悦诗风吟、HERA掀起“撤店潮”，韩妆品牌在中国为什么不吃香了？

韩国爱茉莉太平洋旗下的高端奢华化妆品牌HERA（赫妍）最近宣布关闭其在中国的所有线下专柜店，同时其官方微信商店也暂停在线销售。

由全智贤、Jennie带火的HERA并不是爱茉莉太平洋旗下唯一一个弱化中国市场运营的品牌。在中国曾爆火一时的“平价韩妆”悦诗风吟也于新年伊始关闭了其在中国80%的门店，从巅峰时期的800多家门店缩减到仅剩140家。

分析人士指出，除了疫情导致的实体经济受损以及近年来中国政府实施的限韩令之外，此次“撤店潮”的原因是许多韩国化妆品没有适当调整营销策略，以应对中国消费者不断变化的购买习惯，这意味着他们无法在利润丰厚的市场上推动销量。

而此次大规模关店也正值中韩两国积极加强经贸合作之际，特别是区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）于2022年正式生效，该协议同时推进了双边自由贸易协定（FTA）的第二阶段谈判。

今年2月，中国国务委员兼外交部长王毅会见了韩国外长郑义勇。王毅强调，中方愿同韩方深化务实合作，争取早日达成自贸协定第二阶段谈判，为两国经贸合作创造新的增长点。

➫韩妆品牌败走中国市场的背后

但日益增长的双边贸易关系显然并不能保护韩国品牌免受中国市场日益激烈的竞争。几年前，韩国K-POP文化盛行中国，粉丝集资购买“欧巴”代言的品牌产品也是常有的事，韩国化妆品产品更是为此赚足了一波红利。但随着韩流的退潮以及国货的崛起，完美日记、花西子等品牌成为了新一代消费者的新宠。相比于韩妆，国货美妆品牌更加了解内地消费者的肤质和审美，且价格友好，自然更受消费者们的欢迎。

同时，K-POP也经常遭到文化反噬，近年来，不断有韩国爱豆被爆出辱华事件，一度拉低了中国消费者对韩国文化乃至品牌的好感度。

HERA于2016年7月进入中国市场，当时正值韩国化妆品品牌在中国的风靡之时。据韩国当局公布的统计数据，2014年，韩国向中国出口了价值6亿美元的化妆品，占其化妆品出口总额的31%。

但多年来，中国消费市场在不断变化。据HERA称，该品牌已调整其营销战略，专注于线上销售，同时退出线下实体店，消费者现在只能通过官方天猫海外旗舰店下订单。

根据爱茉莉太平洋的财务报告，HERA线下门店的销售额自疫情爆发以来一直在下降，其线下门店的收入在2021年骤降了29.4%。

艾媒咨询研究院表示，中国出现了新一代消费者，其消费习惯和审美观念也发生转变，可惜的是这些韩国化妆品忽视了这一趋势。他们的设计和营销策略几年来一成不变，无法适应中国市场的营销环境。更重要的是，直播带货是当前中国销售化妆品的主流方式。

虽然韩国产品以其优良的品质和清新简约的设计得到中国消费者的认可，但其市场定位模糊，品牌影响力不足。一个品牌要想在海外市场站稳脚跟，在保证产品新颖性和多元化的同时，还要充分利用数字平台和内容，创造出口动力。

➫中韩双边贸易是否会受影响？

不仅韩妆品牌，包括汽车制造商在内的一些韩国品牌也陆续败走中国市场。尽管如此，中韩两国之间的整体经贸合作仍然充满活力。

中国海关总署官方数据显示，2021年中韩双边贸易额达到3623.5亿美元，同比增长26.9%。随着两国致力于采取多项贸易便利措施，这一数字预计还将进一步提升。

中国国际贸易经济合作研究院表示，中韩自贸协定第二阶段的突破口将是服务贸易。之前的双边自贸协定是通过给出‘正面清单’来引入的。由于中国的负面清单日趋成熟，预计未来的交易可能会给出负面清单，这表明中国未来的市场准入将变得更加广泛。

中国商务部新闻发言人舒珏廷1月初表示，中韩经贸投资关系密切，在电子、机械、汽车、纺织等领域开展广泛合作。中韩双方通过RCEP作出了高层承诺，为两国贸易投资自由化便利化创造了更好条件，有利于推动双边贸易投资高质量发展。

分析人士表示，虽然中韩网民经常在网上“开炮”，但双边经贸合作基本不会受到影响。两国在电信、造船、钢铁等多个行业既有合作，也有竞争，中韩网民之间的负面情绪不会对双边经贸合作造成实质性干扰。

小编✎Irene/品牌方舟

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