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警惕“媒体分类”：微信、抖音、快手、TikTok、Facebook......品牌营销预算怎么投？

执牛耳传媒

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2024-03-29 08:56

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本文系「执牛耳」根据《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》编译，原作者Simon kemp

，转载请务必注明该信息

利用多种不同类型的媒体进行营销活动，往往能带来最好的结果。重要的是，你需要决定如何在不同渠道之间分配营销预算。

在海外最新发布的《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》中，对于品牌如何在多渠道间分配营销预算，给出了最佳建议。

受众并不关心他们消费的内容被标记为“电视”、“社交媒体”或其他任意的行业术语。人们只是想被娱乐、被激发、被启发，并感受到一种联系。这些是会吸引他们注意力的东西，所以这也是品牌营销人员应该集中注意力的地方。

01

TikTok与Instagram之间的“比拼”

今年我们能够获得一个大大扩展的TikTok数据集，这使我们能够报告比以前更多的国家的数据。这些数据来自字节跳动，因此它将与我们之前的数据集一样具有代表性，但它涵盖了更广泛的市场范围。

值得强调的是，我们继续在这些数据中看到异常，特别是在中东地区的广告覆盖率较高方面。

新数据中最引人注目的一点是，TikTok的全球广告受众现在几乎与Instagram的一样多。

据字节跳动广告资源报告的数据显示，TikTok广告现在每月覆盖全球15.6亿用户。这比Meta广告资源中发布的最新Instagram数字低了仅5.5%，后者将该平台的全球广告覆盖人数定为2024年初的16.5亿。

然而，与我们之前的数据集一样，字节跳动只报告了18岁及以上用户的广告受众数据。如果我们将这两个平台的比较限制在该成年群体用户上，两个平台报告的广告覆盖人数惊人地相似：都是15.6亿。

但这些公司数据之间还有一个关键的不同：字节跳动报告的受众数据并未覆盖所有国家，而Meta的则有。如果我们将比较限制在TikTok数据可用的那些国家，这些平台报告的数字表明，TikTok广告现在可能覆盖了比Instagram广告更大的受众。

实际上，可用数据表明，在相同条件下，TikTok报告的广告受众可能比Instagram的广告受众多出高达30%。TikTok在印度仍然被封锁，因此该平台在该国没有报告的广告覆盖。然而，印度仍然是Instagram的最大市场，据Meta的最新数据显示，Instagram广告在该国的总受众接近3.63亿。

如果我们仅关注18岁以上的用户，Instagram在美国报告的广告覆盖仍然超过TikTok（分别为1.62亿和1.48亿）。我们在西欧和北欧也看到了类似的情况，Instagram在该地区的成人广告总覆盖量（1.26亿）明显领先于TikTok报告的总数（1亿）。

数据表明，在世界其他地区，TikTok的成人受众显著超过Instagram。例如，在西亚，TikTok报告的广告覆盖量为1.49亿，比Instagram报告的同一群体的1.22亿高出20%以上。同样，在非洲大陆，TikTok报告的广告覆盖量比Instagram（分别为1.44亿和8400万）高出72%。

在东南亚，TikTok报告的广告覆盖量为3.45亿用户，而Instagram在同一地区对该年龄段的覆盖量仅为1.54亿。

所以，不同的平台可能提供不同的优势和好处，这取决于营销者试图实现的目标。

所有这些数据最重要的收获是，营销者现在有了更多引人注目的选择。而且，数据还显示，两个平台的增长速度都令人印象深刻。Meta资源中报告的Instagram覆盖数字表明，该平台的全球覆盖量在过去一年增加了3.34亿，年增长率为25.3%。

尽管我们无法提供TikTok全球增长的确切数字，但我们对同一国家数据的比较显示，TikTok的覆盖范围增加了26.4%。

截至2023年第三季度末，data.ai报告称，TikTok的活跃用户基础在北美关键市场已经超过了Instagram，尽管差距非常小。在东南亚的主要经济体中，TikTok也明显领先于Instagram。

在欧洲的大型经济体中，Instagram仍然以相当大的差距领先于TikTok，并且在南美洲的主要市场中也遥遥领先。

总体而言，data.ai的数据表明，Instagram仍然领先于TikTok，但对中低收入国家的数据可用性降低可能使这一发现偏向Instagram有利。

然而，另一个关键收获是，这两个平台在过去几个月中都增加了比其他顶级社交平台更多的活跃用户。

data.ai的细致使用数据提供了更有价值的视角。在比较时间和频率上，TikTok在2023年7月至9月期间拥有所有顶级“社交”应用中最高的平均用户时间，典型Android用户每月达到34小时。

换句话说，在世界范围内，典型的TikTok用户现在平均每天在平台上花费超过一个小时。这比排在第二位的YouTube领先近6小时，后者的Android应用每个用户每月平均使用时间略超过28小时。

YouTube活动的很大一部分是在网络浏览器中进行的，即使仅基于应用程序活动，YouTube仍然占据了这些顶级社交应用中最多的总时间（这得益于其更大的用户基础）。

与Instagram对比，data.ai的洞察显示，典型的Instagram用户在Android应用程序上花费的时间不到TikTok用户在TikTok应用程序上花费时间的一半。Instagram用户平均每个月使用应用程序的时间为15小时50分钟，相当于每天大约31分钟。

TikTok时间平均每个用户每月增加了3小时46分钟（+12%），而Instagram时间平均每个用户每月增长了超过4小时（+34%）。有趣的是，Instagram用户倾向于比TikTok用户更频繁地打开应用程序。

2023年第三季度的数据显示，Android用户平均每个月打开Instagram应用程序的次数为347.8次，相比之下，TikTok的平均每月打开次数为343.7次。

典型的TikTok会话持续时间远远超过典型的Instagram会话。data.ai报告称，去年第三季度TikTok会话的平均持续时间为5分钟56秒，这比Instagram的平均时间2分钟44秒要长得多。

由于Instagram和TikTok都严重依赖于它们原生的移动应用体验，特别是考虑到它们不同的人群吸引力，比较它们的网站流量可能不太具有代表性。然而，这样的比较提供了另一个有价值的角度。

首先，据Similarweb的分析显示，Instagram吸引到其网站的流量显著多于TikTok，2023年Instagram平均吸引的独立月度访问者比其竞争对手多30%。Instagram.com吸引的总月度访问量是TikTok.com的3倍，而且访问者在Instagram网站上花费的时间也显著更多。

同时，Semrush的数据讲述了一个略有不同的故事。该公司最新的分析表明，在2023年9月至11月期间，Instagram.com吸引了大约比TikTok.com多60%的独特访客，以及几乎两倍的总月度访问量。人们在Instagram网站上花费的时间明显长于他们在TikTok的点康域名上花费的时间。

尽管TikTok的使用持续激增，Instagram在一项关键指标上仍然轻松领先于字节跳动的平台：受众亲和力。

据GWI的最新数据显示，Instagram现在是全球“最受欢迎”的社交媒体平台，有16.5%的16至64岁之间的互联网用户选择该平台超过所有其他平台。这比选择TikTok的7.4%的用户多出两倍多。

TikTok在用户参与度和流量方面取得了显著增长，但Instagram和Facebook在受众亲和力方面仍然占据领先地位。这表明，尽管TikTok在吸引用户和增加使用时间方面非常成功，但Instagram和Facebook在建立用户情感联系和品牌忠诚度方面仍然具有优势。

此外，这些平台之间的竞争并不是零和游戏。用户可能会同时使用多个平台，根据不同的社交需求和内容偏好在它们之间切换。

对于品牌和营销人员来说，了解每个平台的独特价值和目标受众的偏好至关重要，以便制定有效的多平台营销策略。

实际上，Instagram和TikTok都为营销人员提供了极具吸引力的机会，所以简单的答案是你应该积极考虑两者。“最佳”选择将取决于各种因素，如你的受众、你的目标以及你想传达的信息类型，但Instagram和TikTok都为营销人员提供了接触超过15亿用户的一系列创意机会。

据GWI的更多优秀数据显示，超过一半的Instagram用户每月也使用TikTok，而超过80%的TikTok用户也使用Instagram。

换句话说，用户最常见的行为是每月同时使用两个平台，这意味着你很可能会在同一平台上接触到许多相同的人。因此，如果你决定同时使用它们，我建议在每个平台上采取不同的策略，以最大化有效性。

02

“Facebook已死”？

随着Instagram和TikTok如此迅速的增长，这是否最终意味着“Facebook已死”？过去一年Facebook报告的广告覆盖范围的变化可能不如我们上面看到的TikTok和Instagram那么令人印象深刻，但Meta在2023年期间仍报告了Facebook的健康增长。

该公司的最新数据表明，全球Facebook广告覆盖范围在过去12个月内增长了超过2亿，年增长率为10.5%。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

此外，Facebook报告的广告覆盖范围仍然大大超过Instagram和TikTok。据Meta的商业资源报告称，营销人员现在每月可以通过Facebook广告触达近22亿用户，这相当于全球所有互联网用户的40%以上。

Facebook增长的空间很大。将最新的广告覆盖数字与Meta 2023年第三季度收益演示中公布的月活跃用户数字进行比较，Facebook广告只覆盖了平台活跃用户基础的71.9%。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

仅从这些数据中无法明确为什么Facebook的3.05亿月活跃用户中有超过8.5亿人上个月没有在平台上看到任何广告，但重要的是要记住，Facebook不会在其移动应用的通知流中显示广告，也不会在用户的个人资料上显示广告。

因此，即使从这些数字来看，很明显Facebook仍然有很大的潜力来增长其业务。而且活跃用户基础也在继续增长。

据最新数据显示，Facebook的月活跃用户在过去一年中增加了9100万，年增长率为3.1%。目前总数达到30.5亿。而且，这个数字仍在增长。所以Facebook并没有在消亡。

03

微信、微博、快手、Discord活跃用户显著增长

微信在2016年底成为中国最大的社交媒体平台，但数据显示该平台持续增长。

据腾讯最新的投资者收益公告显示，微信和Weixin现在拥有合计13.4亿月活跃用户，比公司去年同期报告的月活跃用户数高出2%。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

这个增长数字与我们上面报告的Instagram和TikTok的数字相比可能看起来相当小，中国绝大多数的互联网用户已经使用微信。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据（普通话）显示，超过97%的国家的联网人口使用即时通讯，而且虽然在中国还有其他的通讯选项，但微信是最受欢迎的选择。

然而，这正是微信和Weixin之间区别的重要性所在。虽然腾讯在其报告中将这两个应用程序归为一组，但这两个应用程序提供了相当不同的优势。

Weixin与中国的几乎每一个日常生活方面——无论是在线还是离线——紧密集成，以至于外国访客往往发现没有它很难支付或四处走动。然而，没有这些“网络效应”的好处，微信在国内市场之外努力获得同样的势头。

实际上，GWI的最新数据表明，世界上超过87%的微信用户位于中国。

Snapchat仍在增长。继去年的新闻报道，Snapchat拥有超过7.5亿月活跃用户之后，Snapchat在我们最新的一轮数据中又达到了另一个令人印象深刻的里程碑，现在该平台拥有超过4亿日活跃用户。

该公司最近的投资者收益报告显示，该平台在过去两年中增加了1亿日活跃用户，达到了目前的4.06亿。同时，Snapchat的广告覆盖范围在过去一年也经历了有意义的增长。

据Snap的最新广告资源报告的数据显示，营销人员现在每月可以通过该平台的广告触及超过6.77亿用户，比去年同期我们报告的数字高出6.8%。Snapchat的受众增长在过去六个月中基本保持平稳。然而，6.77亿已经是一个令人印象深刻的受众群体，Snapchat对于营销人员来说仍然是一个极具吸引力的选择。

回到中国，微博的受众在过去几个月中一直在逐渐增长，该公司最新的收益报告显示，该平台现在拥有超过6亿月活跃用户。

截至2023年第三季度末，该平台的总活跃受众为6.05亿，这个数字比去年同期增长了3.6%。据最新的月活跃用户数据显示，中国超过一半的互联网用户每月使用该平台。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

此外，最新的数据表明，微博现在已明显领先于QQ。QQ曾是中国的主导社交平台，但该平台在过去一年中失去了1600万活跃用户，而微博的活跃受众在同一时期增长了2100万。

与此同时，快手是另一个在过去几个月中获得显著增长的平台，现在该平台在全球拥有超过6.8亿月活跃用户。

GWI的最新研究表明，中国仍然是快手总用户基础的四分之三以上。然而，“快手”应用在巴西建立了相当大的受众群体，其姊妹应用“Snack Video”——表面上是同一个平台，但有不同的“包装”——在印度尼西亚和巴基斯坦建立了势头。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

Discord引起共鸣。社区平台Discord在过去一年中没有发布更新的用户总数，但我们对第三方数据的分析表明，该平台的活跃用户基数在最近几个月显著增长。

公司的网站仍然声明Discord拥有1.5亿月活跃用户，但Kepios对来自包括data.ai、Semrush和Similarweb等知名第三方的数据进行分析后认为，Discord每月可能吸引了超过3亿活跃用户。

除了在游戏社区持续受欢迎之外，该平台近几个月的迅速崛起也得益于其与Midjourney的关联，后者已成为全球最受欢迎的AI图像生成工具之一。

实际上，根据Discord自己对其数以百万计的“服务器”进行的排名，Midjourney稳居榜首，这款AI工具的成员数量是排名第二的Limewire的7倍以上，而Limewire也是一个以AI为重点的平台。

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