日版“李佳琦”，又是中国人

若论今年夏天最火热的TikTok电商新市场，非日本莫属。TikTokShop日本上线仅两个月便燃炸“跨境圈”，引发TikTok从业者广泛热议——从是否入局、如何选品到是否布局直播带货，大家对其运营各环节都抱有很高的关注。而TikTokShop日本站点也不负期待，首月销售额便突破1500万，单日销量正冲刺突破3万单。此前，TK观察曾就TikTok拉美，欧盟，日本等多个新市场潜力做过分析，有兴趣的朋友可阅读参考。

作为高度娱乐化的市场，日本娱乐直播产业相当发达，其成熟的直播生态也培养出很多专业的娱播达人。据TK观察了解，当前TikTok日本站中的不少带货达人都是由娱乐公会达人转型而来，因此这类达人往往具备很强的镜头表现力以及丰富的粉丝互动经验，在直播领域可以说是“老熟手”。而能在一众“科班出身”的日本主播中，成功登顶7月份TikTokShop日区达人GMV TOP1的京极琉（Kyogoku Ryu），他的带货实力着实令人惊叹。由于同样是精通“美妆”赛道的男性主播，因此京极琉也有了“日版李佳琦”的外号，让TK观察惊讶的是，这位日区头部达人，原来还是个中国小伙子。

根据国内某视频平台显示，京极琉的简介里写到：中国人在日本，2018英国AH SHOW 美发大赛首位，卡雅仕kyogoku创始人等内容。 

好家伙，拿下日区TTS直播第一的又是我们中国人，难道真是“血脉优势”在发力？身为在日本深耕多年的华人，京极琉跨界带货天然具备三重核心优势——首先，作为美发界顶级KOL，他自带粉丝流量；其次，浸润日本市场多年，深谙日本消费者喜好；更为重要的是，他将国内直播电商运营方法论融入自身直播场域。这种“中日混血”的运营经验，让他在直播话术设计、流量运营等方面都展现出降维打击般的竞争力，由此在TikTok日本直播带货圈脱颖而出，最终成就了其“美发×电商”双圈层KOL的独特价值。

每一位成名者背后，都藏着不为人知的坎坷，京极琉亦不例外。1994年，他出生于上海，12岁时，因家人生意失败，被迫跟随母亲远离故土，定居日本。由于出国仓促，此前从未接触过日语的他，很快成了同学孤立、霸凌的对象。这样的日子整整持续了6年，期间他几近抑郁。极度自卑中，一次理发经历让他意外发现，发型的转变竟能让一个人气质脱胎换骨。于是高中时代，他便下定决心要成为一名发型师。

世界上的天才约占总人口的1%，而细分领域的顶尖人才更是堪称“稀世珍品”。京极琉自认不是天才，也缺乏对美的独到认知，支撑他继续走下去的，唯有坚持勤能补拙的信念。彼时寂寂无名的京极琉，最落魄时，被所谓的知己好友骗走500万日元，一夜倾家荡产；求职无门，没有发廊愿意录用他；甚至参加50次发型比赛，也从未斩获过名次——最终落得负债累累的地步。

但即便身处低谷，他也并没有放弃。短暂消沉后，京极琉选择奔赴日本时尚发源地东京银座进行深造，接触最前沿的发型时尚理念；深造期间，他还考取了二级心理辅导师以及香薰咨询师，为日后职业进阶埋下伏笔。2016年，京极琉远赴伦敦沙宣、汤尼盖等顶尖学府进修，人生自此触底反弹，步步升高。2018年，他一举斩获国际远见奖美发大赛CUT&COLOUR冠军、英国AH SHOW国际美发大赛冠军，成为该赛事首位华裔世界第一；此后，更进阶为伦敦时装周御用发型师，自创日本国民洗护品牌卡雅仕，如今更是日本TikTok顶流主播，破圈成为跨境电商界名人。

（配图：京极琉给山下智博理发）

京极琉的技术实力毋庸置疑，而顾客愿为找他做发型提前一年预约排期，更源于他对个人IP的精准塑造，以及近乎苛刻的细致化服务。他在个人社交账号中，经常会分享为客户全流程服务的视频动态：从劳斯莱斯幻影专车接驾的尊贵开场，到香槟饮品、金箔护发的奢华体验，再到全程管家式服务的温度渗透——这些记录极致服务的视频，通过YouTube、INS、TikTok等海外平台，以及视频号、微博、快手等国内渠道广泛传播，连YouTube知名博主山下智博等慕名打卡，进一步撬动了圈层影响力。影响力的积攒以及对账号运营的掌握也为他后续TikTok直播带货的成功打下了坚实基础。

日本美发圈KOL到TTS顶流达人

京极琉与TikTok的缘分，始于2022年一场破局意识的觉醒。在接受采访时，这位美发师表示，技术再好，若顾客连“我”是谁都不知道，又怎会理解我的专业价值？这番顿悟促使他决定由自己来捅破这层认知窗户纸。于是他利用自己闲余时间拍摄剪辑和上传理发过程视频，而彼时美发圈里还没有人这么做，他成了行业里第一个吃到螃蟹的人。目前京极琉全网粉丝量逼近千万量级，其中TikTok账号粉丝量达35万，单条带货视频平均播放量都逼近十万次，足以印证其作为TikTok日本站TOP1达人的带货价值。

从其带货数据来看，自TikTok日本站运营以来，京极琉始终保持着高频内容节奏——日均产出1-2条短视频，并同步开展2-3场直播，值得注意的是，其直播带货贡献了整体GMV的75.59%，这一占比不仅凸显了他的账号的直播变现能力，也反映了当前直播电商模式在TikTok日本市场的认可度比之欧美市场要高出许多。

从带货品类来看，京极琉更多选择与其职业关联度更高的美妆个护类产品，这类与美发、护法、造型等强关联的产品，既有他在美发行业的专业背书，也更能获得粉丝对美发大师“审美判断力”的信任。而在具体选品中，他又选择与自有品牌深度绑定，其带货清单中，自创品牌卡雅仕旗下产品占到总上架产品的78.12%，占据绝对主导地位，形成了专业IP背书+自有品牌的闭环带货模式。

从价格维度上看，其带货产品销量TOP10的平均售价4353.4日元（29.48美元），而这一数据包含单个售价过高产品，除去这一产品，其带货产品平均售价在2821.67日元（19.1美元），这一数值也略高于TikTok日本站的平均成交价（15美元），这一点也符合他之前在视频中所体现的高端、奢华的人设、服务以及产品定位，也印证了日本消费者对“专业背书+品牌溢价”的包容度相对较高。

京极琉布局TTS日区直播，手段高明

作为TikTokShop日本站直播带货7月份TOP1的达人，京极琉能在短时间内创下亿万级GMV直播战绩，除了与自身能力有关外，也离不开多重外部因素共同发力。当前TikTok Shop日本才刚上线，正处于平台红利期，从平台角度来看，可能会给到优质达人更多的流量扶持；而大盘中达人数量相对较少，对美发专业内容了解度更深的达人数更少，因此京极琉的专业技术拆解内容也填补了平台在这部分的空缺，另外其自有品牌“卡雅仕”的创建更是让直播带货转化形成闭环，承接住平台给予的流量，这种专业达人IP+产品新人+直播即时转化链路，将流量高效转化为大量订单成交，京极琉的成绩可以说是实力与机遇的碰撞。据TK观察了解，目前TikTokShop日本站点，平台对于达人和商家都有一定程度的补贴和激励，达人IP带货自有品牌这样的路径，等于是可以拿到“双重福利”，这对很多TTS日本市场的玩家来说是一个很好的“样板”。

除却时代机遇加持，京极琉早年搭建的多渠道布局以及个人IP的打造，也为他积累了一定量高重忠实度的粉丝底盘。在TikTok日本站上线之前，京极琉就已经在TikTok、INS、YouTube、视频号、抖音等多渠道编织起内容网络，通过美发造型技术分享、客户服务纪实等内容在全网积攒了千万级粉丝基数，这些目前还留存的粉丝群体不仅是他专业实力的见证者，更是在长期分享对他的审美和服务表示认同的“最陌生的朋友”。这也就意味着，早在其开启TikTok Shop直播带货前，他就已经有了一批信任度高且消费能力匹配的高粘性客户群体，当直播带货正式开始时，这些早已被IP和服务“征服”的客户，自然也就成为其实现直播带货GMV爆发的重要推手。

“中日混血”的运营经验。京极琉是华人，TK观察发现，他早期就开始在抖音、视频号以及微博等国内渠道开设账号的行为来看，其对国内电商运营模式的熟悉度，较日本本土达人要高，当达人们还在熟悉基础操作时，他就已经开始将国内直播运营方法论融合到TikTok日本直播带货过程中。如在推广美容仪产品时，他创新地将日本综艺的"实况解说"模式与中国直播的"限时秒杀"结合，单场GMV突破2亿日元。另外日本是一个很注重仪式感和服务体验的市场，消费者对这方面的需求很高，而京极琉客户纪实类内容，从专车接送到护发细节，各个环节仪式感拉满，再加上京极琉本身也是二级心理辅导师及香薰咨询师，在整个服务过程也可为客户提供全程关怀，满足了日本用户的情绪价值需求。在直播过程中，他的话术如此，结合美发专业内容、情感关怀等调动消费者情绪，从而进一步带动消费转化。

贴合专业IP人设的选品策略。在TikTokShop目前开通电商的大部分站点，美妆个护品类稳居第一，日本TTS市场也不例外。而京极琉——世界第一美发师的身份恰好是带美妆个护细分类目美发类产品的“天选之子”，其专业身份与品类属性深度绑定，让他在带货时自带“专业权威背书”的优势，日本消费者对其推荐的产品的信任度要远超普通带货达人。不仅如此，他的自创品牌作为TikTok日本站的本土品牌，在TikTok上线前就已经完成生产和运营的全链路布局，相较于其他达人“先带货再创造品牌”，京极琉从一开始就具备品牌+供应链+专业IP带货的全套运营闭环，这种品牌现行的优势，让他在物流运输时效以及用户信任方面，也会优于其他达人。TK观察分析，为什么“日版李佳琦”取得的成绩瞬间将美one出海TikTok的团队甩到身后，很大一部分原因就是，“达人管控”和“本土品牌”这两座大山，京极琉和他的美妆品牌kyogoku，早已跨越。

TK观察总结京极琉在TikTokShop日本市场的布局十分聪明，且十分超前，主要有四点：

1、主账号日不落策略，抢占流量先发优势。据TK观察了解目前京极琉的TikTok账号24小时不间断直播，并且我们发现也是使用的手机在直播，而非专业的相机设备，因此在他们团队看来，此时的直播间“配置”并不重要，时刻陪伴顾客才重要，在“日不落”直播的策略背后，其实是对于流量的思考，此时趁着很多玩家还没有意识到日区市场的红利，或者说意识到了也没有完全准备好的时候，京极琉的团队们掌握了天时地利人和，哪怕自己在不播的时候也要让团队的伙伴顶上，现在一个月或许抵得上未来一年，这笔账，京极琉还是算的很清楚的。

2、“达人激励+商家激励+投流激励”，三重buff加成。据TK观察了解，除了上文提到的，TikTokShop新市场一般会给商家和达人一定的扶持激励外，TTS商业化团队也有一定的政策来鼓励广告投放，根据第三方数据显示，其产品已经在短视频投流方面开始崭露头角，虽然TikTokShop日本站点开通不到2个月，但头部玩家的“成熟打法”让人惊讶。

3、高佣合作外部达人，助力品牌快速累计销量。据TK观察了解，kyogoku品牌的多款产品，给达人的佣金高达20%，所以有很多外部达人给他们的品牌分销。例如该品牌一只售价约2万日元的美发工具产品，达人就可以赚到4千日元的佣金，几乎是同类型其他品牌产品的5-8倍，这样巨大的利益驱动下，很多素人达人也愿意主动推广他们的产品。

4、中式的矩阵账号打法。 根据日本知情人士分析，kyogoku品牌在日本有许多的线下品牌专柜，因此柜姐在线下销售的时候也可以同时开TikTok直播，来形成巨大的品牌流量效应，虽然这种线下实体店品牌同时开通线上直播的做法在中国习以为常，屡见不鲜，但是在TikTok日本市场，这样的做法的确十分得超前。

根据TK观察近期的一份关于TTS新市场，大家更看好日本、拉美、欧盟哪个站点的投票，有超过54%的网友投票给了日本，可见大家对其TTS电商发展潜力的期待。但关注的人越多，内卷的速度越快，此时商家想要入局，可能得更加“多想一层”，比如在店铺的模式选择上，你选择了跨境模式测完产品，本土的卖家直接坐收渔翁之利快速跟进，比如在内容生产上，你打磨出来优秀的结构脚本，一些玩家也能通过AI手段快速拆解和效仿，这些都是在TTS其他电商成熟市场已经多次出现的案例，如何享受完整的0-1和1-100的红利，更加考验的是入局从业者在供应链、内容、本土化、广告投放多个角度的综合实力。

李佳琦背后的美one作为国内直播顶流，海外还是“客场”，在试水印尼无果后又转战美区，而日本算是京极琉的“主场”，作为在东京银座接受过淬炼，拿过国际美发大赛冠军的行业标杆，他在日本早已在日本积累了扎实的行业声望和用户认知，再加上美发职业对消费者心理捕捉更加精细，使得他能精准了解日本消费者对服务细节的把控以及对“美”的诉求，叠加华人“直播带货基因buff”。这种“主场优势”带来的先天条件，让他直播带货从一开始就站在更低的门槛，即不需要跨越认知壁垒，又不用担忧内容违背本土文化，只需要将其具备的专业素养和用户基础嫁接到TikTok流量盘，此时的TikTokShop日本电商对于具备本土品牌力和本土影响力达人的团队来说，是难得的机遇，京极琉们也会越来越多，毕竟日本TTS电商的较量才刚刚开始，未来的日区带货一哥一姐，还会有更精彩的厮杀在后面上演。

*个人观点，仅供参考。