穿越6年周期：50位亚马逊卖家的Prime Day故事

作者|刘竞陵

我们战胜的，都是渺小的，

结果本身也使我们渺小。

永恒与非凡之物，

不欲被我们弯曲，

……

胜利不会对他发出邀请。

他的成长乃是：

成为卑微的战败者，败于越来越大之物。

 

——里尔克《观看的男人》

2015年7月15日的早晨，陈云像往常一样，打开电脑查看商品在亚马逊平台的销量，映入眼帘的数字让他不可置信地擦了擦眼睛：爆单了！望着电脑上比平时翻了好几倍的数字，陈云问了一圈才知道，今天是亚马逊会员日——Prime Day。

这是国内大多数卖家第一次接触Prime Day的情形，恍然、惊喜、措手不及。

6年时间来，Prime Day早已褪去当年神秘的色彩，爆单、断货、跟卖、BestSeller等一度成为关键词。当然，对于行业前景和FBA卖家未来前景的判断分歧，也促使每年参与Prime Day的卖家发生着潜移默化的变化，“有人漏夜赶科场，有人辞官归故乡”。

回顾一下，从2015年到今年，穿越6年周期的Prime Day究竟经历了什么？

2015年，全球FBA卖家销售额增长了300%，售出了3440万件商品；

2016年，销售额比去年增长了60%，第三方卖家的订单量同比增长了3倍；

2017年，36小时的总销售增加了50%，会员日新增会员数量创历史新高，是去年会员日新增会员数量的1.5倍；

2018年，销售额比去年增长了60%，第三方卖家的订单量同比增长了3倍；

2019年，购物者购买了超1.75亿件商品，第三方卖家有超20亿美元的收入；

2020年，第三方卖家销售额超过35亿美元，同比增长60%。

（Prime Day历年销售额）

时间来到2021年，喧嚣与繁华仍在，却也新添了躁动不安：行业内卷、平台规则趋严、物流难解、爆单变得越来越难……当行业经历了一个周期的沉浮之后，我们开始思考，行业到了一个什么样的节点？什么才是长期主义？

这一周，易仓科技&跨境眼发起了“50位亚马逊卖家的Prime Day故事”的征集，希望通过这种方式，以过去、现在、将来为切入点，管窥行业变迁，给予卖家们一些微小的思考。

以下是部分卖家故事摘选。

2015-2020年：Prime Day的笑与泪

@陈云：“第一次经历Prime Day，爆单找不到原因。”

2015年是我第一次经历Prime Day，我清晰地记得那是个很普通的早上，我照例打开后台发现订单翻了好几倍，很惊喜，却找不到原因，问了一圈才知道是亚马逊Prime Day。当年，很多卖家都和我一样并没有意识到，Prime Day会成为大家争夺订单的核心战场之一。

2018年，第四次会员日，爆单爆得很疯狂，完成原定目标后，当天还额外走了一个柜的货。那一年竞争对手相对较少，跟卖特别猖狂，安排了通宵值班，只要跟卖出现，就卖空他们的库存。

@辛晟：“第一年，为日出百单而奋斗。”

2019年，我们团队第一次经历Prime Day时只有五个人，都是新账号，每个运营都在为店铺日出百单的目标而努力。

那天晚上十点我还在外面吃饭，运营给我打电话说：“老板我们爆单了，有一个SKU已经出了150单，但是同时也断货了。”这让我们信心倍增，同时开始对亚马逊有了更深层次的理解，也感受到了它的魅力所在。

@程耀：“以前一天赚了一个月的钱，现在秒杀如同做慈善。”

虽然早已体验了Prime Day的魅力，但2018年的Prime Day还是让整个团队疯狂——销售额比平时翻了6倍，一天就赚到一个月的钱，而且利润高。

现在已经很难再出现这样暴增的销量了，行业卖家越来越多，流量被瓜分，卖家大量清库存，内卷也越来越严重，秒杀就如同做慈善。

@林士云：“最刺激的Prime Day——大促当天被封号。”

2020年的Prime Day是我经历过的最刺激的大促日，因为侵权被封号，价值几百万的链接直接下架。这也促使我开始转向合规化和精品模式，开始做高价产品。得益于转型成功，今年平台价格战、违规事件对于我们的影响都不是很大。

@Marry：“最遗憾的Prime Day，销量太好卖断货。”

2020年的Prime Day是印象深刻而又略有遗憾的。一等再等的Prime Day终于在10月份敲定，直接变成Prime Day、黑五和网一的大联欢。Prime Day开始那一刻，亚马逊系统崩溃，我们的订单量暴增，很有活动应有的样子。但当时我们在欧洲只发了5条柜子就缺货了，最后只能遗憾暂缓发货。

2021年：野蛮生长的时代正在离去

@光与：“大卖封号，提心吊胆。”

今年Prime Day虽然销量提升了，但是一点也高兴不起来。因为平台规则变严了，抓刷单和小卡片毫不手软，好几个大卖被封号，风险非常大，每天都在提心吊胆。

@某华南卖家：“大卖占坑，小卖越来越难。”

去年Prime Day单量比平时增加了3倍，半小时单个链接就能出5000单了，今年的总销量还不如去年一条链接。现在就是大卖占坑，小卖越来越难。对于没有团队、资金就进场的小卖家，就是被割韭菜的，除非供应链有很大优势。

@山空：“超越竞品的好机会。”

2021年最兴奋，Prime Day 可以作为超越竞品的好机会。2021年的会员日增量更好，会员消费占比90%以上，比去年大很多，但是利润率却变低了。

@乐凯：“限仓入库慢，太慌张了。”

相比去年的爆单，今年的Prime Day最慌张：限仓、入库慢，有些货花了40天才接收入库，仿佛一切还没准备就绪Prime Day就开始了。我们自嘲今年Prime Day是一场大型慈善活动，行业内的卖家几乎都参与专享活动、大额优惠券、秒杀等等，竞争越来越激烈。

@陈成：“美国等大站点爆单情况较少。”

今年的Prime Day除了日本站，其他站点都表现平平，特别是美国站，甚至有些品类跟平时差不多或者只比平时多了1-20单而已，我从品类排名观察到大部分卖家都是差不多的情况。

去年的疫情红利促使了大量新卖家进驻亚马逊平台，今年大部分同行都感受到利润不如去年，除了汇率、运费上涨、原材料成本上涨等因素，新卖家的进入也不容忽视。价格战、内卷造就了今年的行内状况，所以今年的Prime Day不会出现暴涨的现象，至少大站点不会。

@Kerry：“政策严苛、竞争激烈是主旋律。”

今年最大的变化主要是两个点：一是平台政策不同。今年限仓严重，加上汇率下跌、物流成本高，利润被压缩得很薄。二是平台竞争体量不同。太多低价玩法的新卖家涌入，一定程度分割了市场流量，拉低了行业均价。

在这样的情况下，利润薄、广告贵、重资产成为了大部分卖家的常态。如今大卖没落，新卖生存环境艰巨，市场定会重新洗牌。

@常磊：“大浪淘沙，御风而行。”

对比往年的Prime Day，我认为今年主要有两个变化：一是流量大幅缩水。疫情之后用户线上跟线下的消费比重开始倾斜。消费者恢复出门购物，线上消费的比重整体有所下降，特别是欧洲市场，比重一直在下滑，流量趋势不可逆转。二是亚马逊限仓。限仓之后，FBA爆仓成为了大问题。但是，对比起今年的4-5月，Prime Day整体的销量还是有所提升。

目前行业的竞争对卖家来说实际上是一个大浪淘沙的过程，我们公司在亚马逊上的时间比较长，有一定的运营优势，也会随着平台的变化去做改变。

竞争周期：未来的方向在哪里？

@kimi：“今年是亚马逊卖家利润最低的一年。”

亚马逊在国内开始招商到现在快十年了，今年是最多卖家涌进来的一年，也是亚马逊卖家利润最低的一年。我认为今年下半年到明年中旬，卖家分水岭会很明显，优者更优，而在产品、管理和运营处于劣势的企业或许面临淘汰的风险，亚马逊平台的良性竞争会更受实力品牌商青睐，相信接下来的三年机遇和挑战并存。

@嘉华：“已经到了行业重新洗牌的阶段了。”

今天的Prime Day已经和当年有很大不同了，竞争环境和跨境电商生态发生了巨大的改变，行业进入了重新洗牌调整阶段。我个人理解行业竞争已经进入高峰期，后期会逐渐走向理性阶段。虽然亚马逊平台是一个好的渠道，但是很多政策制度太强势，我认为卖家要分散渠道运作。

@Brian：“希望平台政策收紧，给合规化卖家多一些机会。”

产品有周期性，行业整体趋势是波动上升的。希望平台的政策多收紧，创造一个公平竞争的环境，给我们合规化卖家多一些机会。未来我们更愿意合规化、精品化，深入挖掘改进自己的产品。

@Jack：“品牌效应越发明显，可考虑独立站。”

未来品牌旗舰店是大方向，在亚马逊平台上的竞争归根结底还是质量说话。如果是同一个厂家生产的产品相竞争，只能从服务和品牌效应入手，品牌效应增大也会大大提升复购率，如果为了销量竞争而一直压低价格，会全面影响中国卖家以后的利润空间。

未来也不能一味依靠亚马逊平台，平台对流量池把控的太严格，独立站或许是机会。

@Kerry：“流量为王，社交媒体会成为新的主战场”。

放眼整个行业，仿佛已经到了微利期，竞争对手越来越多，规模体量越来越大，买家消费者越来越精明。虽然亚马逊平台还是有很多的可能性，未来对于自主研发、走品牌路线、精细化运营的卖家是利好。不过，流量为王时代，社交媒体会成为新的主战场。

小结

站在2021年，回望过去6年的Prime Day，看到的是一个野蛮而又肆意生长的跨境电商行业。这些年，跨境电商也在经历着深刻的变化，消费者在变化，平台在合规化，卖家在涌入，人们需要在财富积累后，不断去适应新的规则，探索新的发展模式。

正如易仓科技副总裁&跨境眼创始人陈贤亭所言：“急弯赌徒式的弯道超车时代已经远去，今天的弯会比较大，也许是3年以上的弯；

过去做跨境，谋小局，如运营；看快周期，做计划都是看一月、看一年。未来，不谋全局者不可胜，很多局，需要布署3年以上才能大成，如SHEIN供应链，历经四年打磨才有所成。这需要极强的心力，和深度思考的洞察力，有些核心甚至布局8年才能有成绩，如品牌。

所以，富贵险中求的心态要改变了，富贵来自深谋远虑，来自稳扎稳打。这就是长期主义心态时代的开启。”

*应受访者要求，以上采访部分为化名。

部分受访者来自易仓科技ERP客户和跨境眼客户。

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