IPO又中止！从50万起家，到单品年售4200万，赛维经历了什么？

蓝海亿观网

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2021-10-09 16:50

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赛维上市之路，又遇“插曲”。

深圳证券交易所官网显示，在国庆节前的一天，赛维IPO处于“中止”状态。这是继今年4月1日“中止”之后的第二次“中止”。

两次“中止”的原因是一样的，都是“财务资料”已过有效期。

依照程序，更新财务资料之后，IPO程序将可以重启。

此事对于赛维是否能够最终上市，起不到关键性的作用。但无论如何，这对于不断努力奔赴上市的团队来说，依然不是一件愉快的事。

▶赛维上市，有多大的可能性？

要证明自己上市的可能性，除了“秀肌肉”之外，更应该跟已经上市的同行进行对比。为此，在招股说明书里，赛维与三家已上市的同行进行了“2020年经营数据大比拼”，评估了其上市的可能性：

安克创新营收约93.52亿元，净利润约为8.94亿元；

晨北科技：24.07亿元，3.77亿元；

星徽股份：55.22亿元，2.27亿亿元；

赛维时代：52.53亿元，4.50亿元。

安克创新为行业之翘楚，无论在营收和净利方面，都是赛维的2倍左右，但在增长率方面，赛维远超安克创新。

星徽股份与其营收接近，仅3亿左右的差异，但赛维的利润反而多出了两倍多。（4.5亿：2.27亿）。与去年上市的晨北科技相比，赛维似乎又有优势，在营收（52.53亿：24.07亿）和净利润（4.5亿：3.77亿）方面，双双超越。

（赛维招股说明书）

由此来看，在2020年关键经营指标的对比中，赛维至少在中游或中上水平，其成功上市，具有一定的根基。

当然，从赛维经营数据曲线来看，其未来也面临一定的不确定性。

从2017年到2020年的四年里，赛维的利润增长，如坐直升飞机一般，短时间内腾空而起。2017年巨亏6598.27万元，到2018年缩减亏损（-663.3万元）。

2019年终于扭亏为盈，但净利润也仅有5410万元。

然而，到了2020年，一年内净利润陡然上升到4.5亿元，增长率达733.3%

▶这是一条非常陡峭的增长曲线，

赛维是否可以一直持续保持？

2020年，是一个特殊之年，疫情爆发后催生的“宅经济行情”，让亚马逊等一众电商平台和卖家实现了爆发式的增长。

赛维的净利润也跟着从5410.8万飙升至4.5亿，一定程度上也受益于“宅经济”的东风。

然而，随着疫苗普及，甚至口服药的出现，疫情影响逐渐减弱，“宅经济”的市场份额回归原有常态，电商流量也必然要回归常态。

因此，如果赛维经营业绩出现较大幅度的下滑，对于上市依然有一定压力。

（赛维招股说明书）

当然，赛维从2018年的亏损，到后面转为盈利，很大原因是砍掉了冗余业务和店铺，坚实地踏上“品牌化”道路有关。

在2018年开始，赛维大幅精简运营团队，员工人数从 2017 年末的 2674 人优化到 2018 年末的 1953 人，并将重心放在“增强老品牌的溢价能力和影响力，同时以新品牌进军新品类、新市场”

经过一系列的自我矫正和迭代升级之后，这一布局确实颇有成效。

目前，赛维构建了覆盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐等品类的品牌矩阵。

其中，32 个品牌营收过千万，其中，家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌 Avidlove、运动器材品牌 ANCHEER 等 13 个品牌，营业收入均过亿。

（赛维报告期内营业收入过亿的主要品牌）

这对于成立于2012年，以50万元作为起步资金来说的赛维，已属相当不易。

相对于暂时的营收和净利暴增，对于赛维来说，品牌才是重要的根基。

不过，话又说回来，赛维的品牌根基，很大程度上是建立在亚马逊这一单一渠道上的，这又为它带来一定的不确定性。

赛维是一家严重依赖亚马逊渠道创收的公司。

2020年，赛维B2C零售业务占总营收的94.24%，单单亚马逊这个渠道的收入，占总营收70.12%。

当然，这一情况也并非赛维所独有。

去年上市的晨北科技，对亚马逊的依赖更为严重，其96%的营收来自亚马逊，达3.35亿美元（合21.69亿人民币）。

而安克创新线上B2C业务方面（占总营收七成），从亚马逊上获得的收入占比高达96.29%（2019年）。

众所周知，对于亚马逊的依赖，最大的风险就是封号。

在今年5月以来的亚马逊封号潮中，通拓、有棵树等一干几十亿级、百亿级的超级卖家纷纷中招。

仅仅有棵树就被封400个账号（店铺）。

这是严重依赖亚马逊，尤其是在亚马逊上多帐号、多店铺运营的结果。

赛维在品牌化的过程中，砍削掉一些店铺，但目前在亚马逊上的店铺依然为数众多。

为了打造大品牌矩阵，发展多元化业务，赛维在各电商平台开立了大量店铺，且这些店铺在早期用员工、高管以及其他第三人的身份去注册的，存在很大的风险。

一位深圳店铺服务商告诉《蓝海亿观网egainnews》，其通过“合法维持公司基本运作+法人随时配合”的方式，为许多卖家提供了海量的店铺。

三方都签署了“代运营”“信息授权承诺书”等协议文件，规避了大部分法律风险，但有违反亚马逊“一公司一店铺”的原则，也存在巨大的风险。

赛维也存在着类似的操作。

为此，在上市之前，赛维专门设立了一批新公司，用来承接店铺。这些店铺公司从2018年的384家，增加到2020年的826家。

目前，赛维在漳州、泉州、长沙、东莞、苏州等全国各地设立了大量子公司。

不过，有一个趋势值得注意的是，赛维的“店铺公司”虽然在增加，但是在“品牌化”的过程中，大量精简店铺，从2018年的2361家，精简到2019年的1405家，其中亚马逊店铺为661家。

由此也可以看出赛维的精品模式方面的决心和步伐。

不过，1400多家店铺，依然是非常庞大。

用实控公司开立多家店铺，并非赛维一家如此。这在跨境电商行业非常普遍。

即便高度精品化、品牌化的安克创新，也至少用了6家子公司在美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利等国家开立店铺。

有棵树更是店铺之王，总店铺数量超3553家。不过，相比赛维的661家亚马逊店铺，有棵树仅有284家亚马逊店铺。

此外，易佰网络、通拓科技、百伦科技等大卖家也采取了多帐号运营的模式。

由此看来，当跨境电商卖家发展到一定阶段，多帐号运营是必然，否则无法承载足够的交易额和品牌矩阵。

然而，亚马逊原则上禁止一家公司运营多个店铺，并频繁通过“关联审查”的方式，检索“同一卖家是否开立两个以上的账户”，一经发现就将多余的店铺甚至全部店铺关闭。

为此，包括赛维、以及同样正在冲刺IPO的三态电子，都通过设立全资子公司的方式，将原来由第三人持有的店铺收购过来。

然而，收购成子公司，通过子公司来承接这些帐号（店铺），就安全了吗？

答案是不确定的。

赛维在招股说明书中对此表示乐观。

赛维认为，Amazon 等主要电商平台基本只针对“同一主体直接拥有多个账户”的情况进行管控，并未明确限制“同一主体通过其控制的其他主体，从而间接控制多个账户并开设多个网络店铺的多账号开店经营行为”。

不过，亚马逊等第三方平台从未正式确认过，通过多个子公司间接持有不同品类店铺具有合规性。

在这方面，同样正在冲刺IPO的三态电子相对保守一些。

在招股说明书风险提示中，三态电子认为，如果亚马逊认定通过多个子公司持有不同店铺“不具有合理的商业理由”，可能导致“店铺被限制甚至停用。”

（来源：三态电子招股说明书）

实际上，亚马逊禁止多账号运营的初衷，是希望所有卖家在一个店铺上“精耕细作”，卖好产品，服务好买家。

如果卖家有多个帐号，往往会起“异心”，用一部分店铺其试探红线，违规操作，快进快出捞钱，即便阵亡一批帐号，还有一批，导致用户体验下降，平台生态恶化。

这是亚马逊不希望看到的，也是严厉禁止的。

因此，从这个角度来看，亚马逊依然会严厉打击多帐号运营。一个母公司持有众多帐号，虽然公司法人不一样，持股比例也不同，但最大的利益方归为一个主体，依然是“换汤不换药的多帐号运营。”

在今年5月的大封号潮中，亚马逊批量封掉了一批中国大卖家的账户，似乎有清理冗余之嫌。

当然，在此次封号潮中，在通拓、有棵树等大卖家纷纷中招之际，未见赛维店铺被封。因此，从另一角度来说，亚马逊似乎对稳健经营的多帐号大卖家抱有一定的宽容度。

但不管如何，被封帐号，对于大部分亚马逊卖家来说是常见之事，尤其是店铺多了之后，可能在一些小细节方面会“踩坑”。

比如在2019年，赛维就因为一些店铺被关闭，导致49.2万元逾期未收回。

当然，从另外一个角度看，多店铺也提高了抗击风险的能力。

赛维的店铺，分属于服饰配饰、百货家居、运动娱乐、数码汽摩等，且很多已经实现了稳健的品牌化运作，一般来说具有较高的安全性。

亚马逊对于稳健型的卖家，总体上持较为宽容的态度。也希望在上市的当口，赛维的店铺安全无虞。

▶相比安克，赛维选择了一条好赛道？

我们发现一个有意思的现象。

赛维以17分之一的研发投入，赚到了安克一半左右的利润。 2020年，安克的研发投入金额达到5.67亿元，而赛维仅投入了3334.38万元。

两者相差17倍左右。

此外，在营收占比方面，安克的研发费用拿走了其总营收的6.07%，而赛维的研发费用不到总营收的1%，仅为0.63%。

是什么造成了如此巨大的差异？

这跟双方选择的赛道有关。

安克选择的3C产品，而赛维选择的服饰配饰、百货家居、运动娱乐等。3C产品“速生速死”的产品，而赛维的产品属于“慢生慢死”的产品。

速生，即新产品、新品牌层出不穷，每几年换一批；速死，是产品功能、代际快速更迭，新技术替代老技术，新产品“绞杀”旧产品，新品牌吃掉旧品牌。

一般而言，消费电子的生命周期大概只有10年。

比如，我们熟知的MP3、傻瓜数码相机、功能手机、磁带随身听，曾经红极一时，风靡全球，出现过很多企业，涌现过很多品牌。

然而，它们很快被新一代技术和产品取代，很快式微、甚至消失了。

3C产品迭代迅速，要保持领先，因此，安克需要每年投入大量的研发费用。

相比之下，赛维的服饰配饰、百货家居、运动娱乐属于“慢生慢死”的产品，迭代缓慢，以设计、品牌为驱动，往往不需要支出巨额研发费用。

关于“速生速死产品”与“慢生慢死产品”的区别，可参看蓝海亿观网的另一篇文章《安克“快生”，致欧“慢死”，上市也难圆“心智品牌梦”？》

虽然赛维也有做数码，但占比较小，甚至跟汽摩合并为一类进行核算。

赛维的产品，大部分是“慢死”产品。

2020年，服饰配饰销售额为24.73亿元，几乎占了一半（47.11%），百货家居其次，10.95亿元占比20.87%，此外是运动娱乐占比19.33%。

而数码汽摩排在最后，仅占7.08%。

为了做好研发，安克做了重大部署，其研发人员早在2019年增加到了732名，占全公司总人数的一半多（54.22%）。

而赛维将大部分人员部署在供应链（生产、仓储等713人）、营销人员（销售、售后937人）方面，研发人员仅占6.2%，为117人。

最为醒目是的是，赛维营销人员占比最大，达937人，远多于研发人员。

相比之下，安克的人员与赛维的正好相反，研发人员远远多于销售人员。

这是由赛维与安克选择的赛道和模式有关。

赛维店铺众多，超过1400多家，海量SKU，仅亚马逊店铺就有26.92万个SKU，相比之下，安克的店铺，精中求精，在欧美日总共只有17家左右的店铺，SKU数量也为数不多。

不过，赛维虽然表面上占了“轻研发”的便宜，节省了大量成本，但不得不走上了另一种重资产模式，设立、租赁了大量的厂房、仓库，雇佣了大量的生产、仓储、销售人员。

如下图，仅亚马逊销售中心的人员，达431人。

因此，总结来说，安克与赛维的模式，各有各的优点。

我们回归到赛维的经营基本情况上。

亚马逊是赛维的基本盘，为其贡献了70.12%的营收，而Wish、eBay、沃尔玛等平台，基本处于陪衬的状态。

赛维的亚马逊店铺2020年活跃顾客数量达到86.18万人，累计购买客户为896.02万人，总订单笔数为1888.25万单，总订单金额为36.81亿。

不过，退款订单量也不少，高达200万多单，退款金额也达到了4.1亿多，退款率为10.64%。

赛维营收额排名前10的店铺，主要集中在北美，多达9家，欧洲站店铺仅有一家。

值得注意的是，赛维的自营站势头不错，贡献了15.21%的营收，2020年营业收入达8.18亿元。

从 2018 年下半年开始，赛维加大对自营网站的建设和投入力度，主要站点 Sheshow 销售额大幅增长，时尚项目部 2019 年实现收入 5,453.99 万元。

其中，古裙、时尚女装等品类产品销售强劲。

赛维擅长打爆款产品，在其四大类目中，均有单件商品（SPU）销售额超过千万元的情况。

比如，一件家居服，在报告期内，累计销售额高达4259.78万元，仅在2020年，卖出了8.9万件，销售额高达2429万元。

而在汽摩类目，某款清洗机2020年售出47362件，净销售额近4000万元。

如此亮眼的成绩，必然需要支出巨大的成本。

无论在亚马逊站内，还是谷歌、Facebook方面，赛维都是非常大的广告主。

2020年，赛维仅仅在亚马逊这一平台上，支付了约6.311亿元的平台交易佣金，而在所有第三方平台，赛维共支付了7.49亿佣金。

在亚马逊站内CPC广告方面，在报告期内，前30大店铺的广告支出，高达2.73亿元。不过，亚马逊上烧广告是划算的。花费1元钱，可以获得6.22元收入，这是因为流量非常精准。

相比之下，在谷歌和Facebook上烧的钱，回报率要低不少。

赛维在Facebook上烧掉了2.5亿元，在谷歌上花了3870万元，但Facebook每烧掉1元，仅能拿到1.26元左右的收入。

谷歌的则更高一些，每烧掉1元钱，可以拿回4.2元收入。

不过，对比 Amazon CPC 推广和 Google 广告，在 Facebook 花费 1 元推广费用直接带来的收入相对较低。

主要原因：一是谷歌与AMZON站内广告，投放对象是搜索用户，带着精准的购买意愿的，因此转化率比较高；

二是 Facebook 投放的广告一般为信息流广告，受众点击该广告进入网站后，也可能会购买该站内其他商品，而这部分收入未统计在 Facebook 广告带来的直接收入中；

三、考量广告投放的 ROI 是否达预期，是从各渠道广告投放的总体效果来衡量，不是仅从单一渠道的效果来衡量。

▶结语

综合分析下来，赛维已经打造出一个体系庞大，软件硬兼顾的大公司了，无论其设计能力、还是电商运营能力，都具有强大的根基，同时构建了自己的品牌矩阵。不足之处在于，过于依赖亚马逊，品牌根基较弱。

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随着全球企业数字化转型的深入推进，B2B商采有望成为下一个万亿级别的蓝海市场然而，中国卖家在开拓海外企业商采市场时往往面临着一个关键挑战:难以准确把握海外企业买家的商采行为和决策模式。这种认知偏差不仅影响了产品开发方向，也制约了市场拓展策略的制定。

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