第一季度表现最弱的品类。尽管销售额仍有小幅增长，但销量出现下滑，尤其是在大众渠道。不过，部分细分产品仍保持增长，其中唇部护理产品和唇线笔在高端与大众渠道均实现销售额和销量双增长，腮红和修容产品也表现较好。
头发护理品类则呈现明显的渠道差异。在高端市场，头发护理成为销售额增长最快的品类，同时也是销量增长第二大的品类，仅次于护肤，主要受护理型产品需求增长推动。而在大众渠道，消费者更加注重价格因素，洗发水和护发素组合装实现两位数增长。
护肤品类依然是推动市场增长的重要动力。高端市场中，面部护理贡献了大部分增长，面霜、精华液和眼部护理产品表现突出。与此同时，消费者越来越关注具有科学依据的产品，主打科学护肤概念的临床品牌占据超过三分之一的销售额。
大众护肤市场同样保持广泛增长，几乎所有面部和身体护理细分品类的销售额与销量都实现提升。
香水是整体表现最强劲的品类之一。在大众市场，女性香水实现两位数增长；在高端市场，高价产品、奢侈香氛以及迷你装产品持续增长，其中迷你装产品同样实现两位数增幅，反映出消费者既有升级消费趋势，也更愿意尝试新产品。
报告还指出，美国美妆行业正在加速向线上和社交电商渠道转移，消费者发现产品、试用产品以及复购产品的方式正在发生结构性变化。
在高端市场中，2026年第一季度，线上销售在所有主要品类中的表现均超过线下门店。其中护肤品变化最明显，目前电商已占据高端护肤销售额近一半，同时贡献了大部分销量。
社交电商正在进一步推动这一趋势。Circana指出，美妆已成为2026年TikTok Shop上的最大品类。受直播购物和促销活动推动，第一季度美妆和个人护理产品占TikTok Shop总销售额的20%。
TikTok Shop于2023年底上线，但目前已占美国美妆电商销售总额的10%，显示其正在迅速成长为重要销售渠道。
Larissa Jensen表示，电商平台和社交平台已经不再只是新品牌测试市场的平台，而是完整的商业引擎。无论是大型品牌还是小品牌，未来的竞争关键在于，能否将电商与社交平台真正融入营销和产品策略之中，而不是仅仅作为补充渠道。
作者✎ Summer/AMZ123
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