2019年Google Shopping Ads 初学者指南
17886今天，我们来系统讲一下谷歌购物广告的投放以及优化。学习大纲如下：
Google shopping简介
什么样的产品适合投放Google Shopping ads？
Google shopping Ads的投放方法
Google shopping Ads的注意事项
一、Google shopping简介
Google Shopping Ads，也叫Google Product Listing Ads，即我们常说的谷歌购物广告和产品详情广告，也是实践证明转化率最高的一类谷歌广告。
当用户在谷歌上搜索产品时，这些广告会显示在搜索结果页面的上方或者右侧，如下图：
当然，谷歌购物广告也可以在’Shopping”的标签下面看到
可以清晰的看到，这类广告通常有以下几种构成元素：
产品图片
产品名称和描述
价格
卖家的名字
产品促销信息或者评论
优势也显而易见：
产品信息直观全面，方便用户比价，促进成交率；强化品牌
二、什么样的产品适合投放Google Shopping ads？
谷歌购物广告只适合零售网站，产品要有明确的价格和运费，并且支持在线支付功能。
https://support.google.com/merchants/answer/6149970?hl=en&ref_topic=9212502
点击上面链接可以查看谷歌购物广告禁止以及实施部分限制的产品。
三、Google shopping Ads的投放方法
与传统的谷歌搜索广告不同，谷歌购物广告不需要广告主为广告撰写任何广告语，只需其将相关销售产品数据(Product feed)提交到Merchant Center平台，然后，Google ads会结合用户的搜索和浏览内容，自动调取Merchant Center里的商品信息来决定广告的展示方式和展示位置。
1、设置Google Merchant Center
注册并完善信息：
转到Merchant Center
（https://www.google.com/retail/solutions/merchant-center/），
点击“注册”
并按提示完成business的基本信息，条款和协议确认，网站权限认证等操作。
将Merchant Center账号与Google Ads进行关联
如下图所示，点击右上角三个点点下面的”Account Linking”。
然后此邮箱绑定的谷歌广告账户会显示在下方，点击“Link”进行关联即可。
创建Product Feeds
此处是Google Shopping Ads的重点。
如下图所示，在Google Merchant Center后台点击左侧的“Products”选项，并选择“Feeds”。
注意：Feeds分为两种，“Primary feeds”和“Supplemental feeds”。
前者用于产品的创建，包含产品的必要属性；后者可以作为前者的一种补充或者更新，并且允许定位多个国家/地区。
点击Primary feeds模块的蓝色加号，添加Primary feeds。”
对于创建的每个Feed，Google都会要求你设置目标销售国家和语言等基本信息。这些信息会决定你广告的展示位置以及广告呈现的语言和货币单位。
接下来，对此Product feed进行命名，并选择上传feed的方式。
Merchant Center一共提供四种上传product feed的方式：
Google Sheet: 在谷歌表格中创建和管理产品数据(有模板供参考)，然后它会自动将其保存和提交到Google Merchant Center。这也是最简单的一种方式。
Scheduled fetch：在网站上托管一个包含产品数据的文件，并让谷歌定期提取更新的内容，应用到Google Merchant Center
Upload: 创建一个包含产品数据的文件，然后通过SFTP、FTP、Google Cloud Storge或人工上传方式等将其传到Google Merchant Center
Content API: 使用Content API for Shopping来自动上传产品详情。
当然，市面上也有一些自动上传产品feed的工具，比如 Woocommerce开发的Wordpress插件Google Product Feed，大家根据自身情况选择一种合适的方式即可。
完善产品信息
产品信息的完善还是蛮令人苦恼的，稍有不慎产品便会被拒登。
对于所有产品，基本的必须产品信息包括：
id: 唯一的产品ID，直接使用SKU也可以
Title: 最好与目标网页上的产品标题相匹配。确保添加消费者可能搜索的任何细节，例如尺寸或颜色。建议在70个字符左右。
Description: 对产品的精准详细描述，尽量使用用户常用的表达方式。
Link：以http(s)开头的产品页面链接
image_link: 链接到产品的未经编辑的主图像
availability: 产品的可用性，“in stock”, “out of stock” 或者“preorder”
condition: 产品状况，从 “new”, “refurbished” 和 “used”进行选择
Price:与目标网页上的价格相匹配的产品价格和货币
GTIN/MTN/Identifier_exists: 如果你的商品既没GTIN也没有MPN，则可以只添加Identifier_exists属性，并将值设置为“no”。
当然，不同的产品类别还需要其他的必须产品规格，详情请看谷歌的产品数据规格表：https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=en
根据实际情况设置税费和运费
2、创建购物广告系列
在将产品信息提交到Merchant Center后，是时候转战Google Ads了。
设置广告系列
如下图，进入广告后台，选择添加“新广告系列“
选择以“销售”作为目标，并选择“购物”类型的广告系列
然后，会让你选择Google Merchant Center账号、已创建Product Feeds的目标销售国家和广告系列子类型。
（购物广告系列子类型包括智能购物广告系列和标准购物广告系列。
智能购物广告系列会从商品 Feed 中提取信息，并将你提供的图片和文本组合成多个广告版本加以测试，然后通过 Google 广告网络（包括 Google 搜索网络、Google 展示广告网络、YouTube 和 Gmail）展示与访问者相关性最高的广告，并且会自动确定广告展示位置和出价，在不超出预算的情况下，尽可能提高转化价值。
具体投放要求请参考：https://support.google.com/google-ads/answer/7674739?hl=zh-Hans。
标准购物广告系列即广告主自主设置出价和定位。当同一产品同时投放两种广告系列子类型时，系统会投放智能广告系列中的广告。）
接下来，开始广告系列的命名、出价、每日预算、投放网络和地理位置的设置等。
设置广告组
广告组有两种类型：产品购物和橱窗购物
产品购物广告用于宣传单款产品，适用于大部分国家
橱窗购物广告用于同时宣传多款产品，它将相关产品归入一组，然后一起进行展示来给购物者提供多种选择，促进转化率。但展示频率不如前者，且仅可在澳大利亚、加拿大、德国、法国、香港、爱尔兰、印度、印度尼西亚、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、南非、台湾、阿拉伯联合酋长国、英国和美国投放）
完成所有步骤后，点击“保存”即可，恭喜你，成功创建首个购物广告系列！
四、Google shopping Ads的注意事项
产品信息越详细越好。尽可能多的包含产品属性，比如尺寸，颜色，重量，适用年龄等，
选用高质量无水印直观的产品图片，尽量全白背景，提高点击率
通过设置降价、产品评级、提供免费运货、保修等来提高点击率
同一类的产品设置为一个feed（可使用同样的受众群体，方便统一管理税率和运费等）
产品标题和描述的撰写同SEO思路，要尽可能多的包含关键词及长尾词，还有具有描述性和可读性！
(产品标题对广告的精准性有着至关重要的影响，要把重要的关键词往前放，自然，满足用户常用搜索方式)
及时查看用户的搜索字词，并添加否定关键词（购物广告中只有否定关键词可以使用）
网站产品价格运费等信息出现变动时，要及时更新Product feed，不然广告会被拒登。
今天，我们来系统讲一下谷歌购物广告的投放以及优化。学习大纲如下：
Google shopping简介
什么样的产品适合投放Google Shopping ads？
Google shopping Ads的投放方法
Google shopping Ads的注意事项
一、Google shopping简介
Google Shopping Ads，也叫Google Product Listing Ads，即我们常说的谷歌购物广告和产品详情广告，也是实践证明转化率最高的一类谷歌广告。
当用户在谷歌上搜索产品时，这些广告会显示在搜索结果页面的上方或者右侧，如下图：
当然，谷歌购物广告也可以在’Shopping”的标签下面看到
可以清晰的看到，这类广告通常有以下几种构成元素：
产品图片
产品名称和描述
价格
卖家的名字
产品促销信息或者评论
优势也显而易见：
产品信息直观全面，方便用户比价，促进成交率；强化品牌
二、什么样的产品适合投放Google Shopping ads？
谷歌购物广告只适合零售网站，产品要有明确的价格和运费，并且支持在线支付功能。
https://support.google.com/merchants/answer/6149970?hl=en&ref_topic=9212502
点击上面链接可以查看谷歌购物广告禁止以及实施部分限制的产品。
三、Google shopping Ads的投放方法
与传统的谷歌搜索广告不同，谷歌购物广告不需要广告主为广告撰写任何广告语，只需其将相关销售产品数据(Product feed)提交到Merchant Center平台，然后，Google ads会结合用户的搜索和浏览内容，自动调取Merchant Center里的商品信息来决定广告的展示方式和展示位置。
1、设置Google Merchant Center
注册并完善信息：
转到Merchant Center
（https://www.google.com/retail/solutions/merchant-center/），
点击“注册”
并按提示完成business的基本信息，条款和协议确认，网站权限认证等操作。
将Merchant Center账号与Google Ads进行关联
如下图所示，点击右上角三个点点下面的”Account Linking”。
然后此邮箱绑定的谷歌广告账户会显示在下方，点击“Link”进行关联即可。
创建Product Feeds
此处是Google Shopping Ads的重点。
如下图所示，在Google Merchant Center后台点击左侧的“Products”选项，并选择“Feeds”。
注意：Feeds分为两种，“Primary feeds”和“Supplemental feeds”。
前者用于产品的创建，包含产品的必要属性；后者可以作为前者的一种补充或者更新，并且允许定位多个国家/地区。
点击Primary feeds模块的蓝色加号，添加Primary feeds。”
对于创建的每个Feed，Google都会要求你设置目标销售国家和语言等基本信息。这些信息会决定你广告的展示位置以及广告呈现的语言和货币单位。
接下来，对此Product feed进行命名，并选择上传feed的方式。
Merchant Center一共提供四种上传product feed的方式：
Google Sheet: 在谷歌表格中创建和管理产品数据(有模板供参考)，然后它会自动将其保存和提交到Google Merchant Center。这也是最简单的一种方式。
Scheduled fetch：在网站上托管一个包含产品数据的文件，并让谷歌定期提取更新的内容，应用到Google Merchant Center
Upload: 创建一个包含产品数据的文件，然后通过SFTP、FTP、Google Cloud Storge或人工上传方式等将其传到Google Merchant Center
Content API: 使用Content API for Shopping来自动上传产品详情。
当然，市面上也有一些自动上传产品feed的工具，比如 Woocommerce开发的Wordpress插件Google Product Feed，大家根据自身情况选择一种合适的方式即可。
完善产品信息
产品信息的完善还是蛮令人苦恼的，稍有不慎产品便会被拒登。
对于所有产品，基本的必须产品信息包括：
id: 唯一的产品ID，直接使用SKU也可以
Title: 最好与目标网页上的产品标题相匹配。确保添加消费者可能搜索的任何细节，例如尺寸或颜色。建议在70个字符左右。
Description: 对产品的精准详细描述，尽量使用用户常用的表达方式。
Link：以http(s)开头的产品页面链接
image_link: 链接到产品的未经编辑的主图像
availability: 产品的可用性，“in stock”, “out of stock” 或者“preorder”
condition: 产品状况，从 “new”, “refurbished” 和 “used”进行选择
Price:与目标网页上的价格相匹配的产品价格和货币
GTIN/MTN/Identifier_exists: 如果你的商品既没GTIN也没有MPN，则可以只添加Identifier_exists属性，并将值设置为“no”。
当然，不同的产品类别还需要其他的必须产品规格，详情请看谷歌的产品数据规格表：https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=en
根据实际情况设置税费和运费
2、创建购物广告系列
在将产品信息提交到Merchant Center后，是时候转战Google Ads了。
设置广告系列
如下图，进入广告后台，选择添加“新广告系列“
选择以“销售”作为目标，并选择“购物”类型的广告系列
然后，会让你选择Google Merchant Center账号、已创建Product Feeds的目标销售国家和广告系列子类型。
（购物广告系列子类型包括智能购物广告系列和标准购物广告系列。
智能购物广告系列会从商品 Feed 中提取信息，并将你提供的图片和文本组合成多个广告版本加以测试，然后通过 Google 广告网络（包括 Google 搜索网络、Google 展示广告网络、YouTube 和 Gmail）展示与访问者相关性最高的广告，并且会自动确定广告展示位置和出价，在不超出预算的情况下，尽可能提高转化价值。
具体投放要求请参考：https://support.google.com/google-ads/answer/7674739?hl=zh-Hans。
标准购物广告系列即广告主自主设置出价和定位。当同一产品同时投放两种广告系列子类型时，系统会投放智能广告系列中的广告。）
接下来，开始广告系列的命名、出价、每日预算、投放网络和地理位置的设置等。
设置广告组
广告组有两种类型：产品购物和橱窗购物
产品购物广告用于宣传单款产品，适用于大部分国家
橱窗购物广告用于同时宣传多款产品，它将相关产品归入一组，然后一起进行展示来给购物者提供多种选择，促进转化率。但展示频率不如前者，且仅可在澳大利亚、加拿大、德国、法国、香港、爱尔兰、印度、印度尼西亚、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、南非、台湾、阿拉伯联合酋长国、英国和美国投放）
完成所有步骤后，点击“保存”即可，恭喜你，成功创建首个购物广告系列！
四、Google shopping Ads的注意事项
产品信息越详细越好。尽可能多的包含产品属性，比如尺寸，颜色，重量，适用年龄等，
选用高质量无水印直观的产品图片，尽量全白背景，提高点击率
通过设置降价、产品评级、提供免费运货、保修等来提高点击率
同一类的产品设置为一个feed（可使用同样的受众群体，方便统一管理税率和运费等）
产品标题和描述的撰写同SEO思路，要尽可能多的包含关键词及长尾词，还有具有描述性和可读性！
(产品标题对广告的精准性有着至关重要的影响，要把重要的关键词往前放，自然，满足用户常用搜索方式)
及时查看用户的搜索字词，并添加否定关键词（购物广告中只有否定关键词可以使用）
网站产品价格运费等信息出现变动时，要及时更新Product feed，不然广告会被拒登。
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