跨境电商成功策略：思考出海的区域市场而不是大而泛的全球

在线销售的出现意味着传统的国家边界不再存在。根据麦肯锡的一份报告，预计到 2020 年，消费者将在跨境电子商务上花费 1 万亿美元 。此外，最近的毕马威研究证实，在线购买者并不害怕从外国商家购买商品 ，目前国际销售额占拉丁美洲，非洲，中东和东欧国家总销售额的 40％ 以上。但是，跨境销售与在国内的销售不同。如果无法为购物者创建本地化购买环境、可信赖的体验，跨境电商肯定会遭受非常低的转化率，甚至更糟糕的可能根本无法长久立足。

购物者可能愿意浏览跨境电商商家，但购买体验的质量和对供应商信任的程度，会在很大程度上影响消费者的决策。这时候本地化至关重要，因为它有助于建立全球买家的信任度，供应商需要从制定本地化战略开始。以下是一些可以思考的策略。

一旦确定了目标市场的优先顺序，并确定了哪些是有必要优化的市场，就要专注于审视那些最能影响购买行为的市场的各个方面。如果不考虑当地市场的语言、文化、行为偏好、需求甚至地方特质的相关策略，都可能导致跨境电商的失败。

想要与全球买家联系，需要以不同方式对待每个市场，注意区域特征的区分。这意味着要思考本地化购买体验的每个方面，其中包括支付方式、货币、价格、文案、标语和推送的消息、日期和时间、电话号码、图标、格式、标点符号和地址等。创建市场审查规则将是企业在特定地区取得成功的必要条件。

许多卖家仍然认为将网站翻译成本地语言可以解决本地化问题，事实并不是这样。英语使用范围非常广泛，但实际情况是，在大多数国家，80％ 的交易都是用当地语言进行的。只有做到让目标市场国家的人群能方便快捷了解企业和产品，能用他们自己的语言和习惯去理解企业和产品，才会在国际市场竞争中占得先机，让产品获得更多的客户人群。

网站的翻译只是这个难题的一小部分。还应考虑本地化内容、产品、所有文档、定价规则、通信和购买过程，最终到成交都要以当地语言提供支撑。

除了语言翻译之外，电商企业还有许多本地化元素需要考虑。比如中国网站的设计风格应该与日本的网站设计有很大不同，即使销售的是同一产品。同样，在欧洲凑效的用户体验相关策略，比如购买流程等，并不一定会对北美或其他地区的购物者产生相同的效果，他们也未必会买单。

另外需要考虑的方面是购物车。与网站内容布局和购买流程一样，买家希望你的购物车能够反映他们自己的本地偏好和规范。非本地化购物车的转换率明显较低。电商企业必须研究在每个区域中起作用的最佳内容布局和购物流程，然后通过测试不同版本，通过比较最后的转换率来对内容布局和购物流程进行微调。

例如，法国的在线购物消费者更喜欢带有蓝白配色方案的购物车，以及更加正式的文字。法国消费者对积极的语言和消极的反应也更好 ，比如“做什么”而不是“不要做什么”。此外，在法国，他们非常喜欢 Carte Bancaire（信用卡）的付款方式，很多不接受 Paypal，然后输入信用卡的卡号、有效期、CVV，然后点击 VALIDER 确定按钮，基本不需要输入持卡人姓名。就像在中国，人们往往习惯使用微信和支付宝支付。

法国某购物网站付款界面

不仅仅是付款或配色方案，文化和社会因素至关重要。比如在中国很多情况会避开四号，很多人认为是不吉利的，海外很多国家比如美国认为 13 是不吉利的数字。在一些国家，对于外国公司来说，线上销售可能更加困难。例如，巴西、智利和阿根廷等拉美国家拥有严格的货币法，即使以当地货币以外的货币公布价格也是非法的。此外，用户必须拥有全国发行的银行卡以用于各种付款。所以需要了解每个目标国家的情况。

线上购买的一个重要决定因素是价格。虽然某些方面可能超出企业的控制范围，例如运输和其他处理细节，但其他方面则不然，例如适当的定价来符合当地消费水平。

电商平台的产品在一个市场上具有竞争力，并不意味着到另一个市场也同样具有竞争力。可以通过让购物者选择以当地货币为单位查看价格来实现透明度。但是，更好的做法是使用 GeoIP 检测技术，该技术可识别购物者的位置并自动显示本地货币。

付款本地化不仅仅是方便的问题，而是购买决策的一个决定因素、是建立一定用户信任度和舒适度的好方法。通过本地付款方式比任何类型的外国付款都有更高的机会。

但是，创建必要的本地化支付基础设施既不便宜也不容易。典型的支付设备将只能为单个国家或地区提供保障，这意味着需要为每个出海地区或国家采购和签署支付设备，并留出时间和资源来集成和维护它们。要在全球范围内取得成功，需要的支付能力不仅仅是完成交易。高级付款方式可以成为提高转换率、减少客户流失并改善客户体验的宝贵工具。其中包括信用卡更新服务等解决方案，通过自动更新客户的卡到期日期确保定期结算，或者通过智能支付将付款重定向到最合适的网关或处理器，以及可配置的重试逻辑，可以恢复多达 20％ 的失败交易。

据美国运通称，78％ 的消费者由于服务互动不良放弃了交易。因此，提供良好的购物者支持，对本地化战略至关重要，可以从提供本地电话号码，本地化电子邮件系统（以当地语言和工作时间发送）甚至是免费电话号码入手。此外，电子邮件跟进，订单恢复，潜在客户管理甚至营销信息都需要进行本地化，以获得最佳体验。

不要太沮丧，即使是税收也可以管理。无论您的公司位于何处，出海目的地是哪里，都必须合法地管理和收取每笔交易的销售和增值税。其中税率金额、相关部门以及管理规则可能因国家而异，企业需要了解要征收多少税款，以及哪些实体和企业可以免税。其中许多细节可以通过模板实现自动化，并通过 GeoIP 位置检测来识别购物者的国籍。

还有一些其他细节，例如如何分配税收，是否必须由卖方（作为记录商家）或其代理人处理。希望加速销售业务的公司可以利用服务商在相关国家和地区充当记录商。除税务外，很多服务商还可以管理交易的所有财务来提高跨境电商的效率。

我们可以看到越来越多保护公民的个人信息的法规，是跨越国界的。比如欧洲，在通用数据保护条例下，任何与欧盟公民或总部位于欧盟的公司进行互动或开展业务的公司都必须遵守。比如美国加州和佛蒙特州的新法律，也有类似的保护当地公民和企业隐私数据的规定。因此，遵守规定是至关重要的，否则可能导致巨额罚款。跨境电商需要对目的地的法律信息有全面的了解，才能更好地做出海。

（本文作者：liuxiaoxiao）